策略三十二：顧客營銷
21世紀，以產品為中心的產品導向營銷理念將逐步讓位於以顧客為中心，以全方位滿足顧客的個性化的需求為內容的顧客導向營銷理念。新世紀的顧客具有良好的教育背景和追求個性化的價值觀念，雖然他們總體上同大家保持同質化的產品或服務消費，但他們更期望產品或服務在功能和特點上更能滿足其特別的、個性化的，完全符合其要求，融入其思想的，使其得到極大的身心滿足，富含其特質的產品或服務。而今天，現代科學技術（如互聯網，通訊技術等）突飛猛進的發展為實現這些個性化的產品和服務提供了有力支持，這就是顧客營銷的社會基礎。
顧客營銷就是一切以顧客為中心，以全方位地滿足顧客個性化的需求為內容的營銷。顧客營銷理念是以顧客的需求都是不同的，產品或服務最終要滿足顧客的需求為理論基礎，以顧客的消費心理、消費行為日益成熟，日益多元化、差異化、個性化為市場基礎，以現代科學技術為保障的營銷模式。這要求企業要根據每一個顧客的要求，進行產品或服務的開發設計、製作，製訂相應的營銷組合策略，以實現與每一個顧客一一映射的銷售活動。而電子商務、網絡技術為實現這種顧客營銷提供了優秀的操作平台。
顧客營銷比較成功的企業，如美國的戴爾電腦公司，通用汽車公司等。一談及戴爾，很多人都認為它是電腦業的典範，它的成功源於電腦直銷模式。同是搞電腦直銷為什麼就沒有做成第二個戴爾呢？原因是戴爾電腦公司除了電腦直銷外，還有非常專業、專注地為顧客提供個性化的服務。中國的海爾集團也在上個世紀末提出了“您來設計，我來實現”的以顧客為導向的顧客營銷理念。由顧客提出自己對產品的個性化需求，如性能、款式、風格、大小、形狀等等，海爾按訂單生產出完全符合顧客要求的家電產品。其產品的人本設計和富含針對性的個性化的實用價值與大眾營銷的產品價值不可同日而語，這不僅是因為衡量產品價值的標準發生了變化。人們更追求時尚、新潮、個性等，更重要的是人類走進了一個交通、通訊、信息、生活等相對以往更為發達、更為豐富多彩的時代，社會領域中的諸多變化，影響了顧客對產品或服務消費的價值取向。
海爾集團張瑞敏先生講過：“所謂新經濟，我認為應是以數碼知識、網絡技術為基礎，以創新為核心，由新科技所驅動的持續發展的經濟。無形資產是新經濟條件下企業生存的資產。新經濟條件下的顧客對品牌的忠誠度比任何時候都重要……”今天我們探討的問題不是一個顧客忠誠於你的問題，而是一大群顧客忠誠於你的問題。換句話講，你要建立一個忠誠於你的顧客消費網。“顧客”就是消費者，“消費”就是購買商品，“網”就是網絡群體。顧客消費網就是一個對公司或對某產品或對某品牌形成高度忠誠的顧客群。
在工業化時代沒有網絡的概念。消費者對於公司來講，沒有任何關係!二者之間井水不犯河水，你走你的陽光道，我過我的獨木橋；公司對於消費者而言隻要錢到手交易就算結束了。今天你注意到一個事實沒有，一個是企業生產出的優質產品，如海爾冰箱、聯想電腦，消費者不見得就買，更有的消費者說電視裏誰家的廣告做得越多，我越不買它的產品!好笑嗎？還有一個就是很多企業老板感歎道，生意似乎沒有前幾年好做!？這裏向我們提示了一個信號：若再不去研究消費者的需求和欲望，很有可能在21世紀的競爭中將無情地被淘汰，這絕不是在開玩笑!
