第6章 銷售物流與包裝管理
6.1 企業銷售物流概述
【本章要求】
掌握：銷售物流及內容；影響銷售預測的因素及分析方法；銷售預測的內容、原則、步驟；訂單處理的過程；包裝材料的形式及技術；銷售配送中心的職能。
了解：銷售渠道的類型及選擇；銷售物流合理化；包裝的作用、包裝標誌與標記；配送的分類。
【導讀案例】
截至2013年初，宜家的產品麵向世界100多個國家銷售，在41個國家建立了300多家宜家超市。為提供強有力的銷售支持，其銷售物流體係的建立就顯得尤為重要。
在銷售預測方麵，除通過店麵終端實時獲取顧客信息外，宜家還經常做全麵、係統的市場調查，以此來預測消費趨勢並盡早做好戰略響應。
具體到銷售物流運作，就體現在物流中心的全球布局上，宜家把全球市場分為8個區域、28個配送中心（DC），分布在17個國家。配送中心負責訂單處理，需要訂貨的商店通過自動訂貨係統進行訂貨。如果訂單確認，係統會把相應的信息傳遞至倉庫的數據管理係統，倉庫的電腦控製係統就會自動按訂單完成取貨作業，整個訂貨過程不需要人為幹涉。這套係統是針對宜家特點開發的“量身定做”的係統，是整個宜家配送中心運作的核心。為準確及時地完成訂單配送，宜家製定了配送中心物流服務的基本要求，同時為配送作業製定了嚴密的程序和周期控製原則。無論在世界任何地區，都必須保證這樣的貨物流轉速度和流程。
此外，包裝也是宜家銷售物流中很重要的一個環節。1953年，宜家曆史上非常著名的一個節約成本的成功案例出現了——“自助組裝家具”，由此宜家出現了平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的是，平板包裝大大降低了運輸成本，使其在全球範圍的規模化布局生產成為可能。
如今，這套銷售物流係統正在為宜家的全球銷售發揮效力。
【課前思考】
宜家的全球銷售網絡是很有特色的，也是經營很成功的物流銷售係統。你認為宜家的銷售係統有哪些特色？
按照傳統認識，銷售物流是企業物流的最後環節，是企業物流與社會物流的轉換點。通過銷售物流，產品實現其使用價值，企業獲得利潤。本章主要介紹銷售物流、銷售預測、訂單處理及商品包裝等相關內容。
企業銷售物流是企業產品離開生產領域，進入消費領域過程中的物流活動，它服務於企業的市場營銷活動，與企業的銷售工作密切相關。本節從企業銷售工作的角度介紹銷售物流的相關內容。
6.1.1 企業銷售工作與物流
1.企業銷售工作的基本內容
企業的銷售物流活動滲透於企業銷售工作之中，因此，隻有準確了解企業銷售工作的基本內容，才能更好地把握企業銷售物流活動，體會銷售物流活動在企業銷售工作中的作用。企業銷售工作的基本內容如下：
（1）商情工作。組織情報網點，進行市場調查和預測，掌握市場供需變化及其發展趨勢，了解競爭對手；做好銷售統計，積累基礎資料；根據市場信息和曆史資料進行預測預報，協助有關部門進行產品、財務等決策。
（2）市場開拓。確定目標市場和重點市場；製定開辟、占領和擴大市場的戰略和策略。
（3）編製銷售計劃。製定銷售目標，確定訂購貨物生產和預測需求生產的比例。
（4）做好產品定價。向有關部門提出定價建議；給客戶報價；決定浮動價格；同客戶議定價格。
（5）承接客戶訂貨。簽訂各種合同，加強對合同的管理，與生產主管部門進行產銷銜接，從生產上落實合同。
（6）做好產品的廣告和宣傳工作，製定相應的策略。
（7）選擇產品商標，製定商標使用策略。
