“物理學的基本因素是力，心理學的基本因素是可以實現的願望，”他說，“堅信自己會成功的人，已經成功了一半”。拿破侖·希爾的《思考致富》（ThinkandGrowRich），賣了幾萬本。在書中，他首先讓讀者決定自己想要多少錢並把答案寫在紙上，然後讓讀者“相信你自己已經擁有了那麼多錢”。這些大師們的書會繼續賣到本世紀末，他們的成功學可以濃縮成一句口號：“隻要相信，就能實現”。
人們性格的這種轉變被一位精神分析師注意到了。這位精神分析師名叫艾倫·惠理斯（AllenWheelis），他於20世紀50年代末揭露了精神分析行業的一個小秘密（他認為是肮髒的小秘密）：弗洛伊德學派的治療方法變樣了。在劃時代巨著《身份的追尋》（TheQuestforIdentity）中，惠理斯介紹了自弗洛伊德時代以來人們的性格變化。弗洛伊德的病人，大多是維多利亞中產階級公民，意誌非常堅強，治療師很難瓦解他們的牢固防禦、改變他們的是非觀。弗洛伊德治療方法的核心在於，瓦解病人的防禦，讓病人明白自己為什麼神經質、為什麼痛苦，因為病人一旦獲得了那些領悟就會相當容易地作出改變。然而，到了20世紀中葉，人們的性格變了。惠理斯及其同事發現，與弗洛伊德時代的人相比，現代的人能更快獲得領悟，但是病人獲得領悟後，治療往往就會陷入僵局、最後失敗。現代人不如維多利亞人堅毅，因此沒有力量在領悟之後改變自己。惠理斯使用弗洛伊德學派術語討論西方社會超我的衰退，但是他說的實際上是意誌力的衰退。在意誌力衰退的同時，出現了一句反主流文化口號——“隻要覺得好，那就做吧！”所有這一切都發生在20世紀60年代，即嬰兒潮出生的那代人成年之前。
大眾文化一直在為20世紀70年代出生的“唯我的一代”（MeGeneration）慶祝自我放縱，而且意誌力再次遭到批判。這次批判來自社會科學家，他們的人數和影響力在20世紀末急劇增加。大多數社會科學家從非個人因素那裏尋找品行不端的原因：貧窮，相對地被剝奪、壓迫，環境或者說經濟政治體係的失敗。尋找外部因素，能讓每個人都更舒服一些，特別是能讓很多學者舒服一些。這些學者擔心，暗示人的問題是由人的自身原因造成的，就有可能犯下政治上不正確的罪孽——“責怪受害者”。而且，社會問題好像比性格缺陷更容易解決，至少那些提出新的政策方案來解決社會問題的人是這麼認為的。
“人可以有意識地控製自己”的理念，曾經一直受到心理學家的懷疑。弗洛伊德學派宣稱，成人的很多行為是無意識的力量和過程造成的。伯爾赫斯·弗雷德裏克·斯金納（BurrbusFrederickSkinner）根本不尊重意識等心理過程的價值，認為隻需把它們看做強化的權變因素。他在《超越自由與尊嚴》（BeyondFreedomandDignity）中說，為了理解人性，我們必須超越書名中那些過時的價值觀。斯金納的很多具體理論都被棄而不用了，不過他的一些思想在那些堅信意識服從無意識的心理學家中間卻獲得了新生。意誌變得如此不重要，以致現代人格理論沒有考慮甚至提到意誌。有些神經科學家宣稱已經證實意誌並不存在。很多哲學家拒絕使用“意誌”一詞。他們在辯論“意誌的自由”這個經典哲學話題時寧願說“行動的自由”而非“意誌的自由”，因為他們懷疑是否存在“意誌”這種東西。而有些人提到“意誌”時則輕蔑地說“所謂的意誌”。最近，有些學者甚至提出，必須修訂法律體係，廢除“自由意誌和責任”這個過時的理念。
鮑邁斯特20世紀70年代在普林斯頓作為一位社會心理學家剛剛開始工作時，也和很多人一樣懷疑意誌的存在。當時，心理學家們沒把焦點放在自我控製上，而是放在自尊上。他也隨大溜地研究自尊，還成了那個領域的佼佼者，證明了更相信自己的能力和價值的人往往更幸福、更成功。那麼為什麼不幫助人們通過想辦法提高自信來獲得成功呢？對心理學家以及廣大民眾來說，這個目標看似足夠合理。當時，很多人購買了大力提倡自尊和“賦能授權”（empowerment）方麵的暢銷書，像《我好，你好》（I’mOK，You’reOK）、《喚醒心中的巨人》（AwakentheGiantWithin）等等。但是，最終結果令人失望，不管是在實驗室內還是實驗室外。國際調查表明，美國八年級學生超級相信自己的數學能力，但是他們在數學測驗上的得分遠遠低於沒有他們那麼自信的韓國、日本等國家的學生。
