再好的定位規劃，如果沒有實施保障，等同於廢紙一張。以往的定位討論，大多停留在定位規劃層麵，很少涉及定位實施。雖然營銷教科書大多涉及了營銷規劃實施的內容，但是並沒有強調定位規劃的實施，也很少涉及實施的重要保證——關鍵業務流程。為此，我們在本章重點討論依定位構建關鍵業務流程，具體包括兩個問題：一是企業運營的一般業務流程；二是依定位構建關鍵業務流程。
10.1企業運營的一般業務流程
對於業務流程的定義，學者們有各種各樣的看法，但是其核心是指企業或組織為了實現一定的目標而進行的包括若幹環節的一係列循環活動的過程。這意味著業務流程有如下特點：它是一個過程，為一定目標而形成，這個過程包括互相連接的若幹環節，並且可以循環。許多文獻討論業務流程再造或重組，但是對於業務流程內容描述還很不夠，換句話說，從20世紀90年代之後，人們更加關注如何再造，不太關注再造什麼。我們的邏輯是：先描述業務流程包括什麼內容，再依定位確定和構建關鍵流程。
1.邁克爾·波特對業務流程的描述
哈佛大學商學院教授邁克爾·波特於1985年提出了價值鏈理論。他認為，企業的價值創造是通過一係列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括原材料儲運、生產製造、產成品運輸、市場和銷售、售後服務等；而輔助活動包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了創造價值的動態過程，即價值鏈。實際上，這些基本活動和輔助活動大多可以理解為業務流程的內容。
五種主要活動包括：①投入性活動，如收貨、儲存和配置等相關活動；②生產作業，即將投入轉化為最終產品的相關活動；③產出性活動，如產成品的運輸、儲存、客戶聯係、訂單處理等；④銷售活動，旨在讓顧客了解和購買商品，如廣告、促銷、銷售機構的費用等；⑤服務活動，包括培訓、修理、維護保養、部件更新等，旨在提高產品的附加值。
四種輔助性活動包括：①采購活動，指購買用於企業價值鏈所有投入的活動，如購買原料、用品，構建固定資產等；②技術開發活動，所有價值活動都涉及技術成分，如新產品研製、技術改造、商標、專利、專門技術、軟件開發等；③人力資源管理活動，包括員工的招聘、培訓、發展、激勵等；④企業基礎設施，既指廠房設施、機器設備等硬件，也包括總體管理、計劃、財務、法律、質量管理、公共關係等大量軟件。
2.羅伯特·卡普蘭等對業務流程的描述
哈佛大學商學院教授羅伯特·卡普蘭等於1992年提出了平衡記分卡理論。他們認為，企業存在著一個共同的內部價值鏈模式，這個模式包括三個主要的業務流程：創新流程、經營流程和售後服務流程。在創新流程中，主要是對客戶現實和潛在的需求進行研究，並以此為依據開發出相應的產品和服務；在經營流程中，對開發的產品和服務進行生產，並提供給顧客；在售後服務流程中，保證持續地向顧客提供培訓、安裝、維修等服務。
後來，他們在2004年出版的《戰略地圖》一書中，又把業務流程分為四類：運營管理流程、客戶管理流程、創新管理流程和法規與社會流程。
3.企業一般業務流程描述
通過對已有關於業務流程描述的歸納，我們很容易得出製造企業的一般業務流程：原材料采購—原材料儲運—設計製造—產成品配送—產成品銷售—售後服務，可以縮減為：原材料采購—製造生產—商品配送—商品銷售服務。至於創新管理流程，主要強調的是新產品開發，可歸並到製造生產流程中；客戶管理流程，主要強調的是顧客價值管理，可歸並到銷售流程中。
10.2依定位構建關鍵業務流程
在一個企業中同時存在著數以百計的流程，每個流程都以一定方式創造著價值。但是，隻有少數幾個流程對於建立和傳遞差異化的客戶價值主張至關重要，我們稱其為關鍵流程。企業不可能對所有流程平分秋色地投入資源，關鍵流程必須受到關注和重視。因為定位點就是差異化的顧客價值主張，所以關鍵流程就是對定位實現影響最大的業務流程，或者說是保證定位實現的核心流程。依定位構建關鍵流程包括兩個步驟：一是回顧為顧客規劃的定位利益；二是依規劃的定位利益構建關鍵流程。
1.回顧為顧客規劃的定位利益
