在傳統機械型組織裏，一個“異端”的創新，很難獲得足夠的資源和支持，甚至會因為與組織過去的戰略、優勢相衝突而被排斥，因為企業追求精準、控製和可預期，很多創新難以找到生存空間。這種狀況，很像生物學所講的“綠色沙漠”——在同一時期大麵積種植同一種樹木，這片樹林十分密集而且高矮一致，結果遮擋住所有陽光，不僅使其他下層植被無法生長，本身對災害的抵抗力也很差。
——騰訊創始人及CEO馬化騰
傳統葡萄酒的破壞性創新
既然我們把心智模式簡單定位為“對既有行規的認定”，那麼改變心智模式的最佳方法無疑就是“打破行規”。打破行規，你就是在開展“破壞性創新”，也是作為企業家的職責所在。
著名經濟學家熊彼特在其1942年出版的經典著作《資本主義、社會主義和民主》中首次提出了這一術語，並將其定義為：“一種從內部不斷變革經濟結構、不斷破壞舊結構又不斷創建新結構的產業突變過程。”他認為帶動經濟進步的主要動力來自於一種能破壞現狀的創新力量。
熊彼特認為，企業家唯一的職責的就是“破壞性創新”，他們顛覆了舊的市場統治格局，廢棄了舊的產品或服務。企業家這個稱謂不是永恒的，往往是暫時的。也許你能通過破壞式創新成為企業家，但是一旦你停下創新的腳步，你就不再是企業家了，如果隻是執行日常的管理職能，那就隻能是一個管理者了。
創新可以分為“延續性創新”（Sustining Innovtion）和“破壞式創新”。延續性創新是在現有的市場基礎與技術發展路徑上，對於產品技術做出局部或全麵性的創新。一般而言，睿智的企業管理者大都能掌握這種持續性創新的動向，並且對於這類能夠領導主流市場發展的創新投入，一向是不遺餘力。當破壞性創新出現並壯大了之後，這樣的延續性創新往往有點刻舟求劍。
一個笑話講的就是這樣，動物園管理員發現袋鼠從籠子裏跑出來了，認為是籠子的高度過低，所以將籠子的高度由原來的10米加高到20米。結果第二天他們發現袋鼠還是跑到外麵來，於是再將高度加高到30米。沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外麵，於是管理員們大為緊張，決定一不做二不休，將籠子的高度加高到100米。一天長頸鹿和幾隻袋鼠們在閑聊，長頸鹿問：“你們看，這些人會不會再繼續加高你們的籠子？”袋鼠說：“很難說，他們還沒有發現後牆上的洞！”不斷加高籠子就是“延續性創新”，而“後牆上的洞”就是破壞性創新。
“破壞性創新”是一種與主流市場發展趨勢背道而馳的創新活動，它的破壞威力極為強大，一般成功的管理者都難以應對這類創新所帶來的挑戰，隻有擁有企業家特征的人才能駕馭。成熟的企業總是能在一輪又一輪的延續性創新浪潮中保持領先地位，但往往在麵臨更為簡單的破壞性創新時遭遇失敗。
我們來看一家很有意思的葡萄酒企業是如何打破行規的。2001年，一款出身普普通通的葡萄酒在澳大利亞麵世，並進入到競爭非常激烈的美國市場。這款黃尾葡萄酒（Yellowtil）的美國總經銷商杜士先生對此都不看好，他很喜歡這個酒的味道，也覺得定價頗為公道，但是，他實在是看不慣酒瓶子上的商標，它那麼鮮豔，再加上酒瓶中間那段整個就被一個大大的袋鼠素描給覆蓋住了，似乎很不符合傳統葡萄酒的包裝。就像出產該酒的卡塞拉酒莊的主人約翰·卡塞拉所說的那樣，“人們已經不願再被那些虛無縹緲的不知所雲的有關葡萄酒的廣告和宣傳所蒙蔽，喝酒就是喝酒，哪來那麼多的講究！”
