當處於某種需要狀態時，受眾對能夠滿足這種需要的刺激物會主動關注。計劃購房者會關注房地產廣告，饑餓的人會對食品和有關食品的信息給予更多的注意，計劃外出度假的人會注意與度假有關的廣告，喜歡戶外運動的人對有關運動器材的廣告格外注意。因此，當受眾的某種需要被激發時，與滿足該需要相聯係的刺激(如廣告內容)會備受注意。然而，在大多數情況下，當企業提供商品廣告信息時，受眾的某種特定需要大多尚未被激發。所以，廣告策劃的基點在於開發能夠引人注意的信息和使用具有一定刺激的方式。
2．態度
根據認知一致性理論，人們傾向於保持一套一致的信念和態度。認知係統中的不一致將引發心理不安和緊張，出於趨利避害的考慮，受眾更傾向於接納那些與其態度相一致的信息。比如，吸煙者對香煙廣告或對宣傳吸煙有助於增加個人魅力的信息可能處於一種注意狀態，而不吸煙的人或對吸煙反感的人可能對這類信息沒有興趣或視而不見。換句話說，當受眾對某種產品有好感時，與此相關的信息更容易被注意，反之則會出現相反的結果。
3．適應性水平
人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。典型的事例是當你從安靜的鄉村搬遷到喧鬧的市區時，起初可能對噪聲不適應，但過一段時間後，慢慢地就適應了，對噪聲不再那麼敏感。這種現象同樣發生在廣告傳播中，雖然廣告很新穎，但總是重複該廣告，時間一長，其吸引力也會下降。隻有在內容和形式上的更新，才能使受眾在較長時期保持對該廣告的注意。
雖然受眾適應性水平通常構成了與廣告人之間的溝通障礙，但企業也可以利用它為營銷服務。例如，設計獨特的包裝，在廣告中采用偏離受眾適應水平的形式和內容，反而有助於吸引受眾的注意。美國一家出售兒童電子琴的廠商在雜誌上刊登廣告，畫麵是兩個活潑可愛的小孩在玩電子琴，標題是“一則糟糕的廣告”，標題下的解釋則是“因為你聽不到美妙的旋律”。該廣告由於與平常人們所見到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛注意。
2．2．3情境刺激因素的影響
1915年巴拿馬世界博覽會中國貴州茅台獲得了金獎。但在博覽會初始，各國評酒專家對其貌不揚、裝潢簡陋、難覓醒目廣告的中國茅台酒不屑一顧。眼看博覽會一天天臨近結束。一天博覽會展廳客商較多，中國酒商急中生智，故意將一瓶茅台酒摔碎在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，從此茅台酒名聲大振，走向了世界。
廣告中的情境刺激因素既包括環境中獨立於中心刺激物的那些因素，又包括暫時性的個人狀態，如個體當時的身體狀況、情緒等。一個十分忙碌的人較一個空閑的人可能更少注意呈現在其麵前的刺激物。處於不安或不快情緒中的人，不會注意到很多展露在他麵前的廣告信息，因為一般的人都會想方設法盡快擺脫目前不良的情緒狀態。
廣告信息一般出現在電視或廣播節目、報紙、雜誌、網絡等具體傳播媒介中，而受眾接近這些媒體的主要目的是欣賞某些特定的節目或閱讀報紙、雜誌上的文章，而大多不是為了觀看廣告。實際上，很多人在看到廣告時會主動選擇通過轉換頻道或將目光移到他感興趣的內容上而避開廣告。人們對某一節目或某一版麵內容的關心程度或介入程度，會影響到他對插入其中的廣告的注意或關注水平。有研究表明：隨著介入程度的提高，受眾對刊登在報紙、雜誌上的廣告的注意程度也隨之提高。而且，當介入程度由低轉向中等水平時，對廣告注意力的提升幅度最大。
2．3選擇性注意理論介紹
廣告受眾是如何形成注意的呢?這裏從一般心理學意義上作一簡要介紹，本節可作為選學內容。
2．3．1過濾器理論
過濾器理論(Filter