（8）參與研究、設計和改進產品的包裝、裝潢工作，製定包裝、裝潢策略。
（9）組織產品的入庫、保管、出庫、發運和貨款回收工作。
（10）做好銷售服務工作，製定銷售服務策略。
（11）做好產品的推銷工作，正確選擇銷售渠道，製定銷售渠道策略。
（12）協調與商業、外貿、物資等流通部門的關係，解決有關銷售工作的矛盾。
2.企業銷售渠道的基本類型
經濟發達國家的企業運行經驗告訴我們：企業的銷售政策和策略對銷售物流設計和運作有著決定性影響；同時，銷售策略也是企業物流成本變動的直接誘因。因此，企業銷售渠道的建設和選擇，與企業銷售物流活動的運作息息相關，通常企業的銷售物流活動會根據不同的銷售渠道而采取不同的運作方式。
企業銷售渠道一般可分為兩個基本類型，即直接渠道和間接渠道。在直接銷售渠道下，生產企業與消費者（客戶）之間直接進行銷售活動。在間接銷售渠道下，生產企業與消費者（客戶）之間進行的銷售活動，需要通過中間商才能實現，中間商主要以批發商、代理商、企業的銷售公司、零售商等形式存在，銷售過程中參與的中間商越多，說明企業在銷售渠道中的費用越多；參與的中間商越少，企業的銷售渠道越扁平，在渠道中的費用越少。
圖6-1是企業銷售渠道的簡易圖，它可以清晰地表示兩種基本銷售渠道的主要結構。
圖6-1 企業銷售渠道簡易圖
直接銷售渠道是否要比間接銷售渠道對企業更有利呢？一般情況下，直接銷售渠道的建設成本比較高，而建立以後的運營成本相對較低，生產企業在選擇銷售渠道時必然要進行直接銷售渠道建設費用與間接銷售渠道運營費用的比較。比較的結果：生產型企業通常不會采用直接銷售渠道作為主銷售渠道，這主要是考慮銷售渠道的建設需要投入大量的人力、物力和財力，這樣做很可能阻礙企業在產品生產上的核心競爭力。當然，知識經濟條件下，許多高新技術企業考慮到產品銷售對銷售人員的技術要求等因素，會考慮自建銷售渠道，采用直接銷售的方式來保證企業擁有產品銷售的絕對控製權，同時也可更準確地獲得產品的銷售信息。實踐中，企業越來越多地采用混合型的銷售渠道，就是說，既有直接渠道又有間接渠道。對這樣的企業而言，銷售渠道管理的關鍵就是產品在兩種銷售渠道上銷售數量的比例分配問題。企業所選擇的銷售渠道不同，就決定著企業的銷售物流運作也不盡相同。
3.企業銷售渠道的選擇
企業選擇產品銷售渠道時，受許多因素影響，同時企業自身的經營戰略對企業銷售渠道選擇也有一定的影響。產品特性在銷售渠道選擇的各要素中所占的比重很大。社會產品通常分為兩類：工業品和消費品。工業品的消費對象大多是企業，消費品是直接供應到最終消費市場的產品。消費品的銷售渠道更為複雜，是我們研究的重點。
理論上，消費品可以按照產品的需求特性分成便利品、選購品和特殊產品三種，便利品是一些替代性很強的產品，要求企業的銷售渠道具有廣泛性，盡可能多地選擇中間商來銷售企業產品，使消費者比較容易獲得產品，日常生活用品是這類消費品的典型；選購品，意味著消費者願意進行一定程度的比較後再進行購買活動，因此選購品的銷售渠道可以相對便利品縮小，也就是減少中間商的數量，隻在地區主要的商場、專賣店進行產品的銷售，這類產品主要是時裝、家具、汽車等；特殊產品，消費者對其要求更嚴，需要更多的比較，甚至願意接受訂做，因此特殊產品的銷售渠道可以進一步減少中間商，僅在專賣店進行產品銷售，有的特殊產品可以采用完全的直接銷售。