約翰·卡塞拉一直在思考，為何葡萄酒不可以做的像啤酒、雞尾酒那樣，好喝易飲。這個老板就按這個思路不斷走下去，就是要把葡萄酒做的像雞尾酒，增加葡萄酒的飲用的場所讓它更容易飲用，挑戰葡萄酒行業的行規。
他做的第一件事情就是思考為什麼葡萄酒一定要用橡木塞密封，大家想喝葡萄酒的時候橡木塞不容易打開，所以這家葡萄酒開始不用木塞，而用錫蓋瓶塞，一擰就開。黃尾繼續打破了紅酒行業的一些固有準則，如：紅酒代表浪漫、優雅；紅酒的出身一定血統純正；喝紅酒的禮儀一定是一搖二聞三喝四回味；品紅酒一定要能分辨赤霞珠、霞多麗、解佰納……黃尾打破行規，大大減少了葡萄酒的品種，隻推出了兩種選擇：在美國最受歡迎的白葡萄酒莎當妮酒，以及一種雪瑞芝紅酒。它去掉了瓶子上印製的所有技術術語，隻留下醒目而簡單的非傳統標簽，在黑色的瓶身上用鮮亮的橙黃色畫了個袋鼠。外包裝盒同樣色彩亮麗，盒子兩側印著黃尾字樣。這樣的盒子除了作為包裝，同時也吸引著人們的眼球，並不會使人望而卻步。
由於卡塞拉一開始隻推出了兩種葡萄酒可供選擇，商業模式得以簡化。通過最大程度地減少庫存，盡可能提高庫存的周轉次數，從而使庫存投資減到最少。事實上，品種簡單也減少了包裝的種類。黃尾打破行業慣例，首次將紅酒和白酒裝在同一式樣的瓶子裏。這一新的嚐試，使得生產和購買更加簡便，也使酒品在商店的擺列出奇地簡潔。
中國人喝葡萄酒都往葡萄酒裏習慣性地倒點什麼？大概是雪碧。為什麼呢？因為這樣入口甜而不澀，口感舒服。所以有人說這樣喝葡萄酒沒品位，人家歐州人用了三百年去掉了葡萄酒裏的糖分，我們卻用雪碧和可樂把它找回來了。而這家黃尾葡萄酒學了我們往葡萄酒裏倒雪碧的方法，在葡萄酒裏保存了更多的糖分，減少了葡萄酒入口的幹澀度，口感更加柔和。
在保持簡單的口味的同時，黃尾還大幅度降低了葡萄酒行業一貫注重的其他所有因素，如丹寧工藝、橡木發酵、年份品質等。黃尾葡萄酒不注重年份，這使得長期窖藏所占用的營運資金減少，產品的回報速度加快。葡萄酒業內人士評判黃尾的香甜果味降低了葡萄酒的品質，與傳統上對優質葡萄酒的鑒賞藝術，以及傳統的製酒工藝背道而馳。他們的話或許不無道理，但形形色色的消費者卻偏偏喜歡黃尾。
這家公司做了這麼多打破行規的事情，他們的產品能賣的出去嗎？事實上黃尾葡萄酒的銷量非常驚人，在2003年的時候在美國的銷量已經達到200萬箱。2007年銷量已經達到850萬箱，這樣的佳績為酒品銷量的“奇觀”，世界百強葡萄酒品牌中黃尾葡萄酒位居第五。與此同時，新推出的“黃尾珍藏係列”中的Reserve Shirz2005獲得《葡萄酒觀察家》（Wine Specttor）90分的評價。
既低成本又差異化
可以設想一下，如果黃尾不“打破行規”，而是基於既有的行規行事，套用一般葡萄酒的運作方式，大概很快就遇到下列難題：葡萄園和酒莊並沒有足夠長的曆史，自然也就難有顯赫的名聲，很難進入到主流消費市場；廣告宣傳上大談曆史悠久、品味優雅等，受眾對於這些廣告語已經麻木了，很難起到刺激作用；在終端上投入大量的人力物力，從形式到內容上與其他品牌也沒有嚴格的區分，被淹沒在競爭紅海中；為了提升終端的覆蓋麵，還得不停地推出新產品新包裝，費用支出日益龐大。這些難題，哪一個都不好解決，黃尾就會陷入競爭的紅海，“在需求增長緩慢甚至萎縮的傳統市場空間采取的白熱化的競爭行為”，也許注定是慘淡收場。