孫雪梅
北京奧運會作為世界矚目的一次盛會，無疑是中國展示國家形象的良好機遇，也是中國塑造國家形象的最佳時機。因此，我國媒體如何借助北京奧運會展示國家形象備受關注。筆者在對《人民日報》海外版《奧運特刊》的660條新聞報道進行分類統計的基礎上，運用定量研究和內容分析相結合的方法，對《人民日報》海外版借助北京奧運會提升國家形象的成功經驗做一淺顯的梳理。
一、北京奧運會是我國媒體塑造國家形象的契機
當今世界範圍內，大多數國家都十分注重自身的國家形象，而塑造國家形象的基本途徑是通過國際傳播，其中包括兩種情況：他塑和自塑。所謂他塑，是指一國媒體對他國形象的塑造，是一國媒體出於本國利益和國家情感的考慮對他國形象的評價和構建。[1]比如，北京奧運會期間，別國媒體對我國各方麵的報道就屬於他塑的範疇，而自塑則是指本國媒體通過新聞報道塑造自己國家的形象。比如，《人民日報》海外版的新聞報道即屬於自塑的範疇。
北京奧運會作為一項世人矚目的全球性媒介事件，在提升我國國家形象，提升中國文化影響力，向世人展示現代中國的文明、開放、民主、進步、熱情、健康，塑造和平崛起的中國國家形象等方麵的積極意義不言而喻。因此，充分認識到這一點的國內媒體牢牢把握住這個機遇，在努力塑造國家形象方麵取得了較大成功。
二、《人民日報》海外版塑造國家形象的傳播策略
《人民日報》海外版作為向海外公開發行的中共中央機關報，對於國外受眾了解中國具有非同尋常的意義，尤其在奧運會期間，它無疑擔當起了展示和塑造國家形象的重大責任。
1.利用議程設置，提高北京奧運會和中國的影響力
2008年北京奧運會於8月8日開幕，《人民日報》海外版8月1日—25日出版《奧運特刊》（2日、3日未出特刊），加大了海外讀者接觸北京奧運會和中國信息的機會。在23天時間裏，《人民日報》海外版一共出刊212版，其中82版為《奧運特刊》，共計刊登奧運新聞660條。
按照傳播學關於“議程設置”的理論，受眾在判斷某一個新聞是否重要時，最主要地取決於媒體對這個新聞的重視程度。《人民日報》海外版有效地運用了“議程設置功能”，讓海外讀者一定程度上將北京奧運會看做是生活中最重要的內容之一，將通過北京奧運會了解中國當做迫切的事情。筆者將660條新聞報道分成八類。（1）對國內運動員的賽事報道。一共191條，其中對獲得金牌的運動員的報道為90條，對未獲得金牌的選手的報道為101條。對我國國內運動員的報道是首要的，因此所占比例最大，為28.94％。（2）第二類為對國外運動員的賽事報道，為81條，占總量的12.27％。（3）設施、文化等準備工作報道。此類包括奧運會期間的蔬菜供應設施、協辦城市青島火車站設備、奧運場館、京劇演出、文藝展演等方麵的報道，一共61條，占總數的9.24％。（4）國民奧運期間體驗和表現報道。報道中主要是為迎接奧運國民作出的反應，包括街頭巷尾為慶祝奧運營造的濃厚氛圍，以及各地民眾對奧運的祝福等報道。這類報道占52條，為總數的7.88％。（5）外國人在中國的體驗報道。包括各國遊客在中國逛街的情景，參加文化演出等的感受，以及外國遊客對中國的盛讚和祝福。此類報道為42條，占總數的6.36％。（6）外國人評奧運。其中包括外籍奧組委官員對北京的評價，也包括外國駐華大使的專訪報道，還有外國媒體對北京奧運會的報道。一共為30條，占總數的4.55％。（7）誌願者服務報道。其中包括國內國際誌願者的報道，包括奧運會各個場合誌願者的報道，為28條，占總數的4.24％。（8）其他報道。除了以上七類報道之外的奧運會新聞報道，包括奧運會的一些常規儀式、領導人接見、運動員備戰訓練等報道。
可以看出，《人民日報》海外版在北京奧運會期間的報道總數多，覆蓋範圍廣，充分利用了議程設置的功能，進行有效的國家形象傳播。
2.報道中積極實踐“人文奧運”的理念，展示中國的人文關懷
要積極有效地傳播北京奧運會“人文奧運”的理念，我國媒體必須在國際傳播中把握分寸，在新聞報道中增強人文關懷色彩，提升國家倡導的“以人為本”的宗旨。在這一點上，《人民日報》海外版的具體做法值得借鑒。
（1）摒棄了“金牌至上”的新聞報道模式。我們可以看出，《人民日報》海外版《奧運特刊》關於賽事的新聞報道中，國內運動員獲得金牌的報道數為90篇，而未獲得金牌的報道則占到了101篇。這無疑表明以往“金牌至上”的選題思路有所調整，不僅獲得金牌的選手受到關注，沒有得到金牌的選手也得到了充分理解和尊重。