劉伯賢
從某種意義上來說，現代社會正處於一個矛盾加劇、危機四伏的階段，各種社會衝突此起彼伏，各類危機事件接二連三。在信息網絡化和傳播全球化的大背景下，新聞媒體對危機事件的關注和介入無遠弗屆、無孔不入，其所產生的正負效應十分明顯。本文所說的“危機傳播”和“傳播危機”，是兩個互相關聯卻又含義不同的詞。前者概指新聞媒體對危機事件的信息傳播，後者概指因媒介傳播而導致危機加劇和放大。實踐表明，如果對危機傳播控製不當，則很可能引發傳播危機。筆者以為，要在危機傳播中規避傳播危機，正確引導社會輿論，切實轉危為安、化危為機，至少必須遵循以下原則。
一、快速反應，先聲奪人
傳播學中的“首因效應”告訴我們，對某一事件（或事物）最初的解釋，最容易在人們的記憶中紮下根。從輿論引導和爭取受眾的角度看，誰博得了新聞報道的頭籌、最先吸引受眾的注意力，誰便容易獲得首因效應的優勢和輿論引導的主導權；越是“捂、堵、拖”，則越容易產生“禁果效應”，進而導致輿論混亂。近年來出現的“南京湯山投毒案”、“‘非典’事件”、“手足口病疫情”等，均因有關方麵反應遲緩、應對拖遝而引發了傳播危機，致使相關處置工作深陷被動。
有研究顯示，組織內部在危機發生後3-6小時內作出反應是最適宜的時機；而在6-72小時內對外部作出反應是最適宜的時機。[1]實際上，隨著互聯網和手機媒體的普及應用，信息傳播的速度大為提升，某個事件通常隻需4小時左右即可能在互聯網上廣為傳播，迅速形成網上輿論熱點。顯然，在這種信息傳播環境中，“捂、堵、拖”的危機應對辦法是逆時而動、不合時宜的，一旦各類謠傳和小道消息形成星火燎原、覆水難收之勢，則必定導致難以挽回、不堪設想的後果。
危機端倪出現後，當事者要想規避傳播危機，首先必須在第一時間迅速響應，積極開展應對工作，盡力搶抓第一信息發布權和第一解釋權，切實做到先聲奪人，牢牢把握輿論主導權。展開點說，這種響應主要包括從速啟動應急處置機製、迅即了解相關情況、密切跟蹤事態發展、主動與媒體進行溝通、盡快發布相關消息等事宜。
在信息發布和新聞報道方麵，通常可以采取“切香腸式”的處理方式，先略後詳，由淺至深，先以簡短的語言發布簡要的信息，知道多少先說多少，關鍵是當事方要盡快有“聲音”出來表態，主動占領輿論引導的製高點，盡可能擠壓小道消息的傳播空間，然後再適情引導媒體不斷公布新的處置進展情況，引導記者采訪報道當事方做了什麼、當事方正在做什麼、當事方將要做什麼。
這裏需要特別指出的是，傳統的做法通常注重總結式報道，或要求某一案情、事件必須等到水落石出、處置完畢後再做報道，或要求有關信息必須經過多個部門反複核實後再由某一特定部門對外發布。這無疑是亟須改進的，因為這種處置方法容易耽擱時間、貽誤戰機，客觀上極易給各類謠傳和小道消息以可乘之機。在信息傳播極為快捷的今天，必須倡導“先發製人”、“以快製勝”的理念，改變坐等事實真相調查清楚之後才發布信息的做法，切實做到信息發布與事件處置同步推進、新聞報道與輿論引導並駕前驅。