Theory)認為，人之所以在注意時具有選擇性，是由於在信息加工過程中存在著過濾器，它以某種方式對外界刺激信息進行選擇，從而體現了人類注意的選擇特點。但在這種過濾器的位置上，不同心理學家各自有不同的理解，從而出現了代表各自觀點的不同模型。主要有布魯德本特的早期選擇模型、特雷斯曼的中期過濾器模型、格雷和韋德伯恩的反應選擇模型及諾曼的晚期過濾器模型。
1．早期選擇模型
早期選擇模型的提出是建立在兩個實驗的基礎上。布魯德本特在一個實驗中，讓被測試者通過耳機聽一些數字，這些數字被分為三個一組，如一組為4，7，9；另一組為3，6，8。
兩組數字分別從左、右耳同時輸入，每隔0．5秒鍾輸入一對，一對一對連續進行，直到全部輸人完。然後立即讓被測試者再現。
美國心理學家E·C·切裏做了另一個實驗。被測試者通過耳機接受同時輸入的兩個不同的信息，如一些小故事；要求被測試者隻注重一隻耳朵傳來的信息，排斥另一隻耳朵傳來的信息，要求被試者聽後立即重複從指定耳朵得來的信息。根據上述實驗結果，布魯德本特提出了關於注意的早期選擇的模型。
這一模型表明，外界信息經感覺器官達到短時儲存器中進行暫存，然後經過選擇性過濾，將無用的信息“濾掉”，進入知覺係統的僅是要進行認知分析的信息。這一模型是根據感覺特征來選擇信息，按“全或無”的原則工作的，是在知覺水平上的選擇，故稱之為“早期選擇模型”。
2．中期過濾器模型
20世紀60年代初心理學家A·M·特雷斯曼曾經作過這樣一個實驗：讓被測試者從左、右耳收聽不同的信息，指定被測試者報告從一隻耳朵聽到的內容，忽略掉從另一隻耳朵聽到的內容。收聽的內容是一些小故事；並在耳機上連接一個開關，這樣可以把從一隻耳朵聽到的內容轉換到另一隻耳朵中去。實驗中，把被測試者要報告的傳人指定耳朵中去的內容突然轉換到非指定耳朵中去，同時，立即將另一新的內容送人指定耳朵。如果按照早期選擇模型，此時被測試者將接著報告從指定耳朵聽到的新內容，原來在指定耳朵現在被轉換到非指定耳朵的內容應當被立即忽略掉了。事實並非如此，被測試者往往接著報告原來在指定耳朵聽到的內容，盡管現在它是從非指定耳朵輸入的，過一會兒，被測試者才開始報告指定耳朵所聽到的新內容。
這一實驗表明，注意的選擇性不僅依賴於感覺特征，還依賴於語義特征。而對外界刺激信息的語義分析是在信息加工的較後階段進行的，即這一階段的信息加工是負責語義方麵的選擇。可見，在感覺特征的過濾器以外，還應該存在著另外一種過濾器。換句話說，在信息加工的不同階段存在著兩種過濾器，並非是布魯德本特的“全或無”方式。這兩種過濾器的作用，一是負責感覺特征方麵的選擇，一是負責語義特征方麵的選擇。於是，特雷斯曼修正了“早期選擇模型”，提出了在信息加工的中間階段語義特征過濾器的作用，人們稱特雷斯曼模型為“中期過濾器模型”。
3．注意的反應選擇模型
J．A·格雷和A·A·韋德伯恩提出了注意的反應選擇模型。他們對布魯德本特的實驗稍稍作了改進，把由一對對數字組成的聽覺刺激，改為詞和數字構成的組合對。實驗結果表明，來自外界的所有信息都被登記和保持下來，並且在非意識狀態下，對這些信息全部進行了知覺分析，知覺分析的結果都被存人記憶之中，並沒有受到注意的限製。當知覺分析的結果被重新從記憶中提取出來以便得到一個反映的時候，某種選擇的過程發生了。這一過程之所以會發生，是因為被測試者已經完全識別了這些刺激信息並且了解了它們的意義。也就是說，被測試者在作出反應時，是依據刺激信息的意義而不是刺激到達耳朵時的順序。因此，注意並不是在對外界刺激信息進行選擇而是對外界刺激的反應進行選擇。這就是注意的反應選擇理論。
4．晚期過濾器模型
