英雄與敵人的對決——喬布斯演講的獨特煽動力
眾所周知，史蒂夫喬布斯最擅長的手法就是在他的演講中展開英雄和敵人的大戰，每當此時，他聲情並茂地述說著時下的困境和英雄的勇敢，利用他的號召力，讓聽眾感同身受，為英雄的傑出和偉大感動
1984年蘋果公司眼中的強勁對手就是“藍色巨人，IBM公司。在演講中，他明確的向觀眾引入了對手的概念，並且將對手抽絲剝繭，提出需要解決的問題，使故事更有說服力，讓聽眾都團結在蘋果公司的周圍，同仇敵愾的和共同的敵人作戰。事實上，喬布斯演講中的敵人不一定隻由競爭對手來扮演。很多情況下都不是，許多時候，喬布斯嘴裏的敵人實際上就是急需解決方案的一個難題。他雖然脾氣急躁而且霸道，但並不會由此攻擊同行。
當然，在喬布斯的劇本中，喬布斯的英雄是他那些精美絕倫的產品，但在喬布斯的演講中，英雄所擔負的任務並不一定是置對手於死地，而是使我們的生活變得更加美好時尚。
2001年10月23日蘋果公司推出iPod，就證明了喬布斯的英雄和“劊子手”這兩者之間的微妙而重要的差別。
在有關iPad的演講中，一款被稱做“上網本”的設備成了iPad演講中的反派，成為侵略電腦使用者的敵人。在攻擊這個敵人的時候，喬布斯首先給大家展示了一張幻燈片，上麵有兩張圖片：左邊是一部iPhone，右邊是一台上網本，中間有一個大大的問號。喬布斯麵對聽眾提出了這樣的問題：“為了創造出一類新的設備，必須保證這類設備在某些關鍵任務的使用效果遠遠優於其他設備，比筆記本電腦要強，比智能手機也要強。是什麼樣的任務呢?”喬布斯說：“比如說瀏覽網頁，收發電子郵件，欣賞和分享照片，觀看視頻，欣賞珍藏的音樂，玩遊戲，閱讀電子書。如果非要創造出第三類設備，一定要保證其在這些任務上比筆記本電腦和智能手機表現得都出色，否則根本沒有理由去創造。現在有些人已經想到，是不是上網本呢?可問題是上網本在哪方麵都沒有優勢。它們速度又慢，顯示效果又差，而且還在運行著PC上那些老舊笨重的軟件。它們僅僅是更廉價的筆記本電腦而已，我們覺得它夠不上第三類設備。但我們認為自己已經創造出了這種東西，願意在今天第一次展示給大家，我們管它叫“iPad”。”
當然，平板電腦的誕生對於整個科技業來說是個劃時代的創舉，但是喬布斯英雄和反派的演講方式更為平板電腦的麵世創造了足以引人注意的效果。當喬布斯站在舞台上，剖析當今世界音樂行業的種種時，其實他的這些射向反派人物的利劍也同時有助於我們了解當時數字音樂行業的現狀。
上文隻是喬布斯通過這樣的方式獲得勝利的例子之一，實際上他用這種手段勝出過無數次，基本上人人知曉的案例就是蘋果和微軟的廣告大戰。喬布斯不惜餘力的在廣告中用沉悶的書呆子式的微軟形象為時尚靈活的蘋果公司做襯托，導致當時的輿論嘩然一片，連素來沉得住氣的微軟都忍不住急忙迎戰，找來很多知名人士參與微軟ＰＣ機的廣告拍攝，企圖用側麵描述的方法將微軟烘托為高品質的科技產品。可惜，蘋果的廣告太深入人心，而且喬布斯對於微軟的弱點實在把握的太準了，很快，蘋果風潮便席卷了年輕人的市場。從此，蘋果公司英雄的形象奠定了基礎，人們提起蘋果，立即就會想起廣告中：靈巧、活潑、時尚的形象。