發明是一項神秘、複雜且需要付出巨大努力的事情。日複一日地經營生意在某種程度上和慈善捐助大同小異。打理生意的人必須隨時了解需要做什麼、誰在做、什麼時候在哪裏做。經濟類作家瓊安·瑪格瑞塔把經營比做寫小說。一個出色的經營模式就像一部精彩的小說一樣，必須具備“精心刻畫的人物角色、合理的行事動機，以及體現價值觀的情節設置”。經營生意和心智活動有許多相似之處。
人們經常把生活描繪成一條線性軌道，對公司而言這條軌道就是經營情況。但也正因如此，這條軌跡常常令人困擾，且經營狀況之外的事物往往被人忽略。人們可能會因為眼前的機會和公司的經營模式看上去不匹配，而從主觀上將它忽略。如果拉爾斯當時堅持繼續生產醫用塑料袋，就會白白錯過一筆近在眼前的大生意。另一個問題是，經營模式所設置的情節在實際操作過程中會出現變化；而小說情節則不然，它會原原本本地如事先設想的一樣往前發展。做生意與寫小說最大的不同點在於，事業發展過程中會不時冒出新人物、情況會不斷出現新變化。
不時冒出的新人物
20世紀90年代末，Lycos、Altavista和雅虎是三家稱雄一時的搜索引擎公司。但進入下一個10年，矽穀突然冒出兩個能人。1998年Backrub橫空出世，由於兩位創始人不喜歡這個名字，它後來改名叫做Whatbox。沒過多久，佩奇和布林又覺得這個名字也不妥當，會讓人誤以為是個黃色網站，於是注冊了Google.com域名並使用至今。Google源自“googol”這個數學單位的錯誤拚寫。googol的意思是10的100次方，兩位創始人想用這個數字來代表互聯網的海量數據。這個故事在互聯網界被廣為傳頌。每個行業都會遭遇像穀歌一樣出其不意的技術新銳和競爭者。創新精神有助於獲取良好的投資環境。假設一下，在《小紅帽》的每一頁故事中都加入一個新的人物角色，那會吸引多少人。許多公司目前仍在沿著既定的軌道發展。它們雖不斷增加預算，但在現實麵前計劃仍難免流產。
不斷變化的情況
20世紀90年代初，美國電信巨頭AT&T做了一係列廣告，其吸引顧客的核心內容是一係列未來尖端技術。在“你能”這個口號下，廣告展示了可視電話、車載導航儀等在那個時代聽起來頗具科幻色彩的產品。在其中一則廣告片中，一名男子躺在沙灘的躺椅上，正從一台掌上打印機裏抽取文件：“有沒有嚐試過在沙灘上發傳真？你能的！”但AT&T沒有考慮到的是，任何創新都存在不可預料的風險。人們預測未來科技時，無法預見到眼下的技術能力到底能否支持這樣的創新。18世紀末，紐約曾鬧過一個大笑話。當時的紐約市政府發出警告，如果人們不改變生活、出行和消費方式，整個曼哈頓島上將被覆蓋一層大約3米厚的糞肥（“看看那些滿大街的馬，如果我們繼續這麼生活下去，紐約該需要多少馬匹”）。理性的創新是一種不可捉摸的力量，在它被付諸實踐之前，人們通常會認為那是不可能的。無論是超音速飛機的發明，還是攻克瘧疾，這些創新都經曆過被懷疑的過程。未來不是僵化的，它不會按照現在的規則行事。
還有一種可能性是，人們誤判了客戶的未來需求。發展製造業的前提是預測消費者行為，一旦浮躁的消費者轉而追逐別的產品，那麼一切都將功虧一簣。有意思的是，在土耳其語中，消費者被叫做“musteri”，居然和英語中的“神秘（mystery）”一詞發音一致。
在公司追逐利益的過程中，創新的力量、新角色、新情況形成一股合力幹擾著公司的經營軌跡。它們都來自一個地方：人的頭腦。