如前所述，為顧客規劃的定位利益可以在產品、服務、價格、分銷和溝通等任何一個營銷組合要素上，同時定位的利益點可以有一個主要定位點，還可以有一個次要定位點，其他要素為非定位點。營銷管理就是通過營銷要素的組合，實現為顧客提供包括定位點利益和非定位點利益的組合利益。回顧為顧客規劃的定位利益，就是重溫定位利益在哪個營銷組合要素上，同時在這個要素的哪一個點上。在第4章 ，我們對此已有所說明，這裏不再贅述，僅列出一個定位點及所在的一個營銷組合利益組合要素。
定位利益點及所在的營銷組合要素產品利益價格利益分銷利益溝通利益1.生理：飽腹保暖1.省錢1.時間便利1.信息及時2.安全：止疼放心2.高價值2.空間便利2.信息清晰3.交往：時尚品位3.多價值3.環境舒適3.信息真實4.自尊：自由尊重……4.布局雅致4.信息有用5.自我：知識事業5.挑選廣泛……
2.以規劃的定位利益構建關鍵流程
在回顧了為顧客規劃的定位利益後，我們就開始根據這些利益來構建相應的流程。從戰略層麵考慮，有學者曾經提出價格低廉（顧客省錢）、質量優秀（顧客享受）、全麵解決方案（顧客省心）等顧客價值（等同於定位點——本書作者注）主張，認為它們需要有不同的關鍵流程來實現。
第一種類型定位在價格要素上，屬性定位為價格低廉，利益定位為省錢。例如，美國西南航空、戴爾、沃爾瑪等公司都為顧客提供了大大低於競爭對手的價格。為了保證這一定位點的實現，他們分別構建了低成本運營的關鍵流程。
第二種類型定位在產品要素上，屬性定位為產品優質，利益定位為享受。例如索尼、奔馳和英特爾等公司，都為顧客提供性能優於競爭對手的產品。性能優秀的衡量指標可以是速度、尺寸、準確性、消耗功率或其他超出競爭產品並被客戶看重的性能特征。為了保證這一定位點的實現，他們分別構建了新產品開發創新的關鍵流程。
第三種類型定位在服務要素上，屬性定位是提供全麵客戶解決方案，利益定位為省心。例如IBM公司和高盛等公司，他們提供了優於競爭對手的全麵的客戶解決方案。為了保證這一定位點的實現，他們建立了關鍵的客戶管理流程。
卡普蘭等人認為，不同的業務流程具有不同時間周期，通過運營流程改善而使成本節約，最終導致價格下降，一般為6～12個月；通過改善客戶管理流程而提供全麵解決方案，進而帶來收入增長會在12～24個月；通過改善產品創新流程而源源不斷地提供優質新產品，進而增加收入和利潤會花費24～48個月。
實際上，從定位角度分析，遠遠不止上述提到的價格、產品和服務三種利益要素，還有分銷和溝通要素，同時也不是一個營銷組合要素就有一個定位點，例如產品可以是優質，也可以是時尚，也可以是小型化等等。因此，依定位構建關鍵流程要比前述的複雜的多。但是方法都是一個：找到定位點實現的業務流程，把它視為關鍵流程，進行重點打造和構建。我們通過案例進行具體說明。
10.3依定位構建關鍵流程的案例
我們選擇世界最大的零售企業沃爾瑪和新崛起的時尚服裝品牌Zara作為研究對象，以它們在美國和歐洲市場的表現作為分析的依據。
1.沃爾瑪依定位構建的關鍵流程
（1）沃爾瑪實現的是天天低價的定位。通過對沃爾瑪的消費者關聯模型分析，發現沃爾瑪營銷組合帶來的利益點與競爭對手相比，價格誠實和低廉非常出色，產品質量穩定優秀，而人員服務、便利、溝通和店鋪環境為零售行業的平均水平。由此我們判定：沃爾瑪的競爭優勢是以價格低廉和誠實為主要定位點，產品質量穩定為次定位點，其他營銷組合要素實現的是輔助的利益。在價格低廉方麵，表現為每日低價，又稱天天低價（EDLP：Everyday is Low Price）。具體內容包括：不僅一種或若幹種商品低價銷售，而是所有商品都是以低價銷售；不僅是在一時或一段時間低價銷售，而是長年都以低價格銷售；不僅是在一地或一些地區低價銷售，而是所有地區都以低價格銷售。在價格誠實方麵，一方麵倡導每日低價並非指最低價格；另一方麵將價格穩定在一個比較低的價格水平上。這使顧客感到沃爾瑪商品價格低廉而誠實，是自己的采購代理。在產品質量穩定方麵，贏得了顧客的信賴，保證產品為顧客實現效用價值。同時在服務方麵做到了適應顧客，在到達和購買便利方麵實現了便利進入、容易尋找，在溝通方麵尊重顧客，在店鋪環境方麵做到了安全衛生。