健康作為生命得以延續的前提、生活質量得以提高的保證，於人的重要意義不言而喻。然而青春易逝，容顏易老，在美麗與健康即將與曾經的擁有擦肩而過時，伸手挽留成了人們內心深處湧現的渴望。經濟背後是市場，市場背後是需求，需求背後是消費，就這樣，美容保健消費自然而然地浮現出來。正如費沙“收入是一係列的事”的觀點一樣，美容保健消費也是一係列的事，美麗的先天缺乏和後天逝去，亞健康狀態的頻頻示警，勾起了消費者強烈的消費欲望，一旦消費能力具備，美容保健需求市場的形成順理成章，再自然不過；相伴而至的是，市場機製的配置神奇得無孔不入，讓人歎為觀止，需求總能在第一時間帶來供給，美容保健消費也隨之形成。更值得強調的是，美容保健消費作為“第五大消費熱點”，在滿足人們物質文化生活需要、有效擴大內需、培育新的經濟增長等方麵雖具有積極的意義，但因諸多因素誘發形成的消費安全問題不容樂觀，已成為製約美容保健行業發展的瓶頸，值得我們關注與思考。
第一節美容保健消費發展現狀與發展趨勢
一、美容保健消費發展現狀
相對歐美、日韓等地，我國的美容保健行業起步較晚，消費市場自20世紀80年代初期才開始萌芽。然而隨著時間的推移，在社會經濟不斷發展、人們生活不斷改善、消費水平不斷提高、消費觀念不斷更新的今天，美容保健產業正在成為繼房地產、汽車、電子通信、旅遊之後中國居民的“第五大消費熱點”，“四龍一鳳”的消費格局已悄然浮出水麵。作為21世紀的朝陽產業，就其現狀來看，美容保健消費雖其消費質量滯後於消費期望，消費群體結構亦略顯單一，但毋庸置疑的是，消費需求正以前所未有的速度迅猛發展，需求空間日益增大，美容保健消費經濟已經成為中國經濟中一個不可或缺的組成部分。
1．消費需求快速增長
消費者作為消費行為的主體，是決定消費市場形成的主要因素。消費產生的本源來自需求，而需求的形成則是消費者欲望和能力的雙重體現。從消費能力來看，近些年來，隨著社會經濟水平的不斷提高和家庭收入的日益增加，人們用在吃方麵的支出占所有消費的比例越來越小，恩格爾係數逐年下降，消費能力的具備使消費結構升級變成可能，美容保健消費正逐步演變成家庭消費中的重要組成部分。從消費欲望來看，在家庭消費水平不斷增長和社會文明日益提高的情況下，人們的消費心理發生了明顯變化，“肚子問題”一旦解決，“麵子問題”此時顯得尤為重要起來，人們更加注重美和健康，美容保健消費自然成了消費選擇行為中的占優策略。美容保健消費能力的具備和需求意識的不斷增強，使得美容保健消費在家庭消費中所占的比重越來越大，隨著家庭收入的增加呈快速增長的趨勢。
從相關數據來看，美容保健消費節節攀升，消費需求呈快速增長。僅從化妝品一項來看，20世紀80年代初，我國化妝品消費是人均1元，90年代初上升到人均5元錢，到2000年底已達到人均25元。從增長速度來看，前15年化妝品的消費金額平均以23.8%的速度遞增，最高年份達到41%，由此可見，化妝品的人均消費增長較為迅速。具體到美容保健消費金額，據美容行業數據推算，我國1982年為2億元；1985年為10億元；1990年為40億元；1995年為190億元；2000元為335億元，較1999年增長16.6%；至2001年，消費金額更是高達1092億元，直接創造GDP為701.179億元，間接帶動的國民收入增加356.449億元，帶動利潤增加65.702億元；2002年，我國城鎮美容消費金額達1680.4億元，城鎮人口月平均美容保健消費21.33元，美容保健產值占全國國內生產總值比重的1.8%，占第三產業產值比重的5.21%；2004年，我國美容保健消費金額達到1762億元，直接為GDP創造847億元和提供稅收56億元，間接帶動消費1250億元，稅收104億元和利潤增值87億元。從近5年統計數據來看，我國美容保健消費一直以每年15%的速度在增長，美容保健消費產值增長明顯高於全國GDP增長速度，在GDP和第三產業中所占比重逐步增大，消費需求帶來的新開店麵數占總量的78%，美容消費需求從總體來看節節攀升。事物的重要與否總能以關注程度的高低來得到凸顯，至2004年，經濟學家們第一次把美容消費經濟列入學術研究範疇，美容保健消費已在消費格局中占據越來越重要的地位。
