商品名達到短小精悍的境界,好念又好記,往往可遇不可求。“康師傅”就是個精悍的典型例子,除好念好記之外,還有心理的附加價值存在(不單是品牌,而且意味著健康)。“椰汁”的出爐的確叫人興奮,它的名字大膽、新潮、好念又好記,尤其商品意味很濃,就像椰子汁般的香純。
(5)便於設計。
通常較重視廣告的企業都會請人設計商品名的標準字。以前文案人員是不關心字好不好寫、好不好造型,所以往往新命名出來的標準字不是很臃腫就是很怪異。印刷之後的商品名字好不好看,事前最好也考慮一下,以免壞了百年大計。
(6)專名專用。
名稱是事物的專有標誌,隻有名實相副,才能準確地反映事物的特征,才能讓人叫著順口,聽著順耳,這就是古人所說的“名正言順”的涵義。因而“名副其實”是命名的重要原則。
(7)意音俱佳。
讀音是名字的物質外殼,名字發音的好壞不僅關係到名字的聽覺形象,而且也關係到它能否讓人讀來上口。許多世界商號尋求最佳的發音。
(8)不拘一格。
起名者要敢於突破同類商號或產品取名的一般格局,以一種與眾不同的方式來給產品取名。不少企業在給商標取名時,都循著一條較固定的模式,雖然名字不同,但模式一樣,這同樣會影響到商標的宣傳效果。以化妝品、營養液為例,許多廠家慣於以這個“寶”那個“霜”來為商標取名。這些產品種類一多,差別又不大,名稱也一個模式,其中的某一具體產品就很難給人留下獨特的印象。在這種情況下,突破常規命名模式,就變得非常重要。杭州的娃哈哈兒童營養液在這方麵做得非常成功。他們突破了人們的一般習慣,以兒童歌曲中的“哇哈哈”稍加改動而來的“娃哈哈”的意思,與產品的功能十分貼切。產品能成為名牌,可以說也是與這個富有個性的商標名字分不開的。與此有異曲同工之妙的還有“太太”口服液。
(9)諧音趨吉。
漢語裏有許多同音字(詞)和近音字(詞),它們雖然發音相同或相近,但意思卻會相差很遠。如郵票——油票、向前看——向錢看。在起名當中,除了要注意名字的音節與音節之間搭配和諧之外,還要留心一下,你所取的名字有沒有諧音字(詞)。如果有的話,要看看它們的涵義是否好。如有一個電腦話務報,商標名稱為“波通”,“波”就有個諧音字“撥”,即“撥動”的意思,那麼“一撥就通(電波)”這個諧音就很吉利。再如“蜜蜂”牌保險箱,“蜜蜂”諧音“密封”,婉轉地揭示了產品性能。“佳客”牌服裝既讓顧客感到滿意,又諧音“茄克”。這樣的諧音一語雙關,妙含美意,都是非常好的,又如“金獅”領帶的老板為推銷產品,到處贈送領帶,但不知何故朋友們卻婉言相謝,拒不接受,後來才醒悟到:香港人把“金獅”讀成“淨輸”,這樣人們當然就不願意要了。將商標改為“金利來”這個吉祥的名字之後,領帶則大受歡迎。看來名字的諧音情況有時不但要考慮普通話,而且還要考慮方言乃至某些相關的外國語。
起名的好壞並無一定的法規,縱觀市場上聲名鵲起的品牌,有以企業名或人名命名;有以功能性命名;有以外文名直譯而成;有以動、植物名命名;有以數字或英文名命名;有以語言諧音的特殊意義命名;有以目標群意識形態命名。命名方法多種多樣。
無論屬於哪一類的命名,無一例外,都不脫離以下原則;