1 概論 1.1 直銷心理與行為概述
【學習目的】
了解直銷的概念，掌握直銷心理與行為的概念，對直銷心理與行為的理論基礎熟練掌握。
1.1.1 直銷心理與行為的內涵
在研究直銷心理與行為之前，我們先對直銷進行初步的了解。
直銷（Direct
Selling），又名“無店鋪銷售”，世界直銷協會給出的定義是：“直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如個人住所、工作地點或其他場所），獨立的直銷人員以麵對麵的方式，通過講解和示範將產品和服務直接介紹給直銷客戶，進行消費品的營銷。”
簡單地說，直銷可分為單層直銷和多層直銷兩類。所謂單層直銷，又常被稱為傳統直銷，是最古老的銷售方式之一，由直銷員從廠商處直接進貨，然後直接賣給直銷客戶，而且無論他們是依據賣貨額領取傭金還是領取工資，都與直銷企業是合同關係，也就是說，由廠商到直銷客戶之間隻經過一個層次。比如入戶訪問推銷或地攤銷售，都屬於這個範疇。由於流程簡單，單層直銷減少了許多中間成本的轉嫁，這也就是為什麼同一品質、同一品牌、同一款式的商品，在地攤上買比在商場裏買便宜得多的原因。而且，減少了中間環節，也可以減少所銷售的產品被仿冒的幾率。美國雅芳公司在20世紀90年代初剛剛進入中國的時候，采用的就是典型的單層直銷的模式。多層直銷是指直銷企業通過多層的、獨立的直銷員來銷售商品。多層直銷是目前爭議最大的一種直銷方式。在這種直銷方式下，每個直銷員除了將商品銷售之後從公司得到傭金外，還可以通過向公司推薦新的業務人員，發展自己的多層直銷網絡，公司根據其構建的銷售網絡銷售業績的大小分發一定的獎金。而且，每一個被推薦進入網絡的新成員亦可循此模式。多層直銷和傳統直銷作為直銷的兩種方式，本身並無優劣之分。直銷企業應根據市場情況和當地的法律規定來進行選擇。
無論何種方式的直銷活動，都涉及三個對象：直銷企業、直銷員和直銷客戶。表麵上，直銷是直銷企業把自己提供的產品和服務通過直銷員銷售給直銷客戶的過程，但直銷活動實際上包括生產、銷售、消費三個環節，直銷能否成功不僅取決於生產的各種商品及構成商品的各種因素能否滿足直銷客戶的需要及滿足需要的程度，還取決於直銷的方式和手段能否為直銷客戶所接受。在直銷商品與貨幣交換過程中，實質上反映著直銷方與客戶的心理與行為互動過程，在這一過程中包含著直銷企業、直銷人員、直銷客戶個體與群體（即直銷客戶）等一係列複雜的心理與行為活動，這也是直銷心理與行為分析的基本內涵，因此，直銷心理與行為可以定義為：研究直銷活動中，直銷客戶、直銷員的心理現象和行為的產生、發展及其規律，並以此指導直銷員及直銷企業行為的科學。
1.1.2 直銷心理與行為的研究對象與研究內容