大眾媒介的公信力問題不僅涉及媒介自身的生存和發展，更因其所擔負之日益重要的傳播角色及在社會中的廣泛影響，而對社會產生著直接的影響。可以說，大眾媒介在樹立積極、健康的社會風氣和構建良好的社會關係方麵，扮演著極其重要的角色。如果大眾媒介自身失信於民眾，就很難擔負並發揮其社會責任。
5.新聞記者隊伍的狀況及反思
新聞工作者要向廣大受眾提供信息，所以被要求公正、客觀、沒有偏見。在此過程中，新聞從業人員除了要掌握專業知識外，其他包括社會責任意識、對法律和生命的尊重、準確的自我定位等在內的認識，都是非常必要的。
20世紀90年代有償新聞盛行前，記者隊伍中存在的問題於80年代就已引起社會關注。商凱曾在《報海帆影》（光明日報出版社，1997年版）中對在特殊的曆史時期和改革開放以來記者隊伍中存在的問題和現象有所論述。“文化大革命”十年對新聞記者造成的影響是不能忽視的。
在某些老記者的回憶中，他們常常有感於在自己的記者生涯中影響他們的前輩或同人，他們親眼所見的報人的品格，親耳所受的教導，在他們的實際工作中所起的作用常常超過他們從書本中所學。但對於“文化大革命”中成長起來的記者而言，這些經曆是缺乏的。
“文化大革命”期間，大量知識分子被排擠、遭迫害，與此同時，一批政治理念濃重，專業素質不高的人進入傳統上由知識分子占據主流的領域。“文化大革命”結束後，雖然不少記者重回工作崗位，但記者主體狀況已發生了重要變化。
經過政治歲月後成長起來的新一代記者，有著特殊的思想桎梏，對新聞道德理念、價值尺度的認知都受到某種程度的扭曲。對權威的危懼和盲目崇拜，對權力的熱衷，在“文化大革命”中業已形成的某些不良習性和價值趨向並不能隨著“文化大革命”的結束而結束，也不可能隨著中央的幾個紅頭文件而有突然的改變，同時，新聞界思想上的撥亂反正，也仍存在不少的局限和盲區。整個社會的道德標準，是無法用簡單的政府指令、政策法規來一下子改變的。
現今，傳統媒體仍因不可替代的權威性和影響力，成為受眾了解重大新聞的首選，但傳統媒體中的新聞記者也會因社會責任和社會良心的淡漠而出現嚴重失職的情況，如2004年俄羅斯人質事件發生後，央視某頻道展開的死亡人數有獎短信競猜，不僅引起外交上的交涉，也在受眾中造成惡劣影響，遭到觀眾的強烈批評。在全國最高級別的電台，從成千上萬優秀之才中選拔出來的新聞工作者，卻犯了這樣致命的錯誤。這使人們反思，具備趕超世界潮流的技術、設備的大眾傳媒缺乏什麼？如果某些記者隻是了解一些時政教育、形勢教育、精神文明建設等宣傳政策以及國家的基本大政方針，卻缺乏社會關懷意識和社會同情，這樣的記者不僅不能打動受眾，甚至起到誤導作用，上述案例即是代表。
目前，我國的大眾媒介已開始注意認識及尊重受眾的權利，協調雙方關係。但毋庸諱言，媒介也經曆著從政治宣傳為中心轉向經濟建設為中心的宣傳路徑，即它首先是跟著國家政策，然後也要跟著經濟利益走。呈現在我國新聞工作者的認識裏的“受眾”概念，是從教育宣傳的對象轉向可與媒介經營利益直接掛鉤的信息消費者。新聞記者對於完整意義上的受眾概念，及受眾作為人的基本尊嚴及作為公民的基本權利等問題的認識雖有所進步，但非常缺欠。在這種情況下，隨著改革大潮湧起，不待人們對曆史進行充分的自省和反思，經濟利益的大旗又成為人心所向。心靈的反思權且留給在那些曆史的歲月中飽受痛苦和煎熬的過來人，那些匆匆進入經濟浪潮中的國人們，無暇進行曆史的思考，而一個不認真進行反省的民族必然要在將來的發展中麵對更多的問題和挑戰。
二、“非典”與媒體公信力危機
“非典”是“非典型性肺炎”的簡稱，這種傳染性極高的疾病在2003年極大地影響了普通中國人的生活，考驗了人們對政府和媒體的信任，我國媒體公信力的危機在此事件中得以凸顯。
“非典”的發展大概經曆兩個主要階段。第一階段是在2002 年11 月至2003年3月，“非典”病例集中在港粵地區，內地最早的病例出現於廣東中山、河源等地，影響於局部；第二階段是在2003年3月後，疫情迅速擴展，影響全國，北京成為當時的重災區，被世界衛生組織（WHO）定為疫區，並予以旅遊禁令，直至2004年6月24日，北京才被世界衛生組織宣布解除禁令。