企業選擇銷售渠道時，直接渠道的選擇較為簡單。就間接渠道選擇而言，可供企業選擇的方式主要有以下三種：
（1）廣泛分銷，即生產企業產品的銷售渠道中，批發商和零售商的數量不受任何限製，企業可以通過盡可能多的中間商來銷售企業產品。
（2）獨家分銷，指生產企業將產品消費市場劃分為若幹區域，每個區域隻選擇一個中間商來銷售企業產品。
（3）選擇性分銷，指生產企業選擇一定數量的中間商來銷售其產品，也就是除了前兩種情況的其他銷售都屬於選擇性分銷，也是被多數企業在產品銷售中所采用的。
其實上述三種情況剛好與消費品的三個類別近似地一一對應：廣泛分銷——便利品；獨家分銷——特殊產品；選擇性分銷——選購品。
當然在實際渠道的選擇中，還應考慮：①國家產品銷售政策、慣例或其他限製措施；②可供選擇的中間商的數目；③企業自身的銷售實力，對銷售渠道的控製水平等。
4.銷售渠道的新發展
企業生產產品的科技含量的提高、經濟全球化、市場競爭的日趨激烈等外部環境的變化使企業銷售渠道也不再局限於傳統的直接銷售、間接銷售、混合銷售三種類型，企業開始尋找對產品銷售更有利的銷售渠道新模式。從生產企業看，企業更希望能夠增加銷售渠道的廣度，即增加銷售網點的數量，但同時要降低銷售渠道的深度，即減少中間環節，從而實現銷售渠道的扁平化。銷售渠道數量的增加可以加快產品的流通速度、加大產品的流通範圍；銷售渠道中間環節的減少可以降低產品的流通費用，降低產品銷售成本，從而形成企業在產品價格上的競爭優勢。
供應鏈管理思想的深入發展，企業也開始注意到共同決策所能帶來的優勢，生產企業與下遊銷售渠道的各環節（批發商、零售商、代理商）之間通過戰略聯盟或合作經營等形式而形成的縱向一體化構築了現代新型的銷售渠道。上、下遊企業一體化以後可以通過信息共享、決策共議，避免各環節的單獨決策所帶來的供應鏈整體成本的浪費，這一新型銷售渠道的優勢可以從產成品庫存管理、配送管理、運輸管理等多方麵得以表現。
6.1.2 企業銷售物流內涵
1.企業銷售物流的概念
企業的產品隻有經過銷售才能實現其價值，從而創造利潤，實現企業價值。銷售物流是指企業在銷售過程中，將產品的所有權轉給客戶的物流活動，是產品從生產地到客戶的時間和空間的轉移，是以實現企業銷售利潤為目的的，銷售物流是包裝、運輸、儲存等諸環節的統一。
銷售物流是企業物流的一部分，占據了企業銷售總成本的20%。因此，銷售物流的好壞直接關係到企業利潤的高低。銷售物流是企業物流活動的一個重要環節，它以產品離開生產線進入流通領域為起點，以送達客戶並經售後服務為終點。
銷售物流是生產企業賴以生存和發展的條件，又是企業本身必須從事的重要活動，它是連接生產企業和消費者的橋梁。對於生產企業來講，物流是企業的第三個利潤源，降低銷售物流是企業降低成本的重要手段。企業一方麵依靠銷售物流將產品不斷運至消費者和客戶，另一方麵通過降低銷售過程中的物流成本，間接或直接增加企業利潤。
銷售物流具有很強的服務性，銷售物流是以滿足客戶的需求為出發，從而實現銷售和完成售後服務，因此銷售物流具有更強的服務性。銷售物流過程的終結標誌著商業銷售活動的終結。銷售物流是以實現銷售為目的，它的所有活動及環節都是為了實現銷售利潤，因此物流本身所實現的時間價值、空間價值及加工價值在銷售過程中處於從屬地位。
