網絡媒體並不是盡善盡美的，而且並不是所有產品都適合投放網絡廣告。不同性質的媒體有不同的功能及特點。報紙廣告不易更改，傳閱者多，直接呈現的廣告信息量大，具有一定的權威性；雜誌廣告製作精美、信息保存時間較長；電視廣告受眾多、影響力強、表現形式生動[19]。網絡廣告與傳統媒體廣告合作，不但不會威脅到傳統媒體廣告的生存，相反會激活其廣告市場，從而實現雙贏。
網絡廣告色彩、音效上的優勢是網絡廣告比報紙廣告更有吸引力，但由於網頁版麵的限製，網頁廣告大多受到尺寸的限製，往往需要通過鏈接才可找到產品的詳細資料，報紙廣告豐富的信息容量與網絡廣告相似，適合那類需要詳細敘述功效或使用方式的產品，而且相對於網絡廣告，報紙廣告可隨時翻閱，不會受到設備的影響。雖然電視廣告的表現形式和網絡廣告比較接近，但電視還是當下最受歡迎、最普及的媒體，盡管電視廣告也稍縱即逝，但是在網絡廣告後投放簡短的電視廣告，有助於喚回消費者的產品記憶。
3.2.3 搜索引擎融入網絡廣告市場
經過幾年的發展，搜索引擎已經成為互聯網業最有潛力的市場之一，搜索引擎市場競爭已進入白熱化的程度。google、雅虎、搜狐、百度、中搜、微軟等網站巨頭推出的新搜索工具有數十款，從桌麵搜索、新聞搜索、MP3搜索、圖片搜索、圖書搜索、購物搜索以至論壇搜索、blog搜索，幾乎無所不入。
專業廣告機生產
3.2.4 網絡廣告代理公司快速發展，專業化分工日益明顯
網絡廣告代理公司在2004年中快速發展，較大的網絡廣告代理公司廣告經營額一般都取得了比2003年有了超過70%的增長。目前，在中國從事過網絡廣告代理的廣告公司已經超過100家，以網絡廣告代理為主的廣告公司業已經超過20家，代理公司的發展進入了專業化分工階段。廣告代理公司深入了解某一個行業廣告主的宣傳需求，並進行一係列的專業化網絡營銷服務，也會是未來服務型網絡廣告代理公司的發展趨勢之一。
3.2.5 傳統消費品類網絡廣告份額上升
各個行業的網絡廣告主在2004年在網絡廣告投入的總費用超過18億元，其中IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產分別是前五大行業。網絡服務類客戶中，主要包括網絡遊戲類和電子商務類企業，網絡經濟的又一番熱潮讓網絡服務類行業的廣告預算在2004年大幅增加，僅網絡遊戲全行業一年的網絡廣告預算就超過1個億。淘寶和易趣的爭奪廣告資源的一些“戰役”，也給這個行業添加了話題和並注入活力。
中國一大批在電視媒體上花費大筆預算的廣告廠商對於網絡廣告的重視程度還不太夠，而在美國，快速消費品行業已經成為網絡廣告投放費用最大的行業。當然，這主要因為中國一個億左右的網民數量還與8億電視受眾數量有著不小的差距。但是可以肯定的是，在不遠的將來，我們將看到越來越多的傳統消費品廠商會重視網絡廣告的應用。
3.2.6 富媒體網絡廣告形式進入新紀元
富媒體廣告的定義是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML
、JAVA等組成效果，這種廣告技術與形式在網絡上的應用需要相對較多的頻寬。Rich
Media能夠提高廣告的互動性，提供更廣泛的創意空間[20]。最新的網絡媒體技術，甚至允許用戶在廣告界麵上直接留下數據，從而有效的促進了用戶與廣告的交互。
關數據顯示：在品牌宣傳上，富媒體比一般簡單的FLASH的效果高出67%；比一般非富媒體廣告的效果要高出153%。在直接反饋上，富媒體廣告幾乎是非富媒體廣告的客戶轉化率的4倍；廣告點擊率為非富媒體的5倍以上；富媒體廣告平均為1.57%，非富媒體廣告為0.29%。由此可見，一個新事物的誕生、發展會讓首先嚐試的人占據先機，尤其在外力因素的催生下。富媒體廣告必將成為網絡營銷新寵。