與此同時，20世紀80年代，幾個研究者開始對“自我調節”（self-regulation）感興趣——心理學家用自我調節指稱大眾意義的自我控製。自我控製的複興運動並不是由理論家領導的，他們當時仍然認為意誌力是維多利亞時代一個古怪的迷思。但是，一些在實驗室或現場工作的心理學家，不斷碰到某種特別像意誌力的東西。
2.意誌的回歸
心理學從不缺乏優秀的理論。人們喜歡認為心理學的發展多虧了某些思想家驚人的新見解，但是事實通常並不是這樣。形成思想並不難，每個人心中都有一套理論來解釋人的行為。正因為如此，心理學家公布自己的發現後容易招致別人不屑一顧地說“哦，我奶奶知道那個”——這是心理學家最反感的。一門學科的發展，一般並非依靠理論，而是依靠有人找到巧妙方法驗證理論。沃爾特·米歇爾（WalterMischel）就是這麼做的，他與同事並沒提出什麼自我調節理論。實際上，最初很多年，他們甚至沒有用“自我控製”或“意誌力”之類的字眼討論他們的發現。
在研究兒童如何學習抵製即時滿足時，他們找到了一個頗具創造性的方法——在4歲孩子身上觀察這一過程。實驗人員每次帶一個孩子到一個房間，向孩子展示一顆棉花糖，然後告訴孩子，自己要離開房間一下。這段時間內，孩子隨時可以把麵前的棉花糖吃掉，但是，如果孩子等到自己回來後再吃，就可以吃更多棉花糖，通常是兩三顆。等實驗人員一走，不同孩子之間的差別就顯現出來了：有的立即大口吃掉了棉花糖，有的想抵製誘惑但沒有堅持住，有的一直堅持了15分鍾等來了更多棉花糖。成功堅持下來的，往往是那些找事做轉移注意力的孩子。這個發現在當時（20世紀60年代）看來足夠有趣。
然而，很久之後，米歇爾又有了其他發現，這多虧了他的好運氣。他自己的女兒恰好就在他做棉花糖實驗的那個學校，即斯坦福大學附屬幼兒園上學，有很多同學參加了棉花糖實驗。在實驗結束很久他已轉到其他研究主題上後，他開始不斷從女兒那裏聽說女兒同學的情況。他注意到，未能堅持等到更多棉花糖的小孩好像比其他小孩更容易出問題，不管是在學校裏麵還是在學校外麵。為了看看是否存在什麼模式，米歇爾及其同事跟蹤調查了幾百個參加過棉花糖實驗的小孩。他們發現，4歲時意誌力最強的小孩，長大後學習成績較好。堅持了15分鍾的小孩，長大後的學術能力評估測試（ScholasticAssessmentTest，簡稱SAT）成績比不到半分鍾就放棄的小孩高210分。意誌力強的小孩，長大後更受同伴和老師歡迎、工資更高、體重指數更低（說明更不容易中年發福），更不可能出現吸毒問題。
這個結果令人震驚，因為很少有什麼東西能在童年時評估一下就能在統計學意義上顯著地預測成年時期的很多東西。確實，這是對強調早期的童年經曆是成年人格之基礎的弗洛伊德學派精神分析取向心理學的極大肯定。20世紀90年代，馬丁·塞利格曼（MartinSeligman）回顧這方麵的文獻後得出結論說，實際上沒有證據表明早期的童年經曆對成年人格存在因果影響（嚴重創傷和營養不良可能除外）。他指出，童年時期的測評指標與成年時期的測評指標之間隻存在少數幾個顯著相關，這些相關可以解釋為基本上反映了遺傳（天生）傾向。抵製棉花糖誘惑的意誌力，可能確實有先天成分，但是好像後天也可以改變。因為大多數個人特質既有先天成分又有後天成分，所以很少有童年優勢讓人整個一生都能享受紅利。意誌力強就是那少數幾個中的一個，而且，其紅利在有人評估了自我控製的所有好處後顯得更加引人注目。
1994年，鮑邁斯特與凱斯西儲大學的研究員兼教授黛安娜·泰斯（DianneTice，他的妻子）以及哈佛大學教授托德·海瑟頓（ToddHeatherton）合寫了一本書《失控：自我調節如何以及為什麼失敗》（LosingControl：HowandWhyPeopleFailatSelf-Regulation）。在書中，他們列舉了很多證據說明自我調節失敗對高離婚率、家庭暴力、犯罪以及很多其他問題的“貢獻”，然後總結說“自我調節失敗是我們這個時代最主要的社會病”。那本書激發了更多的實驗和研究，還催生了測評自製力的人格測驗。有研究者探求學生的成績與30多個人格特質之間的關係，發現自製力是唯一比運氣更能預測一個大學生的平均成績的特質。還有研究者證明，自製力得分比智商、比學術能力評估測試成績更能預測大學成績。盡管智商高顯然是個優勢，但是研究表明自製力更重要，因為它有助於學生早到課堂、早做作業、多學習少看電視。