5.縱橫捭闔 從不放棄
史蒂夫？凱斯創立了“美國在線”，全美最大的網絡服務商，是目前世界上兩家真正通過網絡贏利的公司之一，第一個被列入《財富》500強的互聯網服務公司，個人年收入1.17億美元，居《福布斯》雜誌全美1999年50家高薪大公司主管的亞軍。
1958年8月，凱斯出生在美國夏威夷的火奴魯魯，父親是一名聲名顯赫的律師，母親是一名教師，所以家境比較富裕。
凱斯自小對經商非常感興趣，表現較高的商業天賦。孩提時，凱斯就和哥哥一同開了一個小公司——凱斯企業。公司的業務就是向人們推銷凱斯得到的小物件，不論是花籽還是手表。微薄的利潤卻讓他得到了不少的營銷經驗。
在中學和學院裏，凱斯並不是成績優秀的學生。他大部分功課成績平平。凱斯對電路更是不感興趣，他不關心元件是如何工作的，隻關注它們能派什麼用場。他認為，技術隻是解決問題的一種手段。
1976年，凱斯來到了位於美國東北部的馬薩諸塞州威廉斯學院。這時，他讀了阿爾文？托夫勒的《第三次浪潮》，這本書預言未來世界的機器能夠互相交流，他對此充滿了向往。他的興趣開始從小玩意轉向交互電子學。
1980年，凱斯從學校畢業了，他去紐約的廣告和媒體公司求職，其中包括時代公司的有線電視公司以及家庭票房影院，但卻遭到了拒絕。然後，他把眼光投向了寶潔，但寶潔也沒有錄用他。為此，凱斯憑借自己的毅力，爭取到了一次麵試機會並獲得了寶潔助理品牌經理的位置。
他開始為一種護發素做營銷負責，並學到的第一個重要教訓：產品不行，市場推銷做得再好也無用。1982年，他跳槽到了百事可樂旗下的必勝客，幹的也是市場推銷，比薩餅盡管好吃，可賣起來十分不易。
在工作期間，他花了幾千美元買了一台很原始的KAYPRO家用電腦和一盤第一代的電腦隻讀光盤，費了九牛二虎之力，才將這台不怎麼靈光的電腦和一家叫作SOURCE公司提供的網絡服務連接。
對計算機產生了興趣之後，凱斯對自己的工作越來越不滿足了。1983年，在拉斯維加斯的一個貿易展覽會上，哥哥丹介紹他認識控製視頻公司的創始人比爾？梅斯特。這家公司能通過電話線將遊戲軟件傳到電腦上。梅斯特欣賞凱斯的幹勁和對計算機的狂熱，同意給凱斯一個市場營銷顧問的工作。
凱斯的鋒芒畢露得罪了不少人，一些公司的元老級人物開始要求解雇這個“自以為是”的職員。公司的首席執行官吉姆？金賽認為凱斯是一個可塑之才。金賽的意見保住了凱斯的工作，從此他們開始互相合作，這為凱斯後來的升起奠定了基礎。
1985年，控製視頻公司因業績不佳倒閉，金賽決定在原公司的基礎上，和凱斯聯手重新創業，另起爐灶建立一家名為“量子”的計算機信息數據公司，主要為計算機用戶提供在線信息服務，這就是美國在線公司的前身。
事實上，這個重新創業的工作非常艱辛，他們身兼數職，朝不保夕。開始的時候，凱斯主要做市場營銷。初出茅廬的凱斯其實對市場行情並不知道多少，對電腦技術更是外行。但他有一句口頭禪：“和用戶保持聯係”，這也是他奉為準則的商業哲學。
凱斯評價說，電腦公司“對技術關注的太多了，而對消費者則很不夠”。於是，他別出心裁，出奇製勝。公司比較固定的客戶是一家叫“康多摩”的公司，凱斯每個星期都要驅車前往總部在費城附近的康多摩，以穩固與這家公司的關係。
第二年，他又來到加州，想讓蘋果電腦公司的“蘋果2號”電腦使用量子計算機公司的在線服務係統。他天天出現在蘋果公司。最終，蘋果被他的毅力打敗了，答應讓量子計算機公司開發適合於他們的在線服務。
就這樣，量子計算機公司終於活了下來，但它的存活與合作方的仁慈不可分割。要知道，凱斯和金賽說服了多少計算機製造商使用他們的新興在線服務。在線市場那時候基本沒有顯示出什麼活力，尤其是，量子計算機公司當時還麵臨著很多強勁的競爭對手，但凱斯相信這個市場的未來潛力。
80年代末，因特網的商業化已近在眼前，在線用戶不再是稀有的玩家，除了喜歡這一技術的人，最初一批上網者也出現了。此時的凱斯更加有信心，他認為在線服務的商機遲早會來，最先投資的公司將獲得成功。他用免費的方式來吸引顧客，在各種雜誌中附帶注冊網頁的光盤，邀請顧客免費上網一個月或幾百個小時，或者直接把這種光盤郵寄給因特網用戶的上百萬人家，並且向用戶承諾試用期後去留悉聽尊便。
