四、會展品牌的危機管理
（一）會展業品牌的現狀及存在問題
1.會展業區域品牌現狀
“會展”是會議、展覽、展銷服務等集體性活動的簡稱，是在一定地域和空間，由多個人、單位聚集在一起形成的定期或不定期的製度或非製度的集體性活動。它包括各類大型會議、地方及民族節慶、展覽展銷活動、文化藝術表演、體育競技活動、商品交易活動等。其產品在國際上統稱為“MICE”產品，即Meeting（會議）、Incentive（獎勵旅遊）、Convention（大會）、Exhibition（展覽）。根據ICCA（國際大會和會議協會）的要求，50人以上才能夠列入正式被統計的會展活動。會展品牌是指能為參展商、顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。
據全球權威的ICCA統計，每年全世界舉辦的參加國超過4個、參會外賓人數超過50人的國際會議在4000個以上，會議總開銷超過2800億美元。“如果在一個城市開一次國際會議，就好比有一架飛機在城市上空撒錢”，一位世界展覽業巨頭如此評論會展經濟的重要性。據估算，我國會展業2002年的直接收入超過60億元，間接帶動的旅遊、餐飲、交通、廣告、娛樂、房地產等行業收入高達數千億元。會展業的利潤率大都在20%～25%以上，是高收入、高盈利產業，這是它得以迅速發展的直接原因。國際上會展業的產業帶動係數大約為1∶9，即展覽館的收入如果是1，相關的產業收入為9。這樣高的產業關聯度，使得會展經濟成為帶動城市和區域經濟發展的新增長點，因而會展經濟與旅遊經濟、房地產經濟一起被稱為新世紀“三大無煙產業”。新中國發展會展經濟業的曆史相對較短，真正開始主辦國際會議和展覽是在20世紀80年代，1985年北京試驗性主辦了幾個國際會議，標誌著北京會展業進入快速發展階段，據統計，中國會展業以年均20%的速度增長。北京、上海、大連、杭州等城市明確將會展業納入重點扶持的都市型產業和新的經濟增長點，全國縣級以上政府組織的各類節慶會展活動每年也有4000多個，但真正有全國影響的會展品牌仍屈指可數。
2.會展業區域品牌存在的問題
（1）會展業管理不規範，知名會展品牌缺乏
雖然，昆明世博會、廣交會等在國內具有一定的知名度，但是在國際上，能有較大影響的我國名牌展覽幾乎沒有。而且，令人擔憂的是國內會展業有總體下滑的趨勢，不少在20世紀90年代初大家趨之若鶩、競相爭睹的展會，近些年卻出現了停辦、延期、“罷展”、告狀等極端的事件。這些現象都說明我國的展覽業還很不規範，概括起來，不外乎八個字，即“小、濫、重、散、鬆、亂、短、繁”。“小”指某些展覽公司太小，職能殘缺，隻要有錢賺，幾十個攤位也辦，導致不少展覽規模過小；“濫”是指隻要有一紙批文哪裏都能辦展，什麼公園、體育場館、商廈、飯店等都可掛出展銷旗號；“重”指各自為政，熱門行業的同類展覽屢屢重複出現，使參展商無所適從；“散”指綜合性展覽會的規模搶攤、排擠專業展，結果導致魚龍混雜，濫竽充數；“鬆”指招商時滿麵春風，開幕後自行料理，閉會後各自東西；“亂”指管理無序，產品定位、現場服務和觀眾導覽毫無章法；“短”一指主辦者指導思想上的短期行為，二指為降低成本展期越縮越短；“繁”是繁瑣，許多展會缺乏一條龍服務意識和功能，造成展商身心疲憊。
（2）會展硬件設施建設滯後，服務水平低，影響會展品牌的樹立
展館是會展的硬件。隨著會展業的發展，全國展覽中心的大批湧現，但在規劃與建設中也存在嚴重問題，主要表現在：①重複與盲目建設嚴重。不考慮當地與周邊展覽市場的需求，紛紛上馬新的展館，造成區域性重複建設，必然造成各展覽中心惡性競爭，不利於展覽業的健康發展。②規模小，檔次低。如第二屆APEC國際貿易博覽會，由於規模大，煙台現有的展館無法承辦，移到一家大型商場，增加了布展難度和展出費用。而且，有的展覽中心位於繁華地帶，土地使用受到很大限製，帶來一係列問題，如貨物的進出通道問題、展館層麵的承重問題、預留發展問題等。
目前，德國漢諾威展覽、法蘭克福展覽，意大利米蘭展覽等十多家外國知名展覽公司已經通過合資、合建展覽場館等方式進入上海，值得注意的是他們的著力點似乎還不在於忙著掙錢，而更在於在中國打造自己的品牌。
與硬件設施的滯後建設相比，我國會展業的服務水平與國外品牌展覽企業相比也有相當的差距。在國內展覽會中，隻有極少數展覽會設立了相關的服務商、法律谘詢機構、專業觀眾檢錄係統；大多數情況下，參觀商和觀眾在參加展覽會時遇到的一些問題難以解決，展會後的情況也無從了解。而這些方麵，國外展覽會可以說一應俱全，能提供全方位、周到滿意的“一站式服務”。