銷售物流的服務性表現在要以客戶為中心，樹立“客戶第一”的觀念，銷售物流的服務性要求銷售物流必須快速、及時，這不僅是客戶和消費者的要求，也是企業發展的要求。銷售物流的時間越短、速度越快，資本所發揮的效益就越大。在銷售物流中，還需強調節約的原則和規模化的原則，一般來講，物流的價值主要是規模價值。此外，銷售物流通過商品的庫存對消費者和客戶的需求起到保證作用。在銷售過程中，正確確定庫存數量、減少庫存費用就是這一目標的體現。
2.企業銷售物流的流程
企業製造過程的結束就意味著銷售工作的開始。對於按照訂單進行生產的企業而言，銷售過程中，不存在產成品的在庫儲存階段，也就是說，產成品可以直接進入市場流通領域，進行實際銷售；而對於按照產品的需求製定計劃，進行生產的企業，產成品進入流通領域以前多數會經過短暫的在庫儲存階段，然後再根據企業銷售部門收到的產品訂單和產品運輸時所選擇的運輸方式等來決定產品的運輸包裝。產品的外包裝工作結束後，企業就可以將產成品放入企業所建立或選擇的銷售渠道中進行實物的流轉了。圖6-2中用不同的形式的箭頭表示了三種企業可以選擇的銷售渠道：①配送中心一批發商一零售商一消費者；②配送中心一零售商一消費者；③配送中心一消費者。
銷售物流中的基本作業環節主要包括：
（1）產品的存儲。銷售物流的基礎是可供商品量，可供商品量的形成途徑有兩種：一是零庫存下的即時生產；二是一定數量的庫存。就目前大多數工商業企業而言，一定數量的庫存是企業的首選。其原因有二：其一，維持較高供貨服務水平就必須保有一定的庫存，因為任何企業的生產經營活動都存在著多種不確定因素和需求的波動，這些不確定因素和需求波動影響企業經營活動的穩定性和持續性，因此，企業大多通過保持一定量的庫存來避免不確定因素帶來的經營風險，因缺貨而引起的客戶流失是風險的主要表現。其二，對於需求呈明顯周期性或季節性變化的商品，企業為保證生產的持續性和供給的穩定性，也要保持必要的庫存。
圖6-2 企業銷售物流的流程圖
（2）運輸包裝。產品的包裝通常分為銷售包裝和運輸包裝。銷售包裝是與產品直接接觸的包裝，是企業銷售工作的輔助手段，許多企業都通過產品的銷售包裝來進行新產品推銷或企業形象宣傳；而產品的運輸包裝主要是在產品的運輸過程中起到保護作用，避免運輸、搬運活動造成產品的毀損現象。企業可以選擇在生產過程中對產品進行銷售包裝，而將產品的運輸包裝推遲到銷售階段，企業決定運輸方式以後再進行產品的運輸包裝，這樣企業就可以依據產品配送過程中的運輸方式、運輸工具等來決定運輸包裝選用的材料和尺寸，不但可以更好地發揮運輸包裝對產品的保護作用，而且可以通過選擇不同的包裝材料實現產品包裝成本的節省；也可通過與運輸工具一致的標準化包裝來提高運輸工具的利用率。
（3）產品發送。產品發送以供給方和需求方之間的運輸活動為主，是企業銷售物流的主要管理環節。產品發送工作涉及到產品的銷售渠道、運輸方式、運輸路線和運輸工具等的選擇問題，因此企業在進行銷售物流的管理過程中需要進行大量的決策工作，通過對各方麵因素進行綜合考慮，做出對企業經營最有利的、最低成本的選擇。
同時，企業在進行產品發送過程中除了關注運輸活動外，還應重視產品在運輸端點的搬運和裝卸，它是運輸作業中不可缺少的重要組成，對運輸產品的質量有直接的影響。
（4）信息處理。企業銷售物流中的信息處理主要是指產品銷售過程中對客戶訂貨單的處理。訂單處理過程是從客戶發出訂貨請求開始，到客戶收到所訂貨物為止的一個完整過程，在這個過程中進行的有關訂單的諸多活動都是訂單處理活動，包括訂單準備、訂單傳輸、訂單錄入、訂單履行、訂單跟蹤等（具體內容在本章6.3節中介紹）。