到1991年年中，公司已經擁有了13萬客戶。在凱斯的提議下，公司開始改名為“美國在線”，著眼於整個美國強調其所提供的在線服務。1992年，在凱斯的領導下，隻有120名雇員的美國在線在紐約股市掛牌上市，一舉籌集了6600萬美元。凱斯雄心勃勃，準備把“美國在線”建成像微軟、蘋果那樣的大公司。
為此，凱斯確定了“美國在線”重要的戰略核心。凱斯不出售複雜軟件、複雜電腦，或暗地做其他生意。他隻把方便和網絡出售給消費者，這些消費者厭倦他們的工作和學習，討厭複雜軟件，但是願意同美國在線的使用者朋友或陌生人交流他們日常生活中關心的熱門話題，或喜愛的音樂，甚至生意經。
凱斯堅持的就是這樣一種麵對普通消費者的戰略，這在矽穀的技術精英們看來簡直是在發瘋。但是這種麵向消費者的簡單思路卻給他的公司在華爾街股票市場上帶來1200億美元的價值。正如美國在線創始人史蒂夫？凱斯所說的那樣：“美國在線關注的不是技術，而是要成為一個大眾媒體，成為普通客戶日常生活的一部分。”
盡管“強大的用戶”和信息專家瞧不起美國在線的大眾化風格，但它對公司的客戶價值理念來說卻非常關鍵。美國在線是為數不多的能令電腦使用變得更容易、更有樂趣的公司之一。
為了打造一個品牌效應，讓“美國在線”深入人心，美國在線創造屬於自己的特色產品，同時行業發展。從ICQ，Spinner到Winamp，MovieFone等等，都是美國在線曲線救國政策的產物。
事實證明，這些名牌的確給美國在線增光不少，而它們也因為加入美國在線，得以扶搖直上。品牌，在美國在線眼裏，也意味著邊際效應，它產生的影響是無可比擬的。
在別的公司還對網絡廣告沒什麼概念的時候，美國在線已經開始實施自己的廣告策略了。先是一家不出名的長途電話公司與美國在線簽下了100萬美元的生意。因為網上廣告比在電視、報紙上做要便宜太多，而通過網絡與美國在線的用戶結賬，也可省去不少額外開銷。緊接著是兩個大客戶——亞馬遜網上書店和最大的零售書店Barnes & Nobel，它們都開始利用美國在線進行書籍的銷售。
不久，美國在線收購了網景，開始了自己的電子商務之旅。因為在線一貫所持的平民作風，它的電子商務獲得了極大成功。不知道有多少人在這裏體會了第一次網上購物。
1996年6月26日，美國在線與美國第一合作推出了第一種網絡信用卡——美國在線VISA卡。當人們持有這種網絡信用卡時，購物變得更加方便。
在凱斯的領導下，不過短短的十幾年，美國在線的資本總額已經達到1640億美元，1999財政年度收入48億美元，利潤7.62億美元，雇員12100人，成為世界最大的網上服務公司，也是世界最著名的電子商務平台，它的即時網上尋呼產品稱雄美國。可以說，美國在線是代表美國“新經濟”的最為著名的網絡公司。今天的美國在線已經是世界上規模最大、身價最高、經營最成功的互聯網企業，其股票市值高達1600億美元，相當於電腦巨人IBM的兩倍。
美國在線的神話並沒有結束，2000年1月10日，美國在線公司和時代華納公司宣布合並，組建“美國在線——時代華納公司”，合並交易額達1660億美元，而新公司的價值在合並後高達3500億美元，相當於墨西哥和巴基斯坦兩個國家的國內生產總值之和。兩公司合並後，將成為世界第七大公司，年銷售總額300億美元以上，將向全球提供“多樣化的信息、娛樂和通訊服務”。
史蒂夫？凱斯信奉“膽量決定規模”，認為隻有引起用戶的注意，你才有可能成為他們的選擇。他創建了著名網站——“美國在線”。在他的領導下，美國在線由一個無名小字輩成長為全世界最大的網絡服務商。他是多麼的風光，他站在權力的巔峰，無數人頂禮膜拜。
近一兩年來，凱斯更是以一係列的大手筆在互聯網上縱橫捭闔，收購網景，鯨吞時代華納，對微軟帝國叫板……他的增長速度甚至讓比爾？蓋茨都感到吃驚，感受到威脅。而這一切，隻不過是20年內發生的事情。
6.尋求機會 不斷革新
戴維？帕卡德他就是著名公司“惠普”的創始人之一，矽穀創業的元老人物，一代產業巨子，將一個小公司發展到全世界第三大電腦公司，曾擔任過美國國防部副部長，樹立了著名的“惠普之道”。不斷革新核心技術，不停息勇往前進，帕卡德用堅持譜寫電子行業新樂章。
戴維？帕卡德，1912年出生於美國科羅拉多州普韋布洛一個富裕的律師家庭，喜歡自己搞小發明、小創造。
1930年，帕卡德考入了出名的電子學聖地——著名的斯坦福大學電機工程係。斯坦福大學如同是矽穀的母親，孕育了眾多的電子知識英雄。
