一個相關的問題是，像Coach包這樣的產品，怎麼說也算名牌，為什麼它們在美國就賺不到暴利呢？我認為，這跟美國的產業結構有關。在一個充分競爭的市場上，一旦一個企業通過降低成本或者創新產品在競爭中勝出了，它就可以通過收購其他企業進行大規模擴張，因為其他企業根本不能生存下去。所謂“贏者通吃”其實就是充分競爭的必然結果。經過長期的生存競爭，每個行業就隻剩下少數幾個品牌可以相互抗衡。例如，運動服裝業由耐克和阿迪達斯平分天下，碳酸飲料業由可口可樂和百事可樂分而治之，而皮包業由Gucci、V、Fendi和Coach四強稱雄。優勝企業一旦建立了品牌聲譽，大舉擴張，有了規模經濟和範圍經濟，成本自然降低，因此售價也相應降低。例如全球五百強老大沃爾瑪連鎖店，靠的不是高利潤，而是薄利多銷。但中國是一個轉型國家，很多國有企業虧損卻不能退出，很多私營企業盈利但沒錢擴張，資源存在很大程度的誤置，從而難以形成大品牌、大擴張、低成本、低利潤的良性循環。因此，同樣是名牌產品，但是其在美國的品牌溢價低於在中國的品牌溢價。然而，如果一種中國製造的產品不是美國名牌，但在中國賣出比美國更高的價格，就需要有其他解釋。
第二，交易費用。新製度經濟學認為，製度決定交易費用。因此，同樣的產品，即使生產成本相同，在不同製度的國家也會有不同的交易費用，從而形成不同的總成本。假定品牌的溢價完全一樣，交易費用更高的國家就會有更高的產品售價。這裏的交易費用主要指政府對市場的維護成本。假設廣東東莞一個工廠生產了一批襯衫，它可以選擇通過海運出口到美國，也可以選擇通過陸路輸送到北京。別看廣州到北京相對較近，但據說有人做過比較，發現大陸沿途的各種收費和行賄所帶來的運輸成本居然超過了出口到美國的費用！我相信這不是天方夜譚，隻要想想一路有多少收費站就可以理解了。其實，運輸費用畢竟是確定性的，而更多的不確定性來自事前的交易費用和事後的交易費用。在關係橫行的中國市場，一個工廠要拿到國內企業的訂單，要花多少時間和財力去請客送禮？好不容易拿到訂單，又要花多少時間和財力去拿到貨款？相反，跟外國企業做生意，隻要對方考察後確定了合作關係，一紙傳真往往就解決了問題。
與國內企業打交道的這些“攻關費用”，其實都要算進生產成本裏。因此，簡單地說同樣的產品有同樣的生產成本，這對國內銷售企業很不公平。正是國內市場的不透明、不規範、不合理導致了高昂的交易費用和製度運行成本，從而侵蝕了國內產品的利潤空間，價格隻能水漲船高了。
第三，知識產權。前麵提到的交易費用都是看得見的直接成本，可以直接計人價格。但是有一類成本是無法直接計算卻必須包括在最終價格裏的，這就是保護知識產權的成本。名牌產品之所以有溢價，主要是因為它品質更好。崇高的品質來自於企業持續不斷的創新和巨大的人力和物質投資。如果一個國家缺乏保護知識產權的製度，企業就不敢冒險去創新，而隻能去生產那些短平快的產品，獲取短期薄利，或者幹脆幫外國品牌代工，拱手讓出大部分利潤。美國有微軟這樣偉大的企業，是因為美國有保護知識產權的完善法律。微軟曾經和美國三十個州以及聯邦司法部對決公堂。要是在中國，按我一個大學班主任的話說，“一個派出所就可以把它滅了”。如果政府能保護好企業的知識產權，市場上就不會有那麼多假冒偽劣商品，優勢企業就可以實現市場擴張，從而像美國那樣形成規模化生產，並最終通過降價讓消費者得到好處。
第四，消費文化。中國人大概是窮怕了，所以一旦有錢，一定要炫富：即便沒錢，為了表現得有錢，也要花大代價去炫富，這是一種畸形的文化。據說，很多在校讀書的女生為了買一個V的皮包，可以忍痛挨餓吃幾個月的方便麵。很多公司的低階白領，領了工資就去買奢侈品，特別是皮包。想想看，假如一個普通職員有一天也買了一個Coach包，那麼她的主管必定要扔掉以前的Coach包去買一個更貴的Gucci包，然後高層上司看到中層主管居然拿她一樣款式的皮包，就不得不去買更貴的高檔皮包了。這種盲目的、單一標準的攀比，正是收入不高的中國在奢侈品市場不成比例地大肆擴張的文化背景。去年由於金融危機，V在全球的市場都在萎縮，但是在中國的市場卻爆炸性地翻倍增長了。畢竟，有那麼多中國人要炫富，有那麼多中國人要送禮，真金門銀盆滿缽滿也就不奇怪了。美國人也攀比，但他們更喜歡比不同。你有這種東西，我非得有另一種東西。這種追求個性的文化，杜絕了“全民都買V”的低俗文化。