“非典”從疫情發生到完全控製，再到世界衛生組織最終解除旅遊禁令，前後曆經一年半的時間。在“非典”產生和不同的發展階段，我國新聞媒體均有所報道，但報道的真實性、及時性、全麵性卻隨著整個形勢的發展呈現出顯著變化。無可否認，我國新聞媒體的公信力在對“非典”的報道過程中經曆了全社會的信任危機，而媒體長期以來存在的問題也在這種特殊處境中得以集中顯露。
2002年底，“非典”案例已在中山、河源等地發生。2003年1月5日，《新快報》率先做了報道，然而對這次“唐突”的報道，有關政府不是向公眾發布疫情報告，尋找對策，消除群眾的恐慌，而是轉出來辟謠，否定事實，把媒體真實的信息當做“真實的謊言”，一條重要的信息渠道就這樣被堵塞了，群眾期待從媒體上看到權威部門的說法也隨之落空。①
此後，媒體對“非典”的消息一直處於可怕的“沉默”狀態，人們無法通過傳統媒體獲得有關“非典”的基本症狀、預防、治療信息的情況下，反而刺激社會比以往更加迫切地獲悉信息。而獲悉的渠道則大部分是通過人際傳播，因此一時間各種消息、傳聞風起雲湧，真假難辨，人心惶惶，令人不知所措。由於流言飛布，人心波動，搶購潮湧起，廣東媒體才於2月11 日正式介入並展開大麵積報道，但這也僅僅限於廣東。在3 月13 日之前的《人民日報》上，基本就沒有“非典”的報道。②
其後，隨著“非典”疫情的擴展，北京地區開始出現“非典”病例。但當時報道中披露出的數量非常小。一位醫生在4月3日通過電視中看到“衛生部宣布北京的“非典”病例為12例，死亡3例”時，簡直不敢相信，因為他了解到309醫院已經收治了60例SARS病人，已有6人死亡。次日，這位誠實的醫生將署名信以電子郵件的形式向海外發出。
4月6日，在國務院新聞辦的記者招待會上，衛生部門負責人為中國“非典”疫情狀況仍做了這樣的基本結論：中國局部地區已經有效地控製了“非典型肺炎”疫情，積累了比較寶貴的預防和治療經驗。因此，到中國來工作、旅遊、開會等等是安全的。於是，“中國是安全的”、“歡迎世界各地人士來華旅遊”、“各地迎來旅遊旺季”等等報道、圖片在媒介中紛紛出現，一派風平浪靜、鶯歌燕舞的景象。③
這樣一來，官方提供的結論似乎證明“非典”威脅已經過去，但顯然事實並非如此。那位有良知的醫生的信最終發揮了作用，世界輿論開始介入，由此掀開“非典”發生以來新的一頁。4 月8 日，國外某雜誌在一篇題為“北京遭到S A RS襲擊”引用了那位誠實的醫生的署名信，立時在全球引起軒然大波。世界衛生組織公開批評了北京的疫情報告係統，北京重新被定為疫區。隨後，北京疫情的嚴重性被重新認識，隨著胡錦濤、溫家寶先後發表講話表示要準備打一場硬仗，我國的“非典”疫情消息披露才透明化。4月20日後，衛生部在疫情統計中建立了嚴格的零報告製度，以確保數字的準確性，每天通過新聞媒體發布疫情信息等。①
從2002年底這場傳染性極強的“非典”病例開始出現，一直到2003年4月近半年的時間，我國媒體對“非典”的報道就一直處於一種不正常的、脫離基本社會責任的狀態中。有學者對此指出，早期的媒介“失語”，喪失了“迅速”，隨之對“非典”疫情判斷失誤而導致的報道“失真”，使媒介一定程度上又失去了“誠意”和“透明度”。② 據南京大學的調查數據顯示，北京、上海、廣州、重慶、南京五大城市接受調查的市民普遍認為，由於初期沒有引起重視，而貽誤了戰機。③
這次“非典”危機曾使普通社會對媒體公信力的評價一度跌入低穀。“非典”過後，人們開始對我國的新聞政策進行批評和反思，並提出了積極的改進建議。政府和媒體在“非典”前期的錯誤態度和行為在這場生命攸關的危機中有目共睹，因此這樣的批評和反思並未受到太多限製，反而為疏導社會情緒，而暫時允許這樣的聲音在某些傳播途徑自由表達。
