美國宣傳策劃機構有句行話：不要等著媒體來找你，要自己主動上門去找媒體。英國危機公關專家地傑斯特曾提出關於危機處理的“3T”原則：“Tell your own tale”（以我為主提供情況）；“Tell it fast”（盡快提供情況）；“Tell it all”（提供全部情況）。在危機傳播中，當事方隻有主動召開媒體見麵會、情況說明會、新聞懇談會等，善待記者，尊重記者，善於與記者溝通交流，切實為記者提供信息服務，主動設置議程引導媒體，媒體才會朝著自己預期的良性方向進行宣傳報道。如果一味讓記者吃“閉門羹”，抑或與記者發生正麵衝突，甚至出現謾罵、毆打、非法拘禁記者、沒收采訪器材等情況，則必定會使記者滋生敵對情緒，進而消極影響正常報道，促使事態不斷擴大化。
實際上，多數記者在進行輿論監督和批評報道時都會對當事方有所通報，特別是在發稿之前，許多記者都會就報道內容中的疑點征詢當事方的意見。如果當事方能抓住機會做好解釋、溝通工作，積極爭取媒體的理解和支持，傳播危機是完全可能被阻止的。遺憾的是，有些當事方恰恰在這種關鍵時候掉以輕心，出現了致命的錯誤。當年的“萬家樂熱水器爆炸事故”，即是如此。新華社發稿之前，曾致電萬家樂，而接話人卻稱其老總身在香港，並未對此事采取任何措施。後來，一則《鄭州多次發生“萬家樂”熱水器爆炸事故》的新聞報道，一石激起千層浪，全國各地報紙紛紛轉發了這一稿件，並做了諸如《想買熱水器嗎？當心！》之類的追蹤報道，“萬家樂、樂萬家”的時代亦隨這場傳播危機一去不複返。
四、借重權威，及時表態
眾所周知，“王婆賣瓜、自賣自誇”通常不足為信，“自彈自唱、卡拉OK”難免應者寥寥。而若在傳播過程中積極運用“他說”策略，巧妙引用第三者的權威意見印證自己的觀點、主張，則往往能增強可信度和說服力，收到良好的實際效果。在危機事件中，權威部門和知名人士的意見對媒體報道與公眾心理通常會產生重要影響。實踐證明，當事方主要領導和社會名望較高的專家學者盡快出來表態，澄清事實真相、正向引導輿論，是化解危機的必要舉措，也是規避傳播危機的有效辦法。
當事領導在第一時間出場表態，往往有益於塑造負責任、敢擔當的形象，有益於贏得媒體的好感。“9·11”事件發生時，美國總統布什正在一所小學教室裏和孩子們一起上課。獲悉情況十幾分鍾後，布什立即在這間教室召開簡易的新聞發布會，就恐怖襲擊事件進行表態，媒體和公眾對此稱道不已。汶川“5·12”特大地震發生後，黨中央立即決策，溫家寶總理等領導火速趕赴現場，贏得世界各國人民和眾多媒體的廣泛讚譽。可口可樂“二惡英”危機中的公司董事會主席伊維斯特、康泰克“PPA”風波中的公司總經理楊偉強等，皆是統帥親自披掛上陣的典範。
對於許多企事業單位來說，除了當事方領導盡早表態外，還應積極借重官方聲音和專家學者的評判，主動邀請權威機構參與現場調查，讓其以第三方的身份發表客觀評價，以之贏得記者和公眾的理解支持。在2004年的“巨能鈣‘雙氧水’風波”中，巨能公司的一項主導戰略就是尋求國家衛生管理部門的證實和支持。事發之初，盡管巨能公司通過召開新聞發布會、當著記者的麵大吃巨能鈣、做客新浪網與網友在線溝通等方式，試圖說明“巨能鈣無毒”，然而收效甚微。直到國家衛生部藥品食品監測部門深入調查，並拿出檢測報告稱“巨能鈣雙氧水的殘留量在安全範圍內”時，媒體報道才逐漸減少，一場傳播危機始得緩解。
值得一提的是，由於互聯網現已成為思想觀點的集散地和社會輿論的放大器，故危機事件發生後，當事方必須高度重視發揮網上“意見領袖”的作用，善於利用網絡評論員發帖、跟帖，披露事實真相，矯正錯誤觀點，正確引導輿論，牢牢把握輿論主導權。