題注：本文對“傳媒公信力”的定義作了界定，認為它是指傳播媒介所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業品質和能力的總和，是受眾在接觸傳播媒介的過程中，根據自己的切身體驗所形成的對媒介信譽度和影響力的一種判斷與評價。文章提出真實準確、客觀公正、全麵深刻、及時有效、有益有用、可信可親，是傳媒公信力形成的基本要素及條件，也是判斷與評估傳媒公信力的基本標準及要求。
本文發表於《新聞與寫作》2008年第10期，後被《新華文摘》摘引。
“傳媒公信力”問題近年來引起了全社會的關注，這同新聞界出現的職業行為失範、新聞傳播可信度降低有著直接關係。
一段時間以來，由於一些新聞媒體和少數新聞從業者，無視國家法律、宣傳紀律和職業規範，出現了不少違法、違紀、違規和違反職業道德的現象，其中虛假報道、“有償新聞”、低俗之風和不良廣告等，就是這些現象的集中表現。
這些現象在社會上造成了很壞的影響，致使傳媒信譽度呈現下降趨勢。在國內一些有關職業形象與聲譽的調查中，新聞職業竟排在倒數幾位，這種狀況實在令人擔憂和深省！
許多事實說明，公信力問題會直接影響到傳媒的生存與發展。從社會效益角度看，公信力差的傳媒往往難以發揮輿論引導的作用，因為公信力是傳媒輿論引導機製發揮的前提，是傳媒輿論導向作用產生效果的保證，公信力決定著傳媒輿論引導作用能否發揮及發揮的程度。
從經濟效益角度看，公信力差的傳媒往往難以形成競爭力，傳媒一旦失去公信力，就意味著最終將失去受眾的信賴和支持，結果是失去受眾市場，無法生存。
在傳媒競爭日益激烈的今天，公信力作為一種無形資產已成為傳媒競爭的重要砝碼。
總之，傳媒公信力問題直接關係到新聞傳播的社會效果和傳媒的社會影響力，直接關係到新聞傳媒的社會形象與社會聲譽，同時也直接關係到新聞傳媒的生存與發展，因此，無論從新聞理論角度，還是從新聞實踐角度看，它都是一個令人關注的重要問題。
要維護和提升傳媒的公信力，需要新聞界和全社會的共同努力。其中，認識和掌握判斷與評估傳媒公信力的客觀標準十分重要。
所謂“傳媒公信力”，是指傳播媒介所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業品質和能力的總和。它是受眾在接觸傳播媒介的過程中，根據自己的切身體驗所形成的對媒介信譽度和影響力的一種判斷與評價。
既然傳媒公信力取決於傳播媒介所具有的那些能夠贏得受眾信任與信賴的專業品質和能力，那麼，要評價傳媒公信力，就需要認識形成傳媒這些品質和能力的要素及條件。
根據對新聞專業內涵的理解以及對新聞傳播基本規律的認識，傳媒公信力的形成，以及對傳媒公信力的判斷與評估需要考慮以下一些要素和條件。
一、真實準確
按照唯物論的觀點，在新聞和事實之間，事實是本源，是決定新聞存在的基礎，新聞隻是對事實的報道，是對客觀事物的描述和寫真。因此，內容真實準確是新聞存在的基本條件，也是對新聞報道的基本要求。新聞一旦失實，便失去了存在的價值和基本條件，也違反了新聞報道的基本要求。
新聞傳媒隻有準確地報道客觀事實，如實地反映現實生活，充分地滿足人民群眾獲取各種真實新聞信息的需要，才能得到人民的認可和歡迎，才能體現自己存在的價值和意義。那些違背真實準確原則，任意搞虛假報道，甚至不惜靠造假和欺騙去達到自己目的的新聞傳媒和新聞工作者，終究要遭到人民的唾棄。
因此，新聞傳媒要想獲得公信力，首先必須做到新聞報道的真實準確。換言之，要判斷一家媒體是否具有公信力，首要的標準和條件就是看其報道是否真實準確。
二、客觀公正
“客觀公正”，是新聞界公認的報道原則，同時也是使新聞傳播增強說服力和可信性的重要條件。
新聞傳播的“客觀”，是指新聞傳媒必須以新聞事實的客觀實在性為依據，盡可能做到客觀地敘述事實，如實地反映客觀事物的本來麵貌，通過事實內在的邏輯力量來對受眾施加影響。這就是新聞界常說的要“用事實說話”。
新聞傳播的“公正”，是指新聞傳媒要站在社會與公眾的立場，公平地對待新聞報道所涉及的人和事，真正嚴格以事實為依據，以公理和民意為標準決定對報道內容與報道方式的選擇和取舍。特別是對那些有爭議的矛盾雙方或多方，應當盡可能采取客觀的立場和平衡的報道手法，公平地報道他們之間的爭議和矛盾，平等地給予他們利用新聞媒介陳述自己觀點和為自己進行辯護的機會。