哈豔秋、王蕾
北京奧運會是中國曆史上絕無僅有的傳播平台：80餘名國家元首出席並參加了開幕式，4萬名中外記者參與了奧運報道，5400個小時實況轉播，約有40億觀眾觀看了北京奧運會的比賽。北京奧運會首次向網絡等新媒體出售了轉播權，實現了奧運會曆史上首次全球網絡覆蓋。北京奧運會已經成為中國形象傳播的轉折點，奧運傳播的要旨反映在以弘揚奧林匹克精神為目標，以奧運新聞宣傳為核心，以奧運信息服務為宗旨，以奧運大家庭交流為目的。國內外眾多的媒體參與了報道，為世界呈現了一個更為立體、客觀、真實的中國形象。同時，中國也把古老的文明、燦爛的文化傳播到世界各地。可以說，北京奧運會取得了良好的傳播效果。本文將從受眾的認知、態度和行為三個層麵分析北京奧運報道對我國大學生民族凝聚力的效果。
一、傳播效果的概念含義
傳播就是傳授信息的過程，傳播是社會關係的互動，是反映聯係的唯一方式。奧運會是一個係統的工程，以奧運會為中心建立起了一個龐大的社會關係網，各行業、各部門都在這個社會關係網中相互作用、相互影響，這個相互作用影響的互動過程就是奧運傳播。人類的信息傳播是有目的性的，傳播不僅是個人、群體、組織和國家實現自己的目標所必不可少的手段，而且在確保人類文化的曆史傳承、實現社會係統各部分的協調與溝通、維持社會的進步與發展方麵發揮著重要的作用。因此，傳播活動的效果如何，怎樣才能獲得良好的傳播效果等問題自然受到人們的高度重視。
（一）傳播效果的定義
所謂效果，指的是人的行為產生的有效結果。“有效結果”狹義上指的是行為者的某種行為實現其意圖或目標的程度；廣義上則指這一行為所引起的客觀結果，包括對他人和周圍社會實際發生作用的一切影響和後果。因此，在傳播學研究領域，傳播效果這個概念也具有雙重含義：
第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。說服性傳播，指的是通過勸說或宣傳來使受傳者接受某種觀點或從事某種行為的傳播活動，這裏的傳播效果通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的。
第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。
（二）傳播效果的三個層麵
效果又可以分為不同的層麵。根據學者們大體一致的看法，傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層麵：外部信息作用於人們的知覺和記憶係統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬於認知層麵上的效果；作用於人們的觀念或價值體係而引起情緒或感情的變化，屬於心理和態度層麵上的效果；這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層麵上的效果。從認知到態度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。
二、影響公共事件傳播效果的因素
（一）媒介接觸行為對公共事件傳播效果的影響
我們將從受眾對公共事件的認知、態度及行為三個層麵來探討媒介接觸行為對公共事件傳播效果的影響。
各項研究顯示，媒介暴露時間長短會影響受眾對公共事件的認知程度及在態度上的改變。除此之外還有學者指出：接觸媒介的種類也會影響受眾對公共事件的認知程度。例如L.B.Becker在1979年的研究中發現：報紙告知民眾公共事件消息的效果比電視要來得大。研究者對此解釋說，這是因為報紙能被受眾重複閱讀，並且也需要受眾付出較多的注意力；電視畫麵的更換非受眾所能控製，同時也不需要太多的注意力，受眾可以同時做其他事情。[1]