由於客戶采用的訂貨方式存在差異，訂單處理的環節也會隨著訂貨方式的不同而有所變化，在網上購物的情況下，訂單傳輸就不是一個必要的環節。在圖6-2中，箭頭所指的是產品的流動方向，而企業銷售過程中所涉及的信息流動方向剛好和實物流動方向相反。
6.1.3 銷售物流合理化
1.銷售物流合理化的實現
傳統的銷售物流是以工廠為出發點，采取有效措施，將產品送到消費者手中。而從市場營銷觀點來看，銷售物流應先從市場著手，企業首先要考慮消費者對產品及服務水平的要求，同時企業還必須了解其競爭對手所提供的服務水平，然後設法趕上並超過競爭對手。
許多企業把銷售物流的最終目標確定為以最短的時間、最少的成本把適當的商品送達客戶手中，但在實際工作中很難達到這個目標，因為沒有任何一種銷售物流體係能夠既最大限度地滿足客戶的需求，又最大限度地減少銷售物流成本，同時又使客戶完全滿意。例如，如果客戶要求及時不定量供貨，那麼銷售企業就要準備充足的庫存，就會導致庫存量高、庫存費用增加，同時，及時不定量的隨時供貨又使運輸費用增加，從而使企業在銷售過程中的物流成本費用增加。若使銷售物流成本低，則必須選擇低運費的運輸方式和低庫存，這就會導致送貨間期長，缺貨風險增加，而顧客的滿意度則會降低。
（1）銷售物流的職能成本與係統成本的矛盾。
為了實現銷售活動，倉儲、運輸、包裝等各職能部門所投入的成本稱為職能成本。係統成本則是整個銷售物流活動過程中各職能成本的總和。不少企業往往認為自己的物流係統已達到高效率水平，因為庫存、倉儲和運輸各部門經營良好，並且都能把各自成本降至低水平。然而，如果僅能降低個別職能部門的成本，而各部門不能互相協調，那麼總係統成本不一定最低，這就存在著各職能部門的成本與係統總成本的矛盾。企業銷售物流係統的各職能部門具有高度的相關性，企業應從整個物流係統的成本來考慮製訂物流決策，而不能僅考慮降低個別職能部門的成本。
（2）製定係統方案，進行綜合物流成本控製。
1）直銷方案的綜合物流費用分析。把商品直接銷售到客戶手中，這種銷售物流方案一般會耗費較高的物流成本費用，因為通常直銷的貨物數量不會很大且運輸頻率較高，因此運送成本較高。但是這種直銷一般是針對急需的客戶采用，一旦延誤，很有可能失去客戶。如果失去銷售機會，則損失的成本大於物流成本，企業還是應采取直銷方案。
2）中轉運輸方案的綜合物流費用分析。如果企業經計算發現，將成品大批量運至銷售地區倉庫或中轉倉庫，再從那裏根據訂單送貨給每一位客戶的費用少於直接將貨物送至客戶，則可采用經中轉再送貨的方案。增建或租賃中轉倉庫的標準是：增建或租賃倉庫所節約的物流費用與因之而增加顧客惠顧的收益大於增建或租賃倉庫所投入的成本。
3）配送方案的費用分析。配送價格是到戶價格，與出廠價相比，其構成中增加了部分物流成本，因而價格略高於出廠價。與市場價相比，其構成中也增加了市場到客戶這一段運輸的成本，因而價格也略高於或等於市場價。但是客戶若將以往的核算改成到戶價格的核算，就可以發現配送價格更優越。
對於生產廠家，僅以出廠價交出貨物，不再考慮以後到客戶的各物流環節的投入，可以省去大量的人力物力。配送方案可以使企業、配送中心、客戶三方麵分享規模化物流所節約的成本，因此，配送中心的代理送貨將逐漸成為合理資源配置的一種方案。
（3）銷售物流的統一管理。