網絡視頻廣告播放器（iCast）是一種不需要受眾安裝任何插件就可以播放的整合視頻、音頻、動畫圖象、雙向信息通信和用戶交互功能的新一代網絡廣告播放器。在以前看過iCast網絡視頻廣告的網民中有76%的人對iCast網絡視頻廣告的視覺效果表示有好感。據圖3-1，網民在看完iCast網絡視頻廣告後，隻有5%的網民認為是在打發時間，其他絕大多數人都表示對iCast網絡視頻廣告消費傾向或是被其廣告畫麵所吸引。
隨著互聯網技術的創新與發展，網絡廣告也隨之進步，不同的廣告商業模式日趨成熟，網絡廣告本身的價值也在穩步提升。廣告主對網絡廣告的效果開始從單純的注重流量和點擊轉變為越來越注重受眾對產品廣告瀏覽點擊後的行為，廣告主已經從“購買媒體”向“購買消費者”轉變。
網絡廣告的發展趨勢體現出了以下幾個方麵：
1）傳統的網絡廣告已無法滿足廣告主需求。按鈕、旗幟等傳統廣告依然是各網站的主要廣告資源，也是品牌廣告主的選擇之一。但由於廣告主對網絡廣告的要求越來越高，而常規網絡廣告隻是類似於平麵廣告介紹宣傳的功能已不能滿足廣告主的需求，廣告主開始注重網絡廣告的互動性和目標性，很多以前的常規廣告的大廣告主正逐漸改變自己的投放策略，網絡廣告從單純的“廣告”向“營銷”轉變。
2）效果營銷廣告發展迅速。隨著廣告主對網絡受眾體驗的重視，和對網絡營銷直接產生效果的要求，效果類營銷廣告發展迅速。CPC（按點擊付費）、CPM（按瀏覽量付費）、CPS（按銷售額提成）、CPA（按注冊用戶付費）等各種效果類廣告形式迅速興起，如以凡客，京東商城為代表的電商類廣告主通過此類營銷方式直接獲得了大量的訂單，而網站也獲得了廣告主按訂單金額支付的廣告費用。效果營銷廣告成為各網站常規廣告的有力補充，極大程度避免了剩餘流量的浪費。
3）富媒體類廣告開始大幅拓展市場。富媒體廣告是指利用先進的技術製作的形式各異的浮層類廣告。包括全屏收縮，底部浮出，視頻彈出，視頻前貼片等。富媒體廣告形式新穎，受網民關注度高，點擊率和轉換率也相對比常規廣告更為明顯。富媒體從2008年開始大幅拓展市場，現在已成為各個網站必備的廣告形式。
4）移動互聯網廣告開始發力。隨著三網融合的進一步推進，智能手機的價格下降，智能手機係統的逐步完善，移動互聯網廣告也開始啟程，特別是基於apple和android平台的客戶端的應用，已開始成為新的網絡廣告的戰場。
5）精準定向廣告技術日益成熟。隨著廣告係統的進步和發展，用戶信息的采集精確化程度的強，精準定向廣告技術日益成熟，廣告的發布可以通過網站的數據庫，精準定向到某個地區，或者某個類別的人群，甚至可以達到重複篩選定向的效果，更為精確的使信息傳達到最具潛力的受眾中去。
6）技術已成為決定網絡廣告市場份額的重要因素。從baidu通過搜索競價廣告一舉趕超新浪，到視頻網站的崛起開始搶奪電視媒體的廣告份額，在一定意義上，技術已經從單純的“創意”廣告到“策動”市場，誰能洞察到網絡廣告市場的潛在需求，並能從技術上不落後或取得先機，無疑將掌握更多的資源和贏得更多的廣告主的青睞。
挑戰
環球影城發行了“外星人”這部經典電影的DVD。這次商業活動的目的是使這部電影成為最受喜愛的電影。這個DVD有全新的、從未發布過的內容，並加強視覺效果。商業活動成功與否最重要的衡量標準是引起購買興趣的產生。目標受眾在25～49歲之間。
商業活動
電視是商業活動的基石，占預算的94%。大致6%的預算投放在旗幟廣告上，不到1%的預算投放在富媒體廣告上，指的是網頁上的浮動廣告，即所謂的覆蓋技術。
方法論
Marketing
Evolution調研了部分消費者，這些消費者都是環球以前的目標觀眾。標準在主要的品牌衡量中改變。（所謂的連續性跟蹤研究）。媒體組合最優化研究分析了那些看到電視廣告和網絡廣告的受眾。電視觀眾在活動推廣前，推廣中和完成後都進行了調研，以此來衡量看到廣告的觀眾認知度的增長情況。在線廣告的衡量基於顯露與非顯露方法，而不是Marketing
Evolution推崇的著名試驗設計（歸咎於數據收集員對該研究的限製）。Marketing