反應選擇模型是把與注意有關的選擇過程設立在整個信息加工過程相當晚的階段上，但N·A·諾曼等人則提出了不同的一種晚期選擇模型。該模型把代表注意選擇的過濾器設置在知覺係統和工作記憶之間。諾曼認為，外界刺激可以完全無意識地激活人類信息加工係統中的相應知覺模式，而選擇的過程僅僅對所有被激活的模式發生作用。諾曼特別強調在非意識條件下的所謂“自動化”的知覺分析過程。他用他的“群鬼”模型來形象地解釋其理論，並在原有的映像鬼、特征鬼、認知鬼和決策鬼的基礎上又加上了一個“監控鬼”的機製，用來代表注意，起類似於過濾器的作用。當外界信息來到時，各種功能的小鬼便開始工作。兩個外界刺激同時來到，這些小鬼便一分為二，分別負責不同外界刺激的分析，而監控鬼則注視著所有小鬼的工作情況，並根據背景、外界刺激的意義等各種因素來確定應進行主要分析的目標信息，指導絕大多數具有特定功能的小鬼去為這一主要分析任務服務。這一理論可以解釋特雷斯曼、格雷和韋德伯恩的實驗。諾曼晚期過濾器模型。
注意的過濾器理論中的不同觀點和解釋，目前仍然處於無法統一的狀態中，但一個更為流行的“瓶頸口”概念已經代替了“過濾器”概念。對於人類信息加工係統中“瓶頸口”的位置問題仍然懸而未決。
2．3．2資源分配理論
資源分配理論(Resource-Allocaring
Yheory)的基本觀點是：人類信息加工係統根據不同的任務目標來選擇一定的輸入進行加工，其他的刺激輸入則被放棄掉。所放棄的信息已經進入了信息加工係統，隻是由於資源有限，它們不能被完全加工。注意的資源分配理論代表性觀點有，凱恩曼的注意分配理論模型及由D·諾曼和D·博布魯提出的數據有限和資源有限理論。
凱恩曼在他的《注意與努力》一書中提出了第一個關於注意分配的理論模型。
從這一模型可以看出，人在各種因素影響下處於喚醒狀態，外界刺激使人們將注意集中於某一件事物上或者在幾件事物之間進行某種分配，分配的策略受持久的傾向、短時意向及外界事物難度的影響。這裏所指的持久傾向是人們所熟悉的或者生而具有的認知事物的規則。短時意向是指人們當時的主觀決策模型中有一個機製進行難度評價，從而確定所需要的加工能力的大小，一般來講，越是困難的事物需要分配給它的加工能力越大。
凱恩曼的注意分配理論模型，雖然對注意的分配進行了一種定性的描述，但還不可能找到進行定量分析的途徑，因而諾曼和博布魯提出了數據有限和資源有限理論。這一理論認為，人類信息加工係統和一般信息加工係統一樣，在它的內部存在著各種各樣用於加工外界信息的資源，在數量上這些資源是有限的。正因為資源上的有限，從而導致了人們注意分配上的有限。當人們同時做兩件事時，造成了係統對有限資源的競爭。隨著資源分配越來越多，被試者的操作水平越來越好，最後到達數據有限區。這時，更多的資源雖然被分配了，但被測試者的操作水平將不能進一步改進。由於當兩個任務同時被操作時，它們之間在加工上可能並沒有共享同一資源，所以一個任務在難度上的變化並不一定必然導致另一個任務所用資源的減少，而另一個任務的操作水平可能不受同時進行的任務難度變化的影響。
諾曼和博布魯的理論在有關注意的研究領域產生了巨大的影響，他們提出的“POC”曲線(作業操作曲線)已被越來越多的心理學家用在實驗中進行定量分析，從而確定某一特定任務在加工中所需的資源量。諾曼和博布魯的注意理論模型。
上述內容是對選擇性注意理論的簡介，雖然這些理論尚不能準確解釋關於注意是如何被分配的，但它們都從不同角度提出了有益的見解，為後人的研究，特別是對廣告人研究受眾對廣告的注意及注意的分配提出了有意義的思路。
複習思考題
一、基本概念
注意無意注意有意注意
注意的穩定性注意的分配注意的轉移。
二、問答與思考
1．什麼是注意?注意有哪些特征?