在銷售物流過程中，倉儲、運輸、包裝決策應該是互相協調的。在不少企業，將物流運營權分割成幾個協調性差的部門，就會使得控製權過於分散，而且還使得各職能部門產生衝突。如運輸部門隻求運費最低，寧願選用運費少的運輸方式大批量運輸，庫存部門盡可能保持低庫存水平，減少進貨次數，包裝部門則希望使用便宜的包裝材料。各部門都從自己的局部利益出發，從而使整個係統的全局利益受損。因此，企業應將銷售物流活動統一管理，協調各職能部門的決策，這對於節約企業的物流投入是非常有利的。
2.銷售物流合理化的形式
銷售物流合理化應該做到在適當的交貨期，準確地向顧客發送商品；對於顧客的訂單，盡量減少商品缺貨或者脫銷；合理設置倉庫和配送中心，保持合理的商品庫存；使運輸、裝卸、保管和包裝等操作省力化；維持合理的物流費用；使訂單到發貨的情報流動暢通無阻；將銷售額等訂貨信息迅速提供給采購部門、生產部門和銷售部門。
構築廠商到零售業者的直接物流體係中，一個最為明顯的措施是實行廠商物流中心的集約化，即將原來分散在各支店或中小型物流中心的庫存集中到大型物流中心，通過信息係統等現代化技術實現進貨、保管、庫存管理、發貨管理等物流活動。原來的中小批發商或銷售部門則可以成為品牌授權銷售機構。雖然從配送的角度看物流中心的集約化造成了成本上升，但因為它削減了與物流關聯的人力費、保管費、在庫成本等費用，在整體上起到了提高物流效率、削減物流成本的目的。
銷售物流活動受企業的銷售政策製約，僅從物流效率的角度是不能作出準確評價的。例如，食品廠為了把自己新開發的商品打入市場，在向大型超級市場配送貨物時，可能要改變原來經由批發部門供貨的做法，哪怕是一箱貨物也采取從工廠直接送貨這種效率極低的物流方式。因為保證商品供應，使本廠製品在銷售市場上不斷貨，是新品打入市場策略的一個重要步驟。這說明銷售物流活動作為市場營銷的服務手段，有時不能僅考慮自身的效率問題。所以，在考慮銷售物流的合理化問題時，經常考慮企業的銷售政策是十分重要的。因為在很多情況下，要合理組織銷售物流，至少必須改變買賣交易條件。
銷售物流合理化的形式有大量化、計劃化、商物分離化、差別化、標準化等多種形式，下麵分別給予簡單介紹。
（1）大量化。這是通過增加運輸量實現規模經濟，使物流合理化的一種做法，一般通過延長備貨時間得以實現，如家用電器企業規定三天之內送貨等。這樣做能夠掌握配送貨物量，以此提高配送裝載效率。
（2）計劃化。通過適當控製客戶訂貨量，使發貨均衡化，這是實行計劃運輸和計劃配送的前提。為此，須對客戶的訂貨按照某種規律製訂發貨計劃並實施管理，如按路線配送、按時間表配送、混裝發貨、返程配載等各種措施的合理使用。
（3）商、物分離化。其做法之一是訂單活動與配送活動相互分離。把自備載貨汽車運輸與委托運輸乃至共同運輸聯係在一起，利用委托運輸可以壓縮固定費用開支，提高了運輸效率，從而節約了運輸費用。商物分離把批發和零售從大量的物流活動中解放出來，可以把這部分力量集中到銷售活動上，企業的整個流通渠道得以通暢，物流效率得以提高，成本得到降低。
（4）差別化。根據商品周轉的快慢和銷售對象規模的大小，把倉儲地點和配送方式區別開來，這就是利用差別化實現合理物流的策略。即周轉較快的商品分散保管；周轉較慢的商品盡量集中保管的原則，以壓縮流通階段的庫存，有效利用庫存麵積等。此外，也可以根據銷售對象決定物流方法。例如，供貨量大的銷售對象從工廠直接送貨；供貨量分散的銷售對象通過配送中心供貨。對於供貨量大的銷售對象每天送貨；對於供貨量小的銷售對象集中配送等，靈活掌握配送次數。無論哪一種形式，在使用時，都應把注意力集中在解決節約物流費用與提高服務水平之間的關係上。
