第四章建立新時代的營銷體係
開明營銷的前提
隻有在理想的狀況下，即產品優良而有價值的前提下，才能談到開明的推銷員和開明的顧客。如果產品質量低劣，Y理論管理反而對企業有害。隻有在環境良好，每個人都信任產品、認同產品並引以為傲的時候，Y理論才能發揮作用。相反，如果產品不佳，必須用欺騙隱瞞的方式推銷，隻有X理論型經理人、顧客和推銷員才能適應。如果X理論可行，就表示對產品以及顧客的理性態度(假設他沒有能力挑選最好的產品，容易受騙上當)不信任。
事實上，當我們了解顧客的理性程度後，就能明白必須采取哪一種管理原則才能成功。低度理性的顧客適用X理論，高度理性的顧客則適用Y理論。優秀營銷員
用最短的時間來獲得利潤，隻看重短期效益，這是人們對推銷員傳統的印象。他們往往被稱作一個比較“實際”的人，這類型的人剛好和“理論型”的人恰恰相反。意思就是說，前者比較注重短期、狹隘的利益，後者則是著眼於長期而廣大的利益。“實際型”的人，缺乏延後的能力。他需要快速的成功和勝利，這是顯而易見並可以測試的。對他來說，“現在”指的是接下來的數小時或數天；但是對於理論型的人，“現在”則可延長至數年的時間。
我之所以說時間短暫或空間狹隘，是指“實際型”的推銷員，隻考慮到最近幾天計劃辦成的事，並且隻為此事盡快辦成而絞盡腦汁。但是對於一位理論型的推銷員來說，他會開始預想從此時起，在相同的地點和空間將會發生什麼事。實際型的推銷員根本不注意企業中銷售和工程等其他部門的營運，也就是說，實際型的推銷員不會展望遠景，思考可能的後果、相關的規範、商品的一貫性與不一貫性或是因果關係。
所謂整體性的思考方式，並非是單向的因果鏈，而是由中心向外擴散的無數個同心圓，或是由數個綜合體所組成的一個整體。理論型的人能夠意識到長期而遠距離的後果，但是實際型的人則很難做到這一點。
或者可以這樣說，隻能就具體某件事或某段時期來思考，這是實際型推銷員的一大共性。他總是會被眼前發生的事情所吸引，對看得見、摸得著、聞得到的東西感興趣，對於眼前沒有的、未來可能發生的事情，則不能預先做出反應。
據我看來，不管處於哪種社會形態中，人們在實際性具體性上都有所差異，這就造成人的性格也千差萬別。我認為，當開明管理愈受到重視，就愈不需要實際而具體型的推銷員。性格的差異性仍需存在，但會明顯減少差距，我們可以妥善運用性格的差異，但是極端的實際性格則很有害，它會造成員工的孤立，對於推銷產品的推銷員來說，反而阻礙他與顧客之間的人際溝通。畢竟，開明社會必須有一定的整合度。原子式可以用來描述非開明社會的情形：分散、支離、低度的整合與運轉。
不過大家都明白，造成這種差異主要是性格上存在差異。我們傾向於對立的特質，描述理論型與實際型人格的不同，一個理論型的人，絕對不會有實際型人格的特質。但是我們從心理健康的人身上發現一項事實，心理健康的人具備所有的特質。心理健康、理論型的人，其實具備了理論型和實際型的特質，能很容易適應環境。屬於實際型的人或推銷員，隻是比較實際，但並非任何人都如此。當客觀環境要求時，他仍可以變得較為理論性。性格上的差異隻是程度有所不同，而非絕對的有或無。
就算在開明管理的情形下，理論型或實際型的人仍然可以大有作為。我們不應該將實際型的人視為不必要或病態的。我們所要做的是，修正或調整過於極端或過於對立的特質。從前推銷員從不考慮明天會發生什麼情況，也不願以超然的態度思考，更不會想到他的行為會導致什麼後果。我們所要修正的就是這種刻板印象。
但我又突然想到一點，實際型的推銷員，一般受過去成功的影響較小。對於一般人來說，一年前的成功仍是強化自信的重要因素。但是實際型的推銷員不同，他需要不斷地成功，就像好萊塢的導演所說：“我的最後一部電影才是最成功的。”實際型的推銷員則會說：“我的最後一筆交易才是成功的。”
理想的推銷員，不管麵對什麼樣的情況，都能自信地支配和操控顧客，足夠的自尊與自信是推銷員必備的特質。為了化解衝突，從容應付各種各樣的顧客，必須擁有穩固的自信和自尊，相信自己能夠成功。另一方麵，推銷員不可以有絲毫的顧慮或遲疑。他們不會虧待自己，渴望贏得勝利，不願成為失敗者，他不願為自己帶來災難，不願受到懲罰，不會因為勝利而感到罪惡，不期望因為勝利而遭受懲罰。這些特質都是可以測試的。
要想測試一個推銷員對他人的欣賞程度，我建議可以利用他的合群度，對企業的熱愛程度以及與陌生人的適應快慢。如果推銷員將自己視為某種糜鹿或是駝鹿，和其他的糜鹿互相打鬥，並且喜歡享受打勝仗的感覺，自然而然的，就愈來愈缺乏幫助別人的意願，缺乏類似父母兄弟的親情，不具有醫生或心理治療師的人格特質，無法從減輕人痛苦的行為中享受快樂，他們對愛的認同不高，同時對愛的施予也不夠廣泛。
比起其他類型的人，他們幾乎沒有綜效感。這就形成了一種叢林式哲學，而好的推銷員會將其視為一座可愛的叢林，充滿樂趣、良性衝突以及勝利的滋味。這個環境為人所喜愛，他有信心可以在叢林裏打敗其他人，這些人不如他優秀、不如他堅強；也許還帶有一點輕視，因為這些人無法獲得他的認同與喜愛。
要想真正去探討“優秀推銷員”這個議題，則必須首先認識到，X理論與Y理論管理都需要不同性格的人。優秀的X理論推銷員與優秀的Y理論推銷員不同。當然，這在選擇人員或選擇對人員的培訓都是重要的。優秀的Y理論推銷員能意識到他與企業的連帶性，更能認同企業以及企業內所有的人。他將自我認定為企業的大使或代表而非一個獨行俠——隻追求自己的利益，他甚至扮演了企業與顧客的溝通橋梁。在Y理論環境中，操控的成份會降低許多。這其中當然有許多因素，最重要的因素是Y理論推銷術幾乎強調完全的誠實和坦白。一家企業如果想要永久經營，維持健康平穩的發展，就必須和客戶建立非操縱性的關係，而不是騙了一次錢，從此和客戶說再見。這也是為什麼Y理論推銷員必須有較長遠的思考的原因。