2．如何理解注意的功能?
3．簡述注意的外部表現與作用。
4．簡述注意的種類。
5．什麼是注意的品質?
6．廣告自身因素對受眾注意有哪些影響?
7．受眾個體因素對注意有哪些影響?
8．情境刺激因素對注意有哪些影響?
9．了解過濾器理論的基本內容及相關模型。
10．了解資源分配理論的內容及模型。
案例以守為攻，反其道而行之
引起注意是廣告成功的第一步，怎樣才能引起受眾注意呢?下麵一例，當是一個範本。
2008年，新聞紙製造成本大幅上漲，許多報紙被迫決定在2009年漲價。一些報社非常擔心會因此影響訂閱量，而突如其來的金融風暴更是雪上加霜。年底，某都市晚報做了一個如下征訂促銷廣告：
親愛的讀者：
從12月1日起(2008年)開始收訂《××晚報》。遺憾的是，2009年的訂戶將不得不增加負擔，全年訂費為182.5元。在紙張漲價的新形勢下，我們的報紙需要生存下去，我們別無選擇。
而你們有辦法，你們完全可以拒絕訂閱《××晚報》將182.5元的訂費用在自己急需的地方。《××晚報》一年的訂費可以用來：
在本市市場上購買一輛9折新的普通自行車；
或在本市市場上購買20斤左右的豬肉；
或在本市市場上購買一件羊毛衫；
或在本市市場上購買一瓶好的品牌酒；
或在本市市場上購買一雙皮鞋。
這樣的“或者”還可以寫上很多。
但任何一種“或者”隻有一次享用，而您選擇《××晚報》將能享用全年。
事情就是這樣，親愛的讀者。
這則廣告刊出後，訂閱戶不降反升。在大多數報刊因大幅漲價麵臨失去大批讀者的背景下，這不能不說是個奇跡。
同樣的促銷活動，僅因說法不同，效果就反差如此巨大。因此，促銷廣告的重點不在於說什麼，而在於怎麼說，怎麼說才能引人注目。其核心是，要能抓住受眾內心深處最感性、最關注的欲望和興趣點。
這是一個報紙的征訂廣告，實際上屬於促銷類廣告。是一個創意上很有特色的廣告，它沒有告訴受眾該晚報整體版麵的設置，或是明年為滿足讀者的需要，版麵將如何作大幅度調整，原有版麵如何增添新的內容，新設置的版麵有哪些特色，您讀了本報將可以了解到——，可以學到——，可以領悟到——，可以最先掌握——，等等，一大堆關於報紙內容與特色的宣傳。該晚報另辟蹊徑，反其道而行之，告知受眾如果不訂報，可以買哪些東西，這種反向激勵，更容易引起受眾注意，當然所有的人都會對比“一年讀報”與“一次消費”的關係，所以在訂費上漲的同時，訂報戶不減反升，這一功勞不能不歸於廣告創意的成功。
思考題：
1．結合本案例，說明廣告怎樣才能引起受眾注意。
2．本廣告不是勸說你訂報，而是告訴你利用訂報費可以買哪些東西，這種創意無疑是很巧妙的，當下見到的報紙推銷廣告基本都是贈送各種禮品、商品，或是折價，而用比較法來說明的很少。如果請你為報社作一促銷廣告，你能作出不同於上述方法的更新創意嗎?