帕卡德開始對電子知識的追求，也就是在這裏，帕卡德在這裏結識了著名的“矽穀之父”——弗雷德？特曼，以及在後來同他一起最好的創業夥伴比爾？休利特。
在當時，電子產品如同帶著薄紗，神秘而又難以琢磨。大蕭條的陰影籠罩著整個美國的經濟。他們的夢想無奈與無法進行。畢業後，帕卡德受雇於通用電氣公司，而休利特繼續深造。
帕卡德的心裏一直有著創業的夢想。他不止一次回想起特曼教授在畢業典禮上的話：“正如你們所見到的，大多數成功的無線電公司是由受教育不多的人建立起來的。對那些在這方麵有紮實理論基礎的人來說，成功的機會就更多了，孩子們，你們在產業界大有作為。”尋求機會是他不停息去完成的事情。
不久，隨著美國經濟的複蘇，許多公司都開始進行更新換代電子設備，此時的市場還有許多空缺等待著有誌青年去填補。而更重要的是，休利特已經畢業了，兩個好朋友重新相聚，幾個徹夜的長談後，他們決定要實現他們當年的創業夢想。
而在當時，兩個人僅有538元流動資金，公司的硬件設備則是：一個工作台、一部鑽床、一把螺絲刀、一把電烙鐵、一把鋼鋸和買來的若幹電子零件。1939年元旦，兩人正式簽署合夥企業協議，用擲硬幣的方式決定將誰的名字放在前。休利特的運氣不錯，合夥企業被注冊為“休利特—帕卡德公司”，簡稱HP公司，取自Hewllet-Packard的第一個字母，但是全世界的人更熟悉的是它的縮寫——“HP”，已被大部分的世界人們所熟知。
但是世事多磨練，公司成立之後，休利特繼續自己碩士論文題目中的一個新產品開發，帕卡德靠接一些小活來維持公司的運轉。這種朝不保夕的生活，有時他們自己都懷疑還能支持多久。在這進退兩難的境況，特曼教授伸出了援助的雙手。他利用他在社會上卓著的聲望，積極為他們奔走。這樣惠普才得以繼續生存下去。
終於，休利特生產出他的新發明——一種震蕩器，適用條件比當時可以得到的同類產品要廣泛得多，而價格隻是同類產品價格的1/10。帕卡德很快為這個產品申請了專利。帕卡德將產品命名為300A，為了讓得到專家好評的產品迅速被市場承認，惠普公司在一家影響日大的《電子學》商業雜誌上登出了廣告。訂單開始洶湧而來，利潤迅速增加，公司的境況大為改觀。
為了宣傳300A，帕卡德參加了在南加利福尼亞舉辦的一次正式的音頻震蕩器展覽會。
在會上，他結識了在迪斯尼電影公司擔任音響工程師的哈金斯。哈金斯正在為一部電影《幻想世界》準備一個聲道，正好需要一種特殊的聲音效果——一隻蜜蜂飛出熒屏，然後在劇場環繞，再重新回到熒屏的聲響。但這正是300A的用武之地。帕卡德敏銳地覺察到與迪斯尼的合作不僅會大大提高公司的知名度，同時也會帶來長期可觀的收益。他立即向哈金斯介紹了惠普的音頻震蕩器，結果他們一下就賣出8台，據說現在還有一台仍在好萊塢使用。就這樣，惠普公司創業第一年站住了腳跟，銷售收入5369美元，利潤1563美元。
第一戰的完美勝利，帕卡德投入了更多的激情，到1941年太平洋戰爭爆發之前，惠普公司已經擁有了17名雇員，並且成為年銷售額10萬美元的公司了。
而太平洋戰爭的爆發給惠普帶來了一個發展機會。1942年6月，休利特應征入伍，在軍界有了廣泛的接觸和影響，為戰後惠普公司在軍用品生產方麵的驕人業績打下了良好的基礎。
休利特走後，帕卡德開始獨掌大局。他意識到，惠普作為電子產品的生產者，在對無線電、雷達、聲納以及航海、航空儀表等產品需求量激增的局麵中占據了有利地位。戰爭的惡劣條件恰好有效檢測了這些產品性能的好與壞。帕卡德下定決心抓住這一曆史機遇，讓惠普公司真正騰飛起來。
於是他對許多產品做了細致的改進，使之更能適應戰爭的需要。而這些產品很快就被用於軍事部門。第二次世界大戰結束時，惠普公司已成長為一家擁有200萬美元資產和200名員工的一家大公司了。
惠普公司進入到它的高速擴張時期。在休利特和帕卡德的運籌下，它不僅堅持技術創新，開發新產品，而且用一係列收購行動，把公司的觸角迅速伸進電子儀器設備的諸多領域，從繪圖儀、電子醫療設備到分析儀器，1989年，連工作站電腦的早期霸主——阿波羅計算機公司也成為惠普的“囊中之物”；但惠普公司在個人計算工具領域最大的貢獻是率先研製出科學計算器。
就是這一連串的進步與革新使得惠普永遠站在時代的前列，直到今天依然這樣。