2008年的一係列事件，讓西方媒體看到中西方之間深刻差異的價值觀，促發了西方的反思。西方傳媒竭力捕捉北京奧運會中的政治性信息，並把負麵新聞作為報道的突出內容，不容忽視的一點是對遊離於西方文明之外的實行市場經濟而又形態迥異的國家日益發展壯大的恐懼。
（二）中西方意識形態差異
在不同的國家安全、利益、政治、文化等語境下，理解上的誤讀是經常發生的現象。在國際傳播中，由於共同的文化背景、宗教信仰和經驗範圍嚴重缺失，在解析另一種文化時往往從自身根深蒂固的文化認知出發，因此難免出現曲解，造成誤讀。以確認自己意識形態的正確性為出發點，對異己的東西做出判斷，以國內的意識形態衡量他國事務，偏見的形成不可避免。
北京獲得奧運主辦權，是中國運用現代話語進行奧運傳播的難得機遇。中國的奧運政治傳播，從某種意義上看，是一場傳統與現代體育價值的博弈。東西方文化的差異性，導致了中國民族傳統體育在與1900年傳入中國的奧林匹克文化的碰撞中，最先發生了理念上的衝突以及具體行為上的諸多摩擦。尤其是，出於國家政治方麵的實際需要，在某些特定時期、針對特定事件，媒介有意識地誤傳從而引導誤讀。隨著中西文化交流加強和衝突加劇，使中國傳統文化在發展過程中表現出不同於以往的特征，它與現代價值產生的碰撞也是導致傳媒誤讀的原因。
麵對這一中西方國際傳播在價值觀和文化背景的差異、國內民眾對於奧林匹克運動認識的局限性，相關公共政策的製定與實施顯得十分必要。
三、中西方國際傳播差異與中國對策
國際性大型活動的傳播需要配合適當的公共政策，可以消弭中西方新聞傳播的差異給中國帶來的不利影響，這對於即將舉行的上海世博會也將有借鑒意義。
（一）在國際性大型活動傳播過程中，采取恰當的傳播態度可以推進整體傳播的順利進行[3]
這一策略不僅適用於國內傳播，也同樣適用於國際傳播。建立起相對獨立的新聞公關部門，擬定關於重大事件的危機處理預案，必要時可以請專業的國際公關公司代為處理。
傳媒的態度或情緒可能在世界範圍內造成誤解或不必要的損失，應全麵地看待西方的選擇性報道，引導受眾理解民族利益與全球化進程和諧並重的關係，既不能處處以西方文化為參照物思考問題，又應該避免助長狹隘的民族主義情緒，坦然麵對西方傳媒的不實報道，有則改之，無則加勉，避免情緒失控所可能帶來的損失。
（二）將宣傳與傳播相分離
文化研究學者霍爾認為，媒介產品並不是現實的反映，而是對什麼是現實的定義和建構。傳播者將自己的意圖通過符號載體轉化為信息（編碼），抵達受傳者後的信息，再經受傳者解讀、還原（解碼）。在此過程中，傳播者控製了什麼能被傳播，什麼不能傳播，而受傳者隻能根據傳播的內容來解碼，從而得出對現實世界的印象，對於沒有被傳播的內容或被歪曲傳播的內容則很難意識到。
（三）運用新媒體引導輿論
在新媒體時代，信息與觀念的表達，在傳統媒體之外，有了新的話語空間。網絡媒體的即時性與開放性，在傳播信息方麵往往比傳統媒體更加及時迅速，因而容易獲得心理學上所認定的“首因效應”，即在出現兩個以上的傳播者或闡述兩種不同的觀點時，先出場的傳播者和先闡述的觀點在特定的情景中容易獲得較好的傳播效果。
我國政府應當充分運用網絡媒體的這種傳播特點，借助網絡技術，保持對於最新信息的跟進以及對於輿論事態的引導，避免民眾的過度情緒化。這與民眾自我參與意識的提高有著相輔相成的作用。
〔夏炎：中國傳媒大學2007級博士生、南廣學院教師〕
1]任海、羅湘林：《論2008年奧運會對中國政治的影響》，《體育與科學》2005年第2期。
[2]馮虞章：《怎樣認識所謂“普世價值”》，《人民日報》2008年9月10日。
[3]馮惠玲、胡百精：《對話與雙贏：北京奧運語境下的文化中國國家形象研究》，《電視研究》2008年第2期。