（3）專業會展人才缺乏，不利於會展的建造
會展業要求從業人員有良好的服務理念、開闊的思路、敏捷的洞察力、超前的預見性及嫻熟的溝通能力。專家指出，目前我國展覽從業人員的技能管理水平與先進國家相比，無論是展覽組織者、管理者、施工人員，還是為展覽提供服務的其他人員的專業知識都很欠缺，與會展業發達國家存在明顯的差距。其間，業界人士普遍認為“會展經濟的繁榮與專業人才教育和培訓相對滯後”。實際上，會展對人才的學曆、年齡要求並不高，最重要的是要有創意能力、實踐經驗和專業背景。目前絕大多數從業者都是半路出家，雖有一定的實踐經驗，但專業底子薄，更缺乏創新能力與才華。由此也造成相當數量的展覽公司隻是一個招牌、兩三個人經營，從業人員多數沒參加過專業培訓，展覽總體水平偏低；無論從設計、創意到服務等方麵，都與歐美發達國家存在很大的差距。
至2007年，全國僅有18所高校設有會展專業，而目前從各大專院校開設的專業及方向來看，比較集中於會展的策劃組織以及會展的展台設計。而會展人才的教育培訓應該注意資源的合理配置，特別要注重整個產業鏈上人才的全麵培養。
（4）對會展業品牌建設缺乏科學研究
當前，我國對會展業品牌的研究還處於初級階段，對會展品牌各方麵還沒有形成統一的認識。沒有研究品牌結構對區域會展市場結構演化的影響，沒有從品牌結構的特性來描述會展品牌建設等一係列問題，更沒有建立一套科學的品牌評價體係，無從分析會展業的範圍、效益等。這嚴重阻礙了會展業的健康發展。
美國著名品牌研究專家David A Aaker（1995）認為強勢品牌之所以有價值，能為企業創造巨大利潤，是因為強勢品牌具有高度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者群和強有力的品牌聯想等四個特性。換言之，品牌知名度、知覺質量、品牌忠誠及品牌聯想是品牌價值的重要來源。從消費者心理學角度來看，一個強勢品牌形成或成長的過程就是品牌與消費者之間關係的發展過程，這一發展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方麵的相互關係發展得到體現。具體而言，品牌知曉與名牌知名主要解決消費者如何認知這個品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心目中品牌地位的問題。我國會展品牌要想成為強勢品牌，任重道遠。
（二）會展品牌塑造與創新
品牌的形成及其建設是長期繁複的巨大係統工程，對於會展品牌來說，也同樣如此。而且，會展品牌存在區域級別的變化，通常是低級向高級的逐級轉變，即沿著由非名牌→當地名牌→地區名牌→國內名牌→國際名牌的逐級推進。隨著這一過程的不斷推進，必然導致品牌從無名到有名的質變變換產生。同樣以世博會為例，19世紀初，世博會的知名度、美譽度和信任度這三個基本特征幾乎沒有顯示出來，但等到顧客接受、認可後，世博會的這些特征的量值發生了改變，量變到一定值後質變產生，無名品牌就變成了名牌。
假設用b表示知名度，d表示美譽度，e表示信任度，當會展產品被投放到市場並配以廣告攻勢時，b＞0並逐步上升，而此時d=0，e=0，其實，廣泛的傳播是品牌建立的堅實基礎，是品牌發展的有力支持。在現如今的媒體社會當中，無論是在品牌建立的初級階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為重要。如何能夠達到覆蓋麵廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標，這個階段也是體現品牌創新的重要階段，品牌是否得到消費者或者市場的普遍認可，該階段也尤為重要。
當會展產品被顧客使用後，對展會這個產品的特性、功能、價值、特征認知被深入一層了解，表現出使顧客滿意的特點時，顧客對其的信任度上升，即e＞0並逐步上升，而此時d=0；當顧客之間互相傳遞這一產品信息時，e上升將導致b上升，當b＞0，e＞0，企業不斷以良好的形象出現在公眾麵前，而且當使用過該產品的顧客的售後需求被不斷滿足，同時產品的確解決了顧客的問題時，產品的美譽度就會有零的突破並直線上升，此時，b＞0，d＞0，e＞0。品牌的“美譽度”不是通過廣告的吹捧所能建立的，也不是用大量的廣告說服所能得到的，而是經過從認知度、知名度……這一層層階梯逐步累積而成的。所以，隻有當品牌擁有“美譽度”時，說明它在消費者中已經有了較好的口碑，更要無時無刻地以消費者為核心，一切服務於消費者，維護並提高品牌的美譽度。