趙晴
中國報業正在進入“冬天”，這是一個不爭的事實。即使業內對這個判斷還有爭議，也無關緊要，但停留在爭議上是沒有意義的，坐而論道浪費時間，實在可惜。我們需要明白的是：冬天不是末日，冬天到了，春天也就不遠了。問題的關鍵是：報業如何熬過“冬天”，而不要在“冬天”死去。
本文將從現實的挑戰、麵臨的機遇和我們的應對三個方麵，對報業集團如何轉型升級順利“過冬”進行探討。
一、現實的挑戰
我們對報業“冬天”已經來臨的判斷，是基於中國報業目前麵臨的五大挑戰：
（一）輿論引導格局變化
傳媒生態深刻變革，對中宣部提出的構建“主流媒體引導主流輿論，主流輿論引導社會輿論”的輿論引導機製帶來挑戰。主要表現為：
1.自媒體時代以微博為代表的網絡終端日益成為社會輿論中心，突發事件來臨時毋庸置疑地顯示了首發效應。比如2011年“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故，事故發生4分鍾後，車上乘客就在微博上發出了首條求救微博。這種即時發布的速度，是傳統媒體望塵莫及的。
2.傳統紙媒因自身出版周期或新聞管理的原因，往往隻能在“準確性、權威性”上表現出掌握主流輿論的方向，在時效上很難把握住“第一落點”，發出“第一聲音”，有時甚至“缺位”或“失語”。眼下在輿論引導上往往出現“網絡輿論影響社會輿論，社會輿論影響主流輿論”的客觀現象。仍以“7·23”動車事故為例，事故發生時間是20時30分，人民日報社的反應已經是最快速度了，但還是要到第二天早上才見報，距離事故發生已經近12小時。而此時微博上已炒得沸沸揚揚，傳統媒體基本上是在被動地求證解答網絡上的各種問題和質疑。
所以，報紙和其他傳統媒體的傳統優勢和主流傳播地位正在受到衝擊，傳統主流媒體如何引領社會輿論已成為一個亟待破解的課題。
（二）受眾分流導致市場碎片化
1.報紙讀者流失、報紙受眾老齡化，傳統紙媒的閱讀率下降、手機閱讀等數字化閱讀上升。根據中國廣告協會報刊分會聯合央視市場研究（CTR）提供的數據，2010年到2011年報紙讀者流失350萬，35歲以下人群讀報的比例從2005年的47.6%下降到2011年的31.3%，“80後”年齡段人群讀報比例下降最大。此外，根據第九次全國國民閱讀調查數據，2011年報紙、期刊等傳統媒體閱讀量與閱讀率均有所下降，手機閱讀等數字化閱讀增幅超過17%。
2.廣告市場分流。根據央視市場研究公司（CTR）最新發布的中國廣告花費數據，2012年中國傳統媒體廣告花費總體呈上漲趨勢，其中電視增長6.4%，電台增長8.9%，雜誌增長6.8%，戶外增長2.0%，報紙下降7.5%。報紙是唯一下降的傳統媒體。在同樣的經濟環境下，與報業收入大幅下降形成強烈對比的，是中國網絡廣告市場規模再創新高。
（三）報紙收入結構單一
收入結構單一、過度依賴報刊收入是中國報業長期以來一直存在的一塊心病。對此進行更深入的分析，就會發現報刊收入又過度依賴廣告收入，廣告收入又主要依靠房產、汽車等重點行業支撐，收入結構抗風險能力較低。
以杭報集團為例，2012年集團總收入25.08億元，其中報刊收入17.56億元，占70%。報刊收入中，杭報集團廣告收入9.62億元，發行收入3.19億元，廣告發行收入占報刊收入比重為72.95%。而廣告收入中，房產、汽車兩大重點行業收入比例占到44%，這是明顯的過度依賴。盡管2012年杭報集團多元收入總量創曆史新高，商務印刷、物流配送、戶外廣告、藝術品展銷和19樓空間等上升勢頭明顯，但是7.5億元的體量相對於集團25億元的總盤子來說仍然較小，不足以反哺主業，不足以支撐報業集團可持續發展。
（四）管理體製改革滯後
隨著文化產業不斷發展，外部市場對傳媒產業市場化運營水平要求越來越高，但是由於管理體製的特殊性，報業集團深化內部改革和加快對外拓展，還是屢屢遇到體製和政策“瓶頸”。
內部改革方麵，報業集團企業化運行的要求與事業單位屬性的矛盾，使報業集團繼續深化內部改革麵臨較大阻力；向外拓展方麵，報業集團在更大範圍內整合資源，加快跨區域、跨媒體、跨行業發展的內在要求與當前行政壁壘、區域壁壘、行業壁壘封鎖的矛盾難以克服。