2．消費質量滯後於期望
消費行為的持續產生除去消費者的消費能力和消費欲望外，還與先前消費後所獲得的期望關係甚大。換句話說，就是人們通過美容保健消費是否達到了預期想要的效果，消費質量是否得到保證。從全國工商聯合會於2004年的市場調查來看，70%的消費者對美容業的前景表示樂觀，並對工作人員的態度予以肯定，但對從業者提供的消費質量不敢恭維，評價甚低。其中，28.6%的消費者對美容從業人員的技術水平和文化素質表示擔憂，15.2%的消費者對設備的先進性、可靠性表示失望，12.1%的消費者對用具的衛生安全性表示懷疑，這也給正在突飛猛進的美容保健消費的發展帶來不和諧音符。逐利的廠商在超額利潤麵前進行非正規營運，一時間其他從業者爭相效仿，“劣幣驅逐良幣”的現象隨之出現，消費質量自是大打折扣。虛假誇大的廣告宣傳，非醫療機構提供的醫療美容服務，產品質量不高以及不正確使用，收費不透明，從業人員素質不高，強製性的產品推銷，辦理套卡後的偷工減料，這些都是美容保健消費質量滯後的具體表現。
3.消費群體結構單一
美容保健消費市場自20世紀80年代萌芽以來，隨著消費水平的提高和消費意識的增強，美容保健產業取得了長足的進步，尤其是近幾年以來，其發展速度更是驚人。但從消費群體的年齡、性別、區域、文化層次等結構來看，消費群體結構與先前相較變化不大，整體來看仍顯單一。
首先，從消費群體的年齡來看，據相關數據，美容保健主要消費群體的年齡仍集中在31歲至40歲之間，占到消費總數的50.01%，原因是，此類消費者一般不僅具備較好的經濟能力，而且從生理角度來講已到了需要保養的年齡，有著強烈的美容保健消費欲望。其次，從消費群體的性別上看，美容保健消費群體差異雖有所縮小，但絕對差距仍極大。從2004年的統計資料來看，男性消費者比例僅為19.61%，女。性消費者高達80.39%，需要強調的是，從可持續消費情景來看，女性消費已日益固定和持續，消費的即時現象遠沒有男性出現得多，仍是美容保健消費的主力軍。再次，從消費群體的所處地域來看，仍是城市多於農村、東部多於西部、發達地區多於不發達地區，其格局並沒有發生實質性的改變。消費形成的前提是消費能力的具備，從地域上看，城鎮家庭收入一般要遠遠多於農村，發達地區經濟水平遠遠高於不發達地區，這使得經濟水平較好地區的美容保健消費市場相對活躍。據統計，現有的消費群體中，月薪在1000元以上的消費者占8成，由於消費水平和消費意識的不足，農村地區仍舊是美容消費的真空地帶。最後，從消費群體的文化層次來看，接受美容保健的消費群體中受過較好的教育的人占據相當大的比例，原因是，這類人工作相對穩定，收入相對較高，有著較好的消費理念和消費習慣，對自己的外在條件要求甚高，願意為自己的美容保健投資。總體來說，美容保健消費經濟發展較快，但消費群體結構特征仍變化不大，呈現出固有的均衡狀態。
二、美容保健消費發展趨勢