（5）標準化。以國際標準為銷售物流的作業基礎。同時，以銷售批量規定訂單的最低數量，成套或整包裝出售會明顯提高配送和庫存管理效率。
6.2 企業銷售物流預測
銷售預測在企業管理中具有十分重要的作用，它不僅是銷售計劃的前提，同時還影響企業的生產進度安排、其他工作計劃、原材料采購、資金籌措與投入、庫存控製以及設施或技術投入等，銷售預測是銷售物流的基礎。
6.2.1 銷售預測的影響因素
銷售預測是指估計未來特定時間內產品的銷售數量與銷售金額。銷售預測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎上，結合本企業的銷售實績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標。
銷售預測主要以過去的銷售實績為核心，結合當前市場變化來決定。影響銷售預測的因素有外部因素和內部因素（表6-1）。外部因素是指企業無法控製的因素，包括市場需求變化、經濟發展狀況、同業競爭水平以及政府采購動向等。內部因素是企業自身可以控製的因素，包括銷售隊伍規模、人員素質、廣告預算、促銷手段、產品質量、交易條件、交易方法、售後服務等。
6.2.2 銷售預測的過程及模式
1.銷售預測過程
銷售預測過程如圖6-3所示。
圖6-3 銷售預測過程
2.銷售預測模式
銷售預測模式如圖6-4所示。
圖6-4 銷售預測模式
6.2.3 銷售預測的原則、內容與步驟
1.銷售預測的原則
（1）可知性原則。
客觀事物發展的規律性是可認識的。人們通過大量的社會實踐，不斷發現和掌握客觀規律，據此來認識未來世界。在西方經濟學中，“預期”是一個非常重要的概念，預期實質上是指對事物未來發展趨勢的一種理性認識。
這就是說，未來世界是可以正確認識的。在社會主義市場經濟中，影響市場供求變化的因素多種多樣，一些偶然性因素也會使事物發展脫離原有的軌跡，但隻要我們認真探求，就能掌握被大量複雜現象所掩蓋的規律性知識。
（2）係統性原則。
係統性原則是把預測事物看作一個係統，以係統原則來指導預測活動。係統性原則認為：預測事物是一個整體。例如，在定量預測中，首先，所有的數據資料都說明事物發展運動的趨勢，不能隨意將它們割離開來。其次，事物係統內有一定的層次性，也就是說，事物發展趨勢有高級階段、中級階段和低級階段之分。隻有通過了低級階段，才能逐漸向中級階段和高級階段發展。最後，事物內部是由許多小係統構成的，小係統之間是相互聯係、相互製約的。銷售預測本身就是一個係統，存在於社會經濟預測這個更大的係統之中，它與其他係統（如工業預測、農業預測、外貿預測、經濟政策預測等）是相互聯係的。銷售預測係統內部又由需求預測、供給預測、投資預測、價格預測、市場占有率預測等子係統組成。
（3）連續性原則。
連續性原則是指事物發展具有合乎規律的連續性。一切事物，其發展變化過程都要經曆過去、現在和未來三個部分。過去是曆史，現在正在演進，未來是可知的希望。在這個發展的時間鏈中，三者的次序是無法改變的。事物的發展要經曆一個漫長的過程，它的本來麵目和基本發展趨勢會延續下去，不會一下子變得麵目全非。依照這個原理預測事物的未來，必須建立在了解事物的過去和現在的基礎上。
