如果說,前者關注的主要是“專業、權威、客觀、公正”,那麼,後者就是反省有沒有“讓觀眾滿意”,滿足他們聽故事的需求——娛樂性需求。要求大批量生產的電視節目“既叫好又叫座”誠非易事,何況法理、規則冷冰冰、硬邦邦。如果“二者不可得兼”,編導將會如何取舍呢?很簡單,收視率主導。因為高收視率意味著能夠直接兌現的名利雙收。由此可見收視率的重要性,可見“媚俗”之不得不然。
3.“講故事”創造收視率奇跡
轉型“講故事”以後,《經濟與法》著眼於普通人的多重身份——可能既是戶主、企事業單位員工,又是消費者——講述一個又一個具有普法意義的生活故事。因為視角和形態發生了變化,節目的其他要素也隨之改變:
結構思維:邏輯結構→懸念結構;
主持人的風格與功能:串聯主持→講述者、評論者、素材調度者;
首要的目的和訴求:專業深刻→好看;
素材方向:趨向於“人性、情感、情勢”。
改版後的收視率效果如何?堪稱立竿見影,第一周躥升60%,隨即連創新高,平均翻了一倍多。作為一個社教類的專欄,平均收視率穩居頻道前三名,超過許多娛樂、益智類節目,的確不容易。
改版使節目的攔截能力大大增強,而且,原先喜愛法律問題的“核心觀眾”並沒有流失。而且,在觀眾的構成上,遊離觀眾的加入使觀眾群的分布更加均勻——說明節目更加大眾化了。
二、好好“講故事”,堅持“綠色收視率”
為了爭取盡可能多的消費者,實現闔家共賞、雅俗共賞,媒體的內容必然同質化,進而迎合並且利用(那些最不挑剔的)公眾的當下趣味,圍繞既有的價值觀念轉圈子;形式方麵,極力磨去棱角,摒棄一切具有分化力、排斥性的表達方式。對於“唯收視率論英雄”的中國電視媒體來說,布爾迪厄的這段話尤其具有現實意義。收視率是基礎,沒有收視率談不上“綠色”;綠色是導向,假如導向錯誤,偉大的努力與崇高的目標可能相互背離。
2006年,“綠色收視率”的概念出爐,時任央視台長的趙化勇解釋為:“努力提高收視率和收視份額,確保國家主流媒體對觀眾的影響力和對輿論的引導力,有效體現節目的思想性和導向性。同時,又要杜絕媚俗和迎合,堅守品位,抵製低俗,實現收視率的科學、健康、協調、可持續增長,增強中央電視台的權威性、公信力和品牌價值。”
有論者認為,“綠色收視率”的具體內涵應當包括三個層麵的內容:首先,它是“綠色(對心靈無汙染)節目”的收視率,而非渲染暴力的“黑色收視率”、渲染色情的“黃色收視率”、渲染陰暗心理的“灰色收視率”;其次,應該含有“綠色數據”這層含義,主要指數據必須具備準確性、可信性和可接受性;最後,綠色收視率還是一種正確看待和使用收視率的立場和方法。“唯收視率馬首是瞻”,從態度上看是不端正的,從數據使用上講是非理性的。然而,目前業界對於收視率的“過度使用”,已經被收視率的統計者形容為“不能承受之重”(王蘭柱語)。
如前所述,電視通常是一種“娛樂媒體”。人性好逸惡勞,尤其在私密的、懶散的、沒有監督、沒有壓力的時間和空間裏。例如看電視的時候。“綠色”環保、健康,往往折射出人性之真善美。但是,傳播、接受“綠色”是勞神費力的,不會像“黑色、黃色、灰色”那樣讓人輕鬆愉快。同樣,要求一個娛樂媒體用“綠色”(例如規則傳播)吸引眼球,確實勉為其難。更加實際的,作為市場競爭中的獨立經濟單元,收視率自然成了電視台的“開門第一件大事”。媒介競爭日益白熱化的今天,搶奪收視率需要出奇製勝甚至不擇手段,然而,“綠色”卻意味著有所不為。
具體來說,一檔“講故事”的法製欄目要“吸引眼球”、贏得較高的收視率,應該不會太難,何況《經濟與法》位於央視二套的晚間黃金時段。問題是:用什麼顏色來吸引?包括“黑色、黃色、灰色”嗎?或者說,發掘案例特有的刺激性元素:暴力、色情或者人性的陰暗麵?筆者以為,《經濟與法》的可貴之處,主要還不在於收視率上超越其他欄目,而在於它的堅持:堅持“綠色”、堅持可持續性的發展道路。那麼,“戴著鐐銬跳舞”的《經濟與法》,怎麼可能“幾次創造收視率奇跡”呢?大概要歸功於欄目組在采編、製作過程中的“平衡能力”。