任何事物的發展都不可能一蹴而成，美容保健消費在我國的形成亦是如此。在起步階段，曾一度，不成熟的製度安排、不成熟的消費者、不成熟的廠商及不成熟的經濟水平對消費市場的合成產生過極大的張力。然而隨著家庭經濟水平的不斷增長，“愛美之心人皆有之”的天性得到激發，美容保健消費在家庭消費中所占的比重亦不斷增大，美容保健消費市場取得了蓬勃發展。就這樣，與曾有的美容保健消費情形比較，我國美容保健消費即將進入一個全新的後消費時代，無論是消費市場的需求、消費質量的期望，還是消費群體的結構都將發生重大的變化。總體來看，我國美容保健消費將呈現出消費需求進一步擴大、消費行為將更加理性、專業消費日漸升溫、消費群體將發生改變等新的發展趨勢。
1．消費需求將進一步擴大
在20多年的發展過程中，中國美容保健消費雖以年均15%的增速發展，但從消費市場的發展現狀來看，我國消費需求將進一步擴大。從宏觀環境來看，衛生部關於《醫療美容服務管理辦法》和《醫療美容從業標準》的實施，較好地規範了美容保健消費市場，為美容保健行業的發展提速準備了基本條件。就消費提升空間來看，僅化妝品消費來看，在發達國家，其占藥品消費的一半，在中國台灣占七分之一，而我國內地隻占到百分之二十；整牙在國內尚不足總人口的5%；中國人用在美容保健上的支出，可能還不到英國人的四分之一，消費潛力很大。從消費者角度來看，家庭經濟水平的提高使得更多的人們具備消費能力，消費理念的更新和美容保健消費意識的增強，加上美容保健帶來變化的示範效益，人們對美主動追求的願望越來越強烈；殊途同歸的是，消費者被動接受美容保健也是消費需求擴大的重要因素。現今就業壓力越來越大，對求職者的要求水漲船高，為了在競爭中形成比較優勢，形象的塑造變得十分重要，在一個美容調查中曾得出這樣的結論，如果你長得美，那麼你的收入要高10%，這也促使了越來越多的人加入美容保健消費行列。另外中國區域經濟發展的差異性，使美容保健產業基本處在城鎮，城鄉二元結構在美容保健消費中體現明顯，發展水平極不平衡，除一、二級城市之外，三、四級城市的美容業發展還相對遲緩，或說是方興未艾，而農村美容保健消費基本處於空白。隨著經濟的發展、社會的進步、城市化程度以及農村家庭經濟水平的日益提高和美容保健消費理念的普及，加入到美容保健消費隊伍的人將越來越多，中國美容保健消費需求將進一步擴大。
2．消費行為將更加理性
美容行業曆經20餘年的發展，從早期的混亂、喧囂日益回歸有序和成熟，美容保健消費主體的消費行為亦日趨理性。首先，消費者更加注重美容保健帶來的實效，而不再是一味地看重消費形式。近兩年來，美容保健已呈現出一種普化式的消費趨勢，消費者的行為觀念發生了較大改變，更加看重消費實效，正逐步從過去的消費形式中脫離開來，如會從原來整體的“包年”中掙脫出來，而更加注重實效形的美容項目了。其次，消費者更加注重行業品牌。隨著消費能力的加強和消費觀念的更新，再加上信息社會化的不斷完善，品牌意識在我國早已深入人心。有著較強實力的品牌在進入市場時，為奪取一定的市場份額，在這資訊十分發達的年代，勢必會采用廣告加以宣傳。在信息得以快速傳播的同時，消費者也從中體會到了品牌（質量、安全、服務、體驗等）的魅力所在。因此，隻有真正具有“品牌能量”的美容場所，才會真正具有納客的原動力。再次，消費者更加注重服務場所設施。2005美容年度報告統計數據表明，國內美容保健行業普遍存在經營規模過小的現象，如全國美容院平均下來，每店從業僅為5.1人，每家美容院一次容納數量不到9個客人，而容納5～9人規模的美容店占總數的41.9%。不少設施簡陋的服務場所缺乏持續經營理念，給消費安全帶來較大隱患，隨著美容消費場所的不斷增加，消費者選擇的餘地更大，對消費場所的要求自然水漲船高。最後，消費者對服務和專業技術要求更高。隨著外來消費服務的進入和國內消費條件的不斷完善，消費者有了更多的選擇和對比機會，在與從業者的博弈中日益占據主動地位，對服務和專業技術的要求越來越高，尤其在對整形等高風險醫學美容項目的選擇上更加謹慎，美容消費逐步回歸自然，很多在保健的基礎上展開。總體來看，消費者的消費觀念已經發生了較大改變，消費行為亦逐步向理性靠攏。