對政府和媒體在“非典”前期的表現，有學者指出，我國媒體近二十年發展的曆史中，媒體與受眾間良性的依賴關係沒有很好地建立起來。往往是在某些重大事件發生、百姓很需要每天提供信息或為其“解惑”時，媒體處於一種“不作為”狀態，受眾在我們的媒體上找不到他們想了解的信息；同樣，百姓想知道政府對事件的態度時，也無從獲悉。而媒體的“不作為”現象，多是因某些新聞政策與新聞傳播規律的衝突引起的。現在國家的法律都隨著社會的迅速發展在不斷的調整、修改，而可隨時調整的政策還是一成不變，這似乎與黨和政府提倡的與時俱進的原則精神相悖。因此，他大聲疾呼“通過這次‘非典型肺炎’事件，我國的有關政府部門及新聞管理部門應反思一下傳播渠道的暢通及有效性問題，及時調整新聞政策，減少傳媒的‘不作為’失控，為我國新聞媒介的發展提供更為良好的環境”①。
另有學者指出，在“全世界在觀看”的信息全球化時期，這種控製信息的做法，“不僅不利於局麵的控製和事情的解決，甚至會削弱黨報主流媒體權威報道的公信力，即使事後盡力彌補，群眾也將信將疑，可謂事倍功半”②。
但若借此就認為我國的媒體因此走向轉折和變革，那就大錯特錯。這次“非典”事件走向公開化有兩個無法規避的原因：其一，“非典”的強傳染性及其帶來的後果已經非常明顯，如果再不采取透明有效的信息發布及醫療預防和治療措施，後果將不堪設想；其二，這種強烈的傳染疾病已引起全世界的高度關注，外國人在華投資、旅遊以及其他正常的活動已受到明顯影響。在那位有良知的醫生向外界發出北京疫情的真實情況及世界衛生組織宣布北京為疫區，並發布旅遊禁令後，我國政府在全世界麵前立刻處於一種極為尷尬和被動的局麵。外國媒體對來自中國政府和媒體信息的不信任，對“非典”疫情進一步蔓延的擔憂和顧慮，使中國政府麵臨著極大的國際輿論壓力；與此同時，當“非典”疫情的信息通過各種途徑傳播後，國人在擔心生命危險，人心惶惶的同時，也開始對政府和媒體這種控製信息、延誤預防和治療的態度產生不滿。這種日益增加的內外壓力使政府意識到此前所采取的隱藏、遮掩、掩耳盜鈴的策略必須進行改變，這才有了4月20日後整個媒體報道的透明化。
正因如此，並非新聞政策有所改變，而是現實情況使然，危機過後，一切照舊。所以時至今日，“非典”已過去近十年時間，我國大眾媒體公信力是否有顯著進步，當特殊事件發生時，人們是否能及時、有效地獲取真實信息，這些問題一如既往。而專家學者們的批評、建議和呼籲也隻是過往雲煙，不見事實改變。
“非典”也使人們對“謠言”這個概念在中國語境下的解讀產生困惑。人們的困惑是為什麼為政府或媒體稱為“謠言”的信息不少卻最終證明是事實，在這樣的尷尬下，媒體也仍是長袖善舞，可在不解釋、不道歉的情況下，堂而皇之繼續前行。大眾媒體不能及時提供消息是其失責，故意隱藏信息則更加惡劣，但如果把真實的消息還要說成謠言，這樣的大眾媒體所扮演著的角色就更加令人匪夷所思。誰在生活中敢去完全相信一個昨天還撒謊，今天又振振有詞地傳遞所謂真實信息的人？
“非典”過後，似乎沒有一家媒體對4月20日之前的行為向社會大眾進行道歉和說明，而是理所當然地隨著政府政策的轉型而轉型，這種所謂“黨和人民的喉舌”，又如何成為人民的喉舌？如果大眾媒體脫離基本的真實和對生命的尊重，媒體公信力從何談起？當真實變為謊言，“謊言”變為真實的時候，人們如何判斷真假？這種不信任如在人們心中形成某種共識並被默認，那今天我們還可以相信什麼？
如果說媒體在“非典”前期報道中最突出的問題是沒有提供真實、及時的信息，那麼媒體在“非典”後期報道中呈現的問題同樣值得反思。如上所述，我國媒體在4月20日後開始對疫情報道透明化、真實化，也加大了對“非典”的報道力度和廣度，但從媒體視野提供給社會有關“非典”的信息，更多側重於的是催人淚下的典型人物和官員們的辛勤工作，至於那些在“非典”中失去親人的大部分普通人（不隻是“非典”前線犧牲的大夫和護士，也不隻是治愈出院接受鮮花和歡迎的患者），他們和家人的實際情況怎樣，卻基本很少進入媒體視野。媒體以精巧、嫻熟的議程設置和導向性報道把危機和困難淡化成一次次典型人物和官員們為主角的舞台，當人們的眼睛被帶向特別設置的聚光燈下的時候，那些因著信息遲滯而造成的破壞性影響、那些普通人物的眼淚和掙紮也同時被淡化了。
