三、我國數字出版麵臨的問題及對策
目前，絕大多數出版社和報紙雜誌社都實現了數字化，並紛紛躋身於數字出版領域。不幸的是大多數出版單位都虧損，數字出版投入和產出矛盾日益突出。之所以出現這一問題，筆者以為：
一是多數傳統出版單位對數字出版的本質缺乏認真研究。它們常常認為數字出版就是簡單的媒體搬家或者是紙質出版物的數字化。
本文前麵談到數字出版是用數字化（二進製）的技術手段從事的出版活動。那麼要弄清數字出版首先要搞明白什麼是出版？什麼是出版活動？出版是指編輯、複製作品並向公眾發行，以傳播科學文化、信息和進行思想交流的一種社會活動。出版活動由編輯、複製、發行三個要素構成。作為一個完整的出版活動來說，這三者缺一不可，而且三者之間存在密切聯係。
筆者認為“出版”這個詞還應該包含著策劃、審讀、製作、宣傳和營銷的深刻內涵。在英文中叫publish，作為動詞，意為to print for sale to the public（為了銷售給公眾而印製發行），“出版社”英文叫“publishing house”，解釋為“從事為了銷售給公眾而印製發行文化產品的公司”。所以在出版活動中，為了營銷而出版的目的非常重要。出版者看好一個作品或者選題，就要對它進行包裝、宣傳和營銷。就好比一個演出經紀公司，看好一個歌手、一個樂團或者一台節目，那就要通過各種手段去策劃、排練、包裝、宣傳和營銷，最終取得社會效益和經濟效益。所以，可以將出版單位看做是一個作者和讀者之間的經紀公司，這就是它的定位和屬性。無論是報社、期刊雜誌社還是圖書出版社，在做一個文化產品，前期的策劃就要考慮到產品的營銷。絕不僅僅是光“出”，而最終卻賣不出去。上海人民出版社社長王為鬆就說過：“即使從經濟角度出發，我們也希望把學術出版更多引向大眾。沒有讀者，再好的書也體現不出價值。”《中國震撼》是上海世紀出版集團近期處理“傳承和影響力”關係的典範。以往，出版社更注重文化積累，市場傳播能力較弱。
我們再來比較一下紙質出版和數字出版的產業鏈。
紙質出版產業鏈為：“作者——出版社——印刷——渠道（批發、零售）——讀者”。
數字出版產業鏈為：“作者——出版社——數字發行平台——渠道（運營商、終端商）——讀者”。
通過比較，不難發現中間一些環節發生了變化，製作環節由紙質出版的“印刷”變為數字出版的“數字發行平台”，發行渠道由“批發”“零售”變成了運營商和終端商，出版社沒有發生任何變化，它依然是作者和讀者之間的橋梁。因此，在數字出版產業中，出版的技術手段變了，但是出版的本質沒有變，它包含策劃、審讀、製作、宣傳和營銷等。出版單位的使命仍然是做好“內容資源”，通過策劃、組織、審讀、選擇和加工等生產流程打造優秀的文化產品。