（4）類推性原則。
類推性原則是指客觀事物之間存在著某種類似的結構和發展模式，人們可根據已知事物的某種類似的結構和發展模式，類推未來某個預測目標的結構和發展模式。這種類推既適用於同類事物之間的類推，也適用於不同事物之間的類推。
（5）因果性原則。
因果性原則是指客觀事物、各種現象之間存在著一定的因果關係，人們可以從已知的原因推測未知的結果。依據因果性原則，在銷售預測中，必須重視對影響預測目標各種因素的具體分析，找出預測目標與影響因素之間的數量變動關係。當自變量已知時，就可以推斷出因變量的預測值。這種數量變動的因果關係既可以表達為確定的函數關係，也可以表達為不確定的統計相關關係。通過因果關係的分析，可以把握影響預測、目標的諸因素的不同作用，由因推果，預測出事物的必然趨勢和偶然因素產生的結果。
2.銷售預測的內容
銷售預測是市場預測的一個重要組成部分，開展銷售預測必須以市場預測的有關內容為基礎，這些內容具體包括：
（1）企業經營地區範圍內社會商品購買力發展趨勢預測。由於社會商品購買力預測內容的牽涉麵很廣，企業一般隻利用經濟管理部門的有關購買力預測資料，不直接進行預測。某些大中型企業也往往把對旺季市場和節日市場的購買力趨向列為銷售預測的內容之一。
（2）企業生產經營商品的需求趨向預測。它包括一定時期內，市場商品需求量以及品種、規格、花色、型號、款式、質量、包裝、需要時間等變動趨勢的預測，是企業製訂產品生產、經營計劃的依據。
（3）產品生命周期及新產品投入市場成功率的預測。產品都有一定的生命周期，通常包括試銷、暢銷、飽和、衰退四個階段。產品處於其生命周期的不同階段，企業經營的側重點也不一樣。隻有對產品的生命周期進行科學的預測，企業才能製訂適當的經營計劃，才能在市場競爭中處於主動地位。新產品的研製要花費大量資金，但每年隻有大約5%的新產品投入市場得到認可。因此，預測新產品投入市場的成功率對企業發展是相當重要的。
（4）產品市場占有率預測。市場占有率是指在一定時期、一定市場範圍內，企業生產經營產品的銷售額占當地市場同種產品銷售總額的比例。
（5）預測市場總潛力。市場總潛力是指在一定經營條件、一定時間內，一個企業所能獲得的最大的銷售量。
（6）預測地區市場潛力。企業預測時，要分析出與企業經營有密切聯係的地區市場潛力，對地區市場潛力進行預測通常采用的方法有市場組合法和多重因素指數法兩種。市場組合法是指企業首先確定每個市場中有哪些潛在的買主，並估算出這些潛在買主的潛在購買力，最後兩者的乘積就是所要求的市場潛力；多重因素指數法是指企業在估算市場潛力時，由於顧客人數眾多，無法逐一列出，就根據一定規律賦予每個因素一定權數的一種方法。
（7）市場占有情況預測。市場占有情況包括市場占有率、市場擴大率和市場覆蓋率。市場占有率是預測企業競爭能力和企業信譽高低的一項重要指標。市場占有率越高，企業產品的知名度和競爭力就越大，將本企業某種產品市場占有率與主要競爭對手同類產品市場占有率對比，可預測產品競爭情況及本企業競爭能力。市場擴大率是將產品本年市場占有率與上年占有率對比，可預測該產品市場地位是擴大了還是縮小了。市場擴大率大於1，表示產品的市場地位上升；市場擴大率小於1，表示產品的市場地位下降。市場覆蓋率是和市場占有率相關的一個指標。企業產品市場覆蓋率越大，說明其知名度越高，競爭力越強。