因此有人指陳媒體這種避重就輕，對生命缺乏關懷和尊重的做法，不報道災情的具體細節，潛意識中是一種掩蓋和回避，缺乏對生命的真正敬畏；同時批評媒體並不注重具體災情，而是將災情簡化為簡單的死亡人數、經濟損失等相對抽象的數字。“媒體對災情的報道，幾乎無一例外地唱幾句災區各級官員之類的讚歌，反映了官媒體輿論心態上的官本位心理。在災情發生時，最應該被報道的是災情本身和受災人群，可是這些報道卻將大量筆墨和篇幅放在那些官員身上，而且報道中很少見到死難者的名字，更不必說提供名單。災區官員重視救災，當然是好事，必要的報道未嚐不可，可一味地強調往往會引起事實上的反感”①。
其他學者也發現了媒體在信息報道透明化後，在報道中呈現出的新問題，“4月20日之後，用翻天覆地來形容媒介並不為過。無論是疫情通報的公開，科學防範知識的散布，還是有關黨和政府各項有力措施的報道，媒介都發揮了強大的作用。特別是通過對抗擊‘非典’中典型人物的宣傳，進一步動員起全社會的力量，增強人們的決心和信心方麵，更是做出了極大的努力，應得到全社會的讚許。可是在對這些成績做出全麵肯定的同時，也不能忽視媒介在報道中時有出現的‘失度’———過分渲染和煽情”①。
作為一個有社會良心、有公信力的媒體，除了提供真實的信息之外，還應提供社會大眾些什麼？是新聞政策主導、議程設置下的內容選擇還是本著對生命的尊重和敬畏提供專業視角的報道和分析？特別在突發事件、重大事件的報道上，媒體報道的中心和重點到底應該是什麼，這仍然是我國今日的媒體無法逃避的問題。我國的新聞報道領域長期存在某些自欺欺人的思維和習慣，而且在社會中似乎已被默認為“合理”，但其積弊終於在“非典”時期充分顯露，以致遭到國內外輿論的巨大壓力和譴責，使媒介公信力在國內外幾至墮地，這樣慘痛的教訓就在昨日，曆史在這裏思考。
三、廣告風波中的媒體公信力
真實性是檢測媒體公信力指標的最基本要素之一，這其中既包括新聞信息的客觀真實，也包括廣告內容同樣應有真實性。2004年的北京新興醫院廣告風波直接的導火索就是被媒體質疑其廣告的真實性，這個事件除了讓人們思考醫療廣告的真實合法性問題外，也顯示出我國媒體公信力的危機。
北京新興醫院在2004年前後投入巨額廣告費，向包括央視在內的多家電視台投放宣揚治療不孕不育功效的醫療廣告，在短時間內就打造出國內治療不孕不育的航母。在電視媒介上進行大規模、高投入的宣傳，是新興醫院的廣告策略重點，新興醫院最具特色和爭議的是其廣告短片。這些廣告短片較一般廣告播出的時間長，大都采用逼真、完整的敘事模式來引起人的興趣，通常做法是先展示現實生活中那些不孕不育患者的痛苦和絕望，然後告訴人們這些患者在經過新興醫院治療後，最終喜得貴子。這些短片剛播出的時，大多數人還以為是電視劇，看到最後才知是廣告。新興醫院借助大眾傳媒的廣告宣傳，迅速進入全國受眾的視野，吸引了大批求醫心切的患者從全國奔赴北京。針對北京新興醫院廣告的真實性，《瞭望東方周刊》首先提出質疑。
1.媒體聚焦北京新興醫院
北京新興醫院事件引起全國關注，始於2004年8月2日《瞭望東方周刊》刊發的一則題為《北京新興醫院巨額廣告打造“包治百病”神話》的新聞報道，由此拉開全國媒體聚焦北京新興醫院的序幕。在這則報道中，《瞭望東方周刊》對自稱為“目前國內規模最大、醫療水平最高”、“專業醫治不孕不育症的‘超級航母’”北京新興醫院的醫療廣告可信度提出質疑。這所擁有送子神話之稱的民營醫院，幾乎一夜間成為眾矢之的。各地報紙紛紛轉載《瞭望東方周刊》的文章，搜狐、新浪等各大商業網站也隨即轉發，網友跟帖、專題討論風起雲湧。不孕不育的問題在中國人傳統觀念裏，是不願意擺上台麵討論的，現在卻因不實廣告而引發全大眾媒體的關注。隨著報道進一步展開及更多信息的披露，社會中積存已久、不滿醫院的潛在社會情緒也無形間被激發起來，這又加劇了人們對醫院長期以來的不滿。