在競爭激烈的市場經濟環境上，單靠一家企業獨立奮鬥，以匹夫之勇搏殺市場，是很難長久獲利、永操勝券的。俗話說：好漢敵不過雙拳。單打獨鬥最終是要輸給結伴迎戰一方的。為此，眾多企業開始尋找合作夥伴，攜手並肩共闖市場，形成互補營銷。
以往我們所見的企業之間的合作，僅僅是在製造工種上的分工，或者是營銷渠道夥伴關係的建立，但這種方式還不是很密切的，相互間的吸引力都難以發揮。而企業營銷的互補是將兩個企業（或兩個以上企業）的最核心資源進行結合，並充分運用到營銷工作中去。實踐證明，這樣的互補營銷，才會有強大的戰鬥力，才能在市場競爭中勝人一籌，這也是一種新穎的企業之間互相合作的新形式。
如果我們細心一些就會發現，很多產品都不是獨立發揮功效的，而是和其他產品結合使用的。比如電動剃須刀，必須要和電池結合使用；牙刷必須和牙膏結合使用，這就是產品和產品之間的互補效應，通過兩者聯合，更完美地滿足消費者需求。
互補營銷在我們今天的市場當中還是非常多見的，比如很多商家發現消費者在吃方便麵的時候由於口味太辣，喜歡配一瓶純淨水，於是方便麵的廠家就和純淨水企業合作，一包方便麵配一瓶純淨水，更好地方便消費者。一些商家發現消費者在喝大瓶飲料的時候常常一時找不到合適的水杯，就和塑料杯廠家合作，買飲料贈送水杯，達到很好的營銷效果。
互補營銷的最大特點是可以分攤費用、降低成本。企業生產規模與營銷費用呈現一種負相關關係，規模越大，營銷費用越低。營銷夥伴共同推出組合產品開拓市場，可以擴大產品規模，並降低費用。美國百事可樂公司和雅虎共同宣布了一項在線不離線的聯合促銷計劃，根據協議，百事可樂公司將在15億個飲料瓶上印上“雅虎”標誌，並在全美5萬家零售店公開出售。雅虎也將新開辟一個促銷百事可樂的專用網站，使消費者通過網絡來兌獎得到優惠。兩大世界品牌的合作將互補營銷演繹得淋漓盡致。
互補營銷的另一優勢是可以擴大產品的功能空間，方便消費者的操作和使用，提高產品附加值，產生一加一大於二的效應。例如，以往用戶要實現上網的目的，先決條件很多：要有一台電腦，使用者還必須掌握一定的電腦知識和網絡常識。這幾方麵的因素多多少少製約了部分潛在用戶的消費。針對這一點，中國電信就聯合電腦商和著名網校推出了“分期購電腦、送寬帶、上網校”的業務，最大限度地擴大了寬帶的業務功能，形成了超越寬帶功能的一係列服務。用戶隻要一個電話，足不出戶就能上寬帶，並且不用擔心自己掌握的電腦知識不夠。另外，從用戶終端到網絡運營都有專門的服務，真正做到簡便、快捷、周到。
互補營銷作為一種有效的營銷策略，是具有很大發展空間的，但是一定要建立在現實合理的基礎上。互補營銷一般建立在兩個彼此不構成巨大威脅，產品和服務又有連帶關係的企業之間。所以在選擇互補企業時，要考慮彼此之間的關係，不能憑主觀願望隨意和任意一家企業互補，那樣反而會弄巧成拙。另外，在選擇互補企業的時候，也要考察和關注企業的整體素質，以免合作對方的名聲或者信譽不佳影響企業自身的發展。