變批評者為忠實顧客
公司應如何對待不滿意的顧客？它們可以做任何事情!不滿意的顧客不僅會停止購買，而且會迅速破壞公司的形象。研究表明，顧客向其他人抱怨不滿的頻率要比向他人講述愉快經曆的頻率高出三倍。反過來說，有效地處理抱怨能提高顧客的忠誠度及公司的形象。根據一項研究，如果抱怨能得到迅速處理的話，95％抱怨者還會和公司做生意。而且，抱怨得到滿意解決的顧客平均會向五個人講述他們受到的良好待遇。因此，有遠見的公司不會盡力躲開不滿的顧客，相反，它們盡力鼓勵顧客抱怨，並盡力讓不滿的顧客重新高興起來。
處理抱怨的第一個機會是在購買時刻。許多零售商和其他服務公司培訓自己的、與顧客直接接觸的人員學習如何解決問題及平息顧客的憤怒。比如，它們授權服務人員使用自由退貨和退款政策以及其他損害控製方法。還有一些公司做得更極端，它們從顧客的角度來看問題並回報顧客的抱怨，似乎不太考慮對利潤的影響。例如，海金格（Hechinger）是一家大型五金製品及園藝用具零售商，即使在顧客明顯濫用產品的情況下也接受退貨。有時，它會向特別不滿的購買者送上一打玫瑰。特製品零售店納曼·馬科斯對待不滿顧客同樣熱情。“我們不僅僅追求現在的銷量。我們希望與顧客保持長期的關係，”格文·鮑姆，該連鎖店的顧客滿意部門經理這樣說道：“如果這樣做，意味著我們要接受不是從我們店中買的一塊巴克拉特水晶的退貨，我們會接受的。”這種慷慨看起來有助於增加利潤不是影響利潤。海金格和納曼·馬科斯的收益都高於行業平均水平，這種做法會大大提高購買者的忠誠及公司的信譽，而且，對多數零售商來說，非本店出售產品及用過產品的退貨占總退貨的比例不到5％。
許多公司已建立了免費撥打電話係統來接受和解決消費者的問題。今天，超過三分之二的美國廠商提供800電話來處理抱怨、詢問及訂貨方麵的問題。例如，當研究表明50個不滿的顧客隻有一個會提出抱怨時，可口可樂公司就於1983年底開通了它的1-800-GET-COKE電話線路。“其他49名不滿顧客直接轉換品牌，”該公司消費者事務經理如是說，他還說：“明智之舉是尋找不滿的顧客。”
每天，皮爾斯拜瑞都要處理超過2000人次的、通過800電話打進的抱怨、讚揚及問題。在感恩節的前一天（最忙的一天），皮爾斯拜瑞的顧客服務人員（大多數是大學畢業並受過營養學家和家政學培訓的婦女）幫助3000名打來電話的人準備節日晚宴。如果打人電話的人不會說英語的話，皮爾斯拜瑞會撥打AT&T公司的一個能接通140種語言的翻譯者的電話號碼，實現三方通話。
已開業十周年的嘉寶幫助熱線（1—800—GERBER）已經收到了400多萬個電話。一年365天，每天熱線工作人員都要向2400多個打入電話者提供育兒建議。工作人員大部分本身就是母親或祖母。1994年，該熱線接到了647875個電話。該熱線配有能說英語、法語及西班牙語的接線員，並備有大部分其他語種的翻譯。打人電話的人包括新任父母、日托提供者，甚至是健康專家。每五個電話中有一個是男子打入的。打電話者的提問範圍很廣，從何時向嬰兒喂食特定食物到如何為了嬰兒安全而布置房間。“以前總是有你的母親或祖母來回答你關於育兒的問題，”幫助熱線的經理說道，“但情況越來越不像從前，對於新任或未來的父母來說，知道他們能在一天之中的任何時間拿起電話並與能理解他們和向他們提供幫助的人談話是一件很好的事情。”
通用電器公司的回答中心可能是全美規模最大的800電話係統，它每年處理300多萬個電話，其中隻有5％是抱怨電話。該係統的中心是一個巨大的數據庫，能幫助中心的服務人員迅速查找到關於120個產品係列的85000種型號的100多萬條信息。該中心也會收到一些不尋常的電話，例如離開康涅狄格州海本的一艘潛艇需要幫助修理發動機，或是詹姆斯·邦德影片中的技師不能讓水上燈光工作。不過，據通用電器公司稱，它的工作人員都能在第一次電話打入時解決90％的抱怨或詢問，而抱怨者往往會成為更忠誠的顧客。盡管公司在每個電話上平均需要花3．50美元，但它會在新產品銷售和保修費用節省上得到二至三倍的回報。
解說：讓顧客高興的最佳方法首要的就是提供良好的產品及服務。不過。除此之外，一個公司還必須建立能夠尋找及處理不可避免會發生的消費者問題的良好係統。最近的一份研究顯示，對抱怨處理及問題回答係統的投資會產生平均100%～200％的回報。美國運通公司的全球品質副總裁瑪麗安·雷斯繆森。提供了下麵這個公式:”更好的抱怨處理等於更高的顧客滿意度，等於更高的品牌忠誠度，等於更好的業績。”顧客營銷的方法與技巧
1．選擇目標顧客群
在經濟學上有個著名的二八法則。即一個企業的20％的優秀的忠誠的顧客可以為企業帶來80％的利潤。所以顧客營銷第一步就要根據人文、地理、心理、行為等要素框定出自己的目標群。找準誰將成為我們的優秀的目標群，使具體的業務操作有的放矢。顧客營銷在選擇目標顧客時體現的是密集化的營銷策略，以便配合生產上的全覆蓋策略。