傳播作為一種交流行為，可以有主動方和受動方之分；作為一個傳播過程，可以有傳播方和接受方之別。無論是傳還是受，都有群體和個體兩種類型。因此，傳播主體也可分為個人主體與群體主體兩種類型，相對而言，媒體是大的傳播主體，具體到單個的傳者，是個體的傳播主體。中間還有不同大小的製作群體，也是傳播主體。受者雖然是接受的一方，但是作為傳播行為中不可缺少的一方和傳播的目的所在，也是傳播中的主體。其中，受眾是群體主體，單個的接受者是個體主體。
就目前的傳播模式而言，傳者仍然享有更多的話語權，是主動的一方，因此，我們的批評和論述主要集中在傳者一方。同時，生存，就直接的現實發生而言，是個體性的，是個體生存的展開。作為個體的主體，是群體主體的組成部分，也是人之生存與發展的基本單元，我們的視線將聚焦於此。在廣播電視傳播中，播音員、主持人是傳播主動一方的最後執行者，是傳播群體的代表，因此，我們這裏所論述的傳播主體主要以他們為主。
在大眾傳播中，傳播主體要受到各種因素的製約，他/她還能夠具有自主性、能動性和創造性，從而發展自己的主體性嗎？我們不妨對此加以簡單的探討。
傳播主體至少在以下三個層麵受到製約：社會的政治、經濟、文化的影響；媒體定位、節目定位的影響；具體內容、目的、場景的影響。同時，傳播主體的能動性和創造性也恰恰在這些限製中得以顯現和發揮。
第一個層麵，是一種宏觀的時代背景，不隻是傳播主體，大眾傳播自身也無法超脫在外。社會的政治、經濟、文化狀況必然在大眾傳播中反映出來，製約大眾傳播的戰略定位、內容選擇、內容生產，甚至我們可以說，大眾傳播就是社會政治、經濟、文化的一部分。我們無法超越自己的時代，必然要從它那裏領受遺傳、汲取營養、被它塑形，我們甚至會被時代中不斷湧現的各種潮流裹挾著前進，比如現在“波濤洶湧”的全球化浪潮。但是，曆史恰恰是人書寫的，時代也被生活於其中的人形塑著。大眾傳播就有記錄曆史、傳遞信息、凝聚意見、生產文化的功能，在傳播什麼和如何傳播中刻畫著時代的印痕、聚焦著時代的熱點、創造著時代的文化景觀、影響著時代的發展方向。如同大眾傳播之於時代背景的關係，傳播主體本來就以自身的生存和時代直接關聯，在大眾傳播之中，傳播主體作為大眾傳播的實現者又以大眾傳播的名義和方式與時代發生著“再一次”的特殊關聯。作為大眾傳播的直接實施者，傳播主體同樣被授予了一定的選擇權、表達權，把個人眼睛中的“世界真相”、個人腦海中的“客觀判斷”擴展為大眾眼中的世界。在這一意義上，傳播主體並不是被動的，由於大眾傳播的影響力，他受到限製的話語權利作為“初始條件”仍然可以在社會中產生“蝴蝶效應”，從而造成巨大的影響。
第二個層麵，是傳播主體所處的媒介環境。傳播主體往往隻是媒介戰略的執行人，常常被人稱為“傳聲筒”、“肉喇叭”、“花瓶”，似乎隻需也隻能“見字出聲”，時刻麵臨著被工具化的危險。同時，傳播主體在傳受關係中往往受到“受眾是上帝”思潮的影響，一不小心就會走向“迎合取媚”，麵臨著被“客體化”的威脅。在這裏，我們可以蕩開我們的想象，聯想一下音樂演出中演奏者的作用。在一部交響樂的演奏中，音樂的旋律自然是帶有規定性的，它直接決定了作品的美感，指揮的指揮棒是帶有強製性的，它決定了演奏者的快慢張弛，現場觀眾的趣味也是一種無形的力量，影響著演奏者的表現走向，但是演奏者並不就是指揮棒下的機械彈拉，正是演奏者獨具個性的演奏，賦予音樂鮮活的動象和鮮明的風格，帶給聽者以美的享受，這就是19世紀意大利小提琴家帕格尼尼之所以被稱為“曠世奇才”的原因，他的演奏被稱為“天使在歌唱”！與此相似，傳播主體也是整個傳播活動的具體實施者，在富有個性、獨具創造性的勞動中，他把媒體戰略落到實處，他是媒體的“發言人”，是“門麵”和“品牌”，並且越來越具有媒體“標識”和文化象征的意味。在傳播活動中，不但他自身創造著，他自身也是這創造性勞動的一部分！