Evolution開發了一種合理的技術來消除顯現與非顯現模型的影響，以此達到與試驗設計類似的結果。
結果
研究中最令人震驚的發現體現在商業活動中富媒體廣告的效果。盡管它隻占預算的一小部分，但它的效果非常驚人。尤其是看了電視廣告和旗幟廣告的受眾。比如，隻看了電視廣告的受眾有19.9%的人確定或可能購買DVD，同時看了標語廣告的人有22.7%確定或可能購買，25.4%看了電視和網上富媒體廣告的人確定或可能購買DVD。同樣的，重要的品牌信息更容易被看過富媒體廣告的人記住。比如，在電視廣告觀眾中39.4%明白，看過電視和旗幟廣告的觀眾有43.5%的人明白，看電視廣告和浮動覆蓋廣告的觀眾有48.1%的人明白。
大體來說，在線廣告對於影響一部分很少看或不看電視的觀眾來說有一定效果。對於這個銷售活動，在線廣告可以吸引54%的目標觀眾，但銷售活動預計所能影響的觀眾僅有10%。
引示
以營銷目標回報為基礎，浮動覆蓋廣告成本效率最高，即使他們的每千人成本價格高於旗幟和電視廣告。
根據這些分析，Marketing
Evolution得出結論。環球如果把25%的到達率分配給富媒體廣告，2%的到達率分配給旗幟廣告，72%的到達率分配給電視廣告，收到的效果會最好。不增加任何附加預算費用的話，這個修正的到達分配應該可以使購買欲望增加兩個百分點，新產品的認知度也能提升12個百分點。
案例五：聯合利華多芬香皂
活動
聯合利華公司通過電視、平麵以及互動的廣告組合來宣傳他們的護理香皂。活動的目標是：提高核心品牌衡量，其中包括消費者的認知程度，產品形象，以及購買欲。消費目標是美國的成年女性。
挑戰
聯合利華希望通過改變在每種媒體上的花費等級來取得更好的結果。而其中最主要的挑戰就是尋找到最優化的媒體組合方式。
他們是如何做的
Marketing Evolution的研究人員Rex Briggs和聯合利華的研究人員Charles
Newman，用六周的時間收集了近13000位女性的主要品牌衡量標準，並且把品牌等級反饋在每種媒體的作用上。然後他們將護理香皂的廣告播放7周，第一周通過印刷品，第二周加上在線廣告，第三周再加上電視廣告。每種媒體的表現情況通過代理商用於購買媒體的評估信息來衡量。實際媒體投放是分析過程中完整的一部分，它也被用於計算增加品牌衡量所帶來的花費。
他們發現了什麼
交互式的廣告對品牌效應的影響具有重要的貢獻。在總廣告預算不變的情況下，將在線廣告的支出從2%提高到15%:聯合利華發現：在全部的品牌衡量上提高了8%;在購買欲上提高了14%。
案例六：麥當勞烤雞腿漢堡
競爭
麥當勞在主要市場上推出了烤雞腿漢堡。他們的活動的目標就是：提高消費者對產品特征的了解、購買的驅動軌跡和購買欲。他們的活動目標群體是：成年人，尤其是18～24歲的成年人。
挑戰
麥當勞希望尋找到最有效的成本使用方式從而使得品牌效應達到最大化。最主要的挑戰是通過新方法影響到目標人群，明確而“動情”的傳達新三明治的產品特征，包括其新穎性和口味，最後還要比較在線廣告和非網絡廣告對品牌效應的影響。
他們如何做的
麥當勞在組合媒體廣告中加上了交互廣告，當然在媒體組合廣告中包括廣播，印刷品和電視。然後他們用一般的品牌衡量去估量在目標人群中產生的影響。
他們發現了什麼
通過把網絡廣告的到達率提高60%，麥當勞將產品的認知度在18～49個媒體目標中提高了8.3%。這個上升將會使600多萬消費者開始知道這款新產品。
網絡廣告在多渠道商業活動作業中取得了切實的貢獻，這種貢獻是通過和其他補充環境將信息傳達到相同數量的消費者來體現的。它還能到達到其他媒體不能到達到的人群。在麥當勞的目標市場中，有20%的人是不太看電視的，他們是通過在線的上網方式被影響到的。當廣播和電視幾乎不能將“多種口味混合”的信息傳達給消費者時，網絡廣告卻能很大程度上提高對形象的感知。通過在混合媒體廣告中增加在線廣告，形象感知程度強有力的增加了9個百分點；消費者感情上的品牌特征有了明顯的提高。
