以消費者需要為導向進行直複營銷
計算機製造商戴爾公司的經營思路很清晰，就是摒棄公司與消費者之間的一切經銷環節，直接把商品銷售給消費者。公司從產品設計、製造到銷售的全過程都是以聆聽消費者意見、迎合消費者所需為宗旨。他們通過各種媒體與消費者溝通和互動，迅速得到消費者的反映，及時獲知消費者對產品、服務的建議和要求，對消費者的需求做到胸中有數，為每個消費者量身定做產品。產品從廠商到消費者手中，周期隻需7～10天。之所以能夠以這麼快的速度運作，用總裁麥克爾·戴爾的話說：“在其他公司還在埋頭苦猜消費者想要什麼產品時，我們早就有了答案。因為我們的消費者在我們組裝之前，就明白表達了需求。”
戴爾公司成功的關鍵在於及時獲知消費者對產品、服務的建議和要求。對消費者的需求做到心中有數。為每個消費者量身定做產品。
2003年，時任TNT德國分公司總經理的範登堡收到一項新的任命，到中國去，他的新職位是TNT中國郵政及相關業務發展總監。
毫無疑問，宣布對範登堡的這項任命的同時，TNT就已經開始啟動其在中國的直複營銷計劃。TNT的用意不言而喻，範登堡的經驗和拓展能力正是TNT開拓中國市場的撒手鐧。在中國蟄伏了近兩年的時間，TNT直郵業務終於啟動。
作為一名領導者，範登堡把他多年來在行業內的經驗迅速注入新公司中去。雖然首批員工僅有30名，但在短短的3個多月時間裏。這家公司通過郵件、報紙、雜誌插頁、電子郵件以及電話、麵對麵訪問等形式發放了700萬份調查問卷，這些問卷全部集中在上海地區。
“未來3年內，我們將在中國的10個城市開展直複營銷業務。”範登堡表示。但如此龐大的市場拓展工作怎樣能夠順利完成？在上海的調查中，範登堡並不願意尋找合作夥伴一起來做這項工作，他的理由是：這項工作是相當有針對性的，消費者有什麼樣的消費偏好，這是調查需要得出的結論，而目前國內大部分公司並沒有這方麵的經驗，數據的覆蓋不夠廣，質量方麵也不盡如人意。
“第一次在中國市場進行調查，我們還是處於市場摸索的階段，並不知道從哪個途徑收集數據是最有效的。700萬份調查問卷最終收回50萬份，這樣的回收率我們還是相當滿意的。”範登堡對3個月的調研結果相當樂觀，這為TNT在中國建立一個專門的直複營銷數據庫——“億向”數據庫打下了一個不錯的基礎。範登堡表示，這個數據庫不僅包括消費者（尤其是高端客戶）的人口統計數據，還涵蓋消費者消費意向、愛好、產品或品牌擁有狀況以及詳細的聯絡方式等。TNT將為汽車、電信、銀行、保險和快速消費品等五大行業提供全方位的直複營銷方案，包括戰略谘詢、直複郵件製作和分裝、電話營銷、多渠道反饋管理、客戶關係管理等。TNT在歐洲開展直複營銷已有25年曆史，目前管理著歐洲8000萬份客戶數據信息，在北美，TNT的直複營銷業務也開展得相當不錯。
雖然在中國正式開展直複營銷業務隻有3個月，但中國市場給範登堡留下了相當美好的印象：消費者是主動的，樂於接受數據的收集。此外，再次印證了TNT在其他市場的經驗，即消費者更樂意收到信箱郵件。
由案例可以看出：開展TNT直複營銷模式的關鍵之處在於建立直複營銷數據庫。
直複營銷的關鍵詞是“特定”和“精確衡量”。“特定”是指直複營銷中，強調信息傳遞的針對性。重視向特定人群的傳播。首先，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標消費者。企業需要了解他們是否對該產品感興趣，他們是否能夠支付得起價格。其次，對於不同細分市場的消費者要傳遞不同的信息，比如零售業往往擁有部分消費者的資料信息。對於經常光顧的忠誠消費者和偶爾來店的消費者最好采取不同的溝通方式。甚至要給予不同的優惠幅度。
直複營銷的特定特征在消費者需求多樣化、消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。
“精確衡量”是強調結果的可衡量性。直複營銷活動必須給營銷者帶來消費者的反饋和購買行為，並且這些反饋或購買的數量是可以被精確統計的。直複營銷活動所激發的購買行為需要被零售點進行統計，從而可以調研直複營銷活動對於銷售額的貢獻量。