邵香雲
綠色奧運、科技奧運、人文奧運是2008年北京奧運會三大基本理念，其中人文奧運居於重要地位。人文奧運內涵豐富，有學者將其歸納為八個字“以人為本”、“以文化人”，其中一方麵即通過奧運會提高人的素質，促進人的身心全麵發展。
市民文明素質是受民族文化心理素質影響的一定地域的城市公民的個體素質的綜合反映，是城市公民所表現出來的整體精神風貌。[1]北京市原市長王岐山接受《科技時報》記者采訪時指出，借奧運契機提高市民素質，促成全國所有公民在日常小節上養成文明習慣，是中國邁向現代化進程不可忽視的一課。因此，做好人文奧運，提升市民文明素質是落實人文奧運理念，向世界展示北京良好形象，提高國家的文明程度的關鍵所在，也是媒體宣傳的應有之義、重要內容。申奧成功七年來，《北京日報》以前瞻性的思維、特色的欄目專題策劃、創新的報道手法，走在提升市民文明素質的報道前列，其報道策略的成功之處值得思考和借鑒。
一、以高度的新聞敏感、前瞻性的思維迅速捕捉報道的熱點和難點，占領輿論引導的製高點
根據北京2008年奧運會“人文奧運”的基本內涵，北京要成功實現“人文奧運”基本理念，其根本在於精神文明建設，在於“軟環境”的塑造，這離不開高素質市民的支持。而市民的文明程度不容樂觀，2001年在一項對北京市民社會公德的社會調查中，一半多的受訪者認為市民的社會公德很差和比較差。
2001年7月13日申奧成功後，《北京日報》未流於一般的成就報道，而是以敏銳的視角、前瞻的眼光圍繞申奧成功後亟須解決的市民文明素質問題展開報道。7月15日，申奧成功僅兩天，該報在頭版報眼刊發《努力+汗水市民在行動》一文，文章借“市民”之言，呼籲“從我做起，從點滴做起，將北京申奧承諾變成現實”。7月21日，在頭版報眼右下刊登《從我做起從小事做起——劉淇市長談做文明市民為奧運會出力》，指出了與首都文明形象不相稱的12種行為，並提出奧運籌備工作的一個重要方麵是提升市民整體素質，搞好精神文明建設，並呼籲市民樹立奧運意識，爭做文明北京人。《北京日報》7月29日頭版刊發了第四篇關於申奧成功的本報評論員文章，《建設文明城市提高市民素質——寫在北京申奧成功之後（四）》，文章提出以申奧成功為動力、以“建首善、創一流為目標”，加強社會主義精神文明建設。這些文章從市民、政府、媒體等不同視角闡釋了提升市民素質的重要性，提出可操作性的建議，為實際工作的開展和宣傳工作的進行創造了良好的輿論氛圍。
二、以群眾喜聞樂見的形式進行議程設置，製造吸引受眾長期關注的“興奮點”
“議程設置”是用來說明媒介在有意無意地建構公共討論與關注的話題的一種理論。媒體能夠通過“議程設置”，即報道什麼問題和事件，影響人們想些什麼。[2]《北京日報》針對提升市民素質的報道，充分發揮媒體的議程設置功能，采用了多種貼近性的報道形式：
1.專欄策劃巧抓宣傳時機
政府相關政策措施的發布、奧運紀念日、重大節日以及重大體育賽事的舉辦是利用“焦點效應”吸引受眾關注的有利時機，這個時期的宣傳報道可以起到事半功倍的效果。
2001年10月，中共中央頒發了《公民道德建設實施綱要》，2002年1月7日，該報與首都精神文明建設辦公室共同開辦了“公民道德新篇”專欄，宣傳報道了大量在實施《綱要》中湧現出來的、符合新時期道德規範的新人新事。相關的專欄還有“做文明觀眾樹賽場新風”、“建文明城市做文明市民”，其創新之處在於采用評論與新聞報道相結合的形式，如《針對“京罵”市民提建議根治關鍵在疏導》[3]，配以評論《賽場文明從我做起》，述評結合，以事說話、以理服人。
2006年2月20日奧運倒計時900天之際，該報頭版報眼刊登本報評論員文章《樹文明新風迎奧運盛會》。同時策劃“迎奧運講文明樹新風一事一議一畫”專欄，每周一三五刊出，截至5月，共刊出17期，內容涉及北京市民日常生活中如何乘扶梯、過馬路、按喇叭、致問候等方麵，通過一件事、一番話、一幅畫，講述社會公德要義、描摹人間百態，將文明精神寓於小情小理，倡導市民以良好的精神風貌、文明風氣迎接奧運。
重大體育賽事專題和重大節日期間對提升市民文明素質的報道更是不惜筆墨，如2006年8月20日《世青賽專題——青春競跑》中刊發的《微笑構成城市表情》，2006年9月2日《女壘錦標賽專題——巾幗本壘打》中刊發的《實戰中檢驗文明禮儀教育》，2006年10月2日至7日國慶期間頭版專欄策劃“文明在北京”，刊發的“文明遊園”、“文明健體”、“文明看戲”、“文明施工”係列報道，等等。