案例七：高露潔
商業活動
高露潔通過印刷品，電視以及在線廣告來宣傳他們的全效牙膏產品。商業活動的目標是：提高消費者的購買欲。消費目標人群：18～49歲，很少或是從沒有使用過高露潔全效牙膏的成年人。
挑戰
對應於每種媒體自身成本，通過衡量其在增加消費者購買欲的能力和增強品牌標準的能力，高露潔希望能確定一種最優化的廣告媒體組合方式。
他們如何做
通過傳統的測試方法和分析，高露潔確定了對於不同品牌衡量，廣告所帶來的利潤。公司在網絡廣告上加大投放，然後又做了ROI評估分析，通過這種方式來研究品牌影響和每種廣告媒體的投放。
他們得到了什麼
高露潔的數據表明，用電視廣告和網絡廣告組合的方式說服消費者購買比僅用電視廣告方式說服消費者購買要節約23%的成本。對於他們的多渠道商業活動而言，重新對網絡廣告進行市場資金分配，在驅動消費者購買欲和增強核心品牌標準上會明顯的更加劃算。
通過分配7%的媒體資金給網絡廣告，購買欲增加了3.8%，比僅用電視和印刷品廣告的計劃提高了9%;通過分配11%的媒體資金給網絡廣告，購買欲增加了4.3%，比僅用電視和印刷品廣告的計劃提高了20%;而且，公司在不增加任何附加資金的情況下，獲得了明顯的品牌提升。
網絡廣告也是吸引一些很少看電視的消費者注意的一個有效方式，這些消費者很難被電視所吸引卻習慣使用網絡。實際上除了在線廣告方式而僅通過電視廣告方式，隻能將購買欲提高3.4%。
案例八：金佰利
商業活動
金佰利克拉克公司通過電視廣告、印刷品廣告以及網絡廣告的形式來宣傳它們的軟包裝麵巾紙。商業活動的目標是：建立認知程度並領導潮流。目標人群：之前難於影響到的消費者。
挑戰
金佰利克拉克公司希望衡量網絡廣告對於到達他們部分目標市場受眾的能力，這部分市場是他們的電視廣告和平麵廣告所不能覆蓋到的。
他們如何做的
公司分配了全部資金的75%給電視廣告，23%的資金給印刷品廣告，2%的資金給在線廣告。然後他們分析了每一種媒體的影響力，這些影響力表現在自動提升品牌的認知度、品牌形象、購買欲和緊跟潮流的欲望。
他們發現了什麼
在線廣告補充了非在線廣告並且將信息傳達到42%的消費者，電視廣告很少或者根本沒有到達過這些消費者。在到達率，提高主要品牌的標準包括自動品牌認知度，產品形象以及購買欲這方麵，雜誌廣告和在線廣告是最優化的最有效的組合。對於軟包裝麵巾紙來說，網絡廣告能夠到達26%的潛在的目標市場。網絡廣告比電視廣告和印刷品廣告明顯地擴大了影響範圍。
感謝藍汛首席技術官張墾。下麵有請易傳媒首席運營官鄭靖偉，作題為“中國領先的技術驅動整合數字廣告平台跨互聯網和移動互聯網”，有請。
鄭靖偉：大家好！我的名字叫鄭靖偉，我是易傳媒的CEO，今天很榮幸能夠有機會在這裏與大家分享技術平台。我今天來這裏很高興，因為來這邊碰到了很多媒體合作夥伴。我們的模式與大家的不太一樣，我們的模式是跟很多媒體，把他們的資源整合在一起，通過技術的方式，幫助廣告主很有效地一對一、以人為本的方式進行廣告投放。像人民網、新華網、國家網絡電視台、鳳凰網、中國日報等都是我們的合作夥伴，現在我們大概有四五百家的合作夥伴。
公司成立到現在大概四年多，基本上是以技術為導向的公司。我們在過去四年多時間裏，總共有800多個品牌客戶在我們的平台上做品牌廣告，在我們這裏投放的項目也超過了3000個。我們的模式是把很多網站集結起來，通過技術的方式整合統一做廣告。既然說到這麼多的網站，我們的覆蓋是很大的。基本上中國沒有任何一家網站的覆蓋能夠超過400家組合。我們的投放方式並不像傳統的購買一個廣告位，今天購買一個首頁的通欄24小時就完了。我們並不是這樣。我們是有一個廣告代碼，網民到另外一個頻道、另外一個網站，到另外一個汽車頻道，我們貼上標簽，幫助廣告主達到有效的受眾。我們不光有傳統的衡量機製，像曝光次數、轉化次數，我們對喜好度、購買力、投放意願，都有很完善的體係。