3．專業化消費日漸升溫
隨著經濟的發展和家庭收入的提高，消費市場的需求結構與消費者的行為選擇及消費心理發生了明顯的變化。人們的美容保健消費越來越追求時尚化，追求個性化，這一變化促使消費市場結構麵臨新的蛻變，即將完成新的升級。首先，色彩搭配、形象設計需求日漸升溫。形象設計從具體的個體出發，以創造新生活方式和適應人的個性需要為目的，並對人的思想和行為作深入研究，根據每季流行色彩的轉變，找出顧客最適合的顏色，為他們選擇好妝容與服裝的顏色搭配；同時，依據每個人的五官、身體、性格等特征給消費者製定一套清晰的形象設計目標，從頭發、妝容到服裝搭配為顧客樹立起鮮明的個人形象與氣質，其發展趨勢將從被少數人接受向被絕大多數消費者接受滲透。其次，個性化皮膚護理觀念加強。任何人的皮膚狀況都處於一個動態變化的過程，由於處於不同的生活和工作環境中，每個人所表現出的精神狀態和皮膚狀態是完全不同的，麵對這樣的變化，強調及時調整皮膚美容處方、加深對皮膚狀況適時監控的個性化皮膚護理開始在市場出現，並呈現出較好的發展趨勢。再次，運動美容逐漸深入人心。隨著對美容保健進一步的科學認識，越來越多的消費者開始意識到運動對美容保健的重要意義，無論是中國的健身操，還是印度的瑜珈都演變成了美容項目，成了消費者心目中自然療法和全身護理的有效結合體現，為廣大消費者接受；與此同時，運動瘦身對減肥也有著不錯的效果，這既是一種釋放自我的美容方式，也讓消費者感到“美”不僅是一種表現，也是一種內在的享受，在消費市場大受歡迎，發展情景看好。最後，心理美容保健消費開始興起。不少消費者對美的認識開始回歸自然，認為美應是由內而外的，除了外在的美麗容顏，更要有健康的心理狀態，隻有這樣，才會對美麗生活有著強烈的感受。心理美容的興起表明，美容不再僅僅是對外在肌膚的一種護理與保養，而是開始顧及消費者的內心世界，把解除消費者的心理壓力與煩惱納入美容保健體係，做到美由心生，真正達到美容的功效，這種消費方式已被越來越多的消費者接受。
4．消費群體發生改變
隨著消費水平的提高和消費觀念的改變，美容保健消費群體結構開始發生改變，曾在前美容保健消費時代占極小比例的男人、老人和農村人口在消費群體中占據比例將越來越大。首先，銀發世界將大有作為。在未來的消費市場，美容不再僅僅屬於年輕人，老年人的美容需求也將隨著中國人口老齡化巨潮的到來變得越來越大。適合老年人使用的抗衰老產品、為老年人專門研發的染發及護發產品、適合老年人體質的美容整形等主要美容項目勢必受到老年人的熱捧；另外，由於未來老年人數量的激增，遺體美容、遺體化妝也將成為一項發展迅速的美容產業。其次，男士美容初現端倪，據有關資料顯示，男士美容早已成為國際流行趨勢之一。在國外發達國家，男士美容業的發展已十分普遍，其紅火程度完全可同國內的女子美容業相媲美，然而在國內，男性美容業一直作為女性美容業的附屬品存在，傳統的社會風氣使得男士不能堂而皇之地站在化妝品櫃台前選擇適合自己使用的化妝品。市場總是有著可怕的先知先覺功能，未來的美容化妝品企業也已瞄準了這一潛在的市場，不斷完善產品結構，開發適合男士使用的美容產品，各個美容機構也將借此東風，吸引更多的男士走進美容院，我們有理由相信，在不遠的將來，男士美容將成為美容業發展的一大熱點和亮點。另外，農村人口越來越多地加入到美容保健消費行列已成為必然。隨著農村經濟水平的提高，村民開始追求更好的生活質量，勢必促使美容保健消費向曾經是美容真空地帶的鄉村發展，巨大的農村市場正成為各大美容商家爭奪的“蛋糕”。