零售企業在徹底了解企業自身情況和市場狀況的基礎上，就可以進行廣告目標的選擇。
2）廣告製作
廣告製作包括確定廣告對象、進行廣告創意、廣告主題的選擇、廣告效果的評估。
1)確定廣告對象。確定廣告對象是指廣告針對什麼樣的目標市場或目標消費者，包括企業已經進入的市場和尚未開拓的潛在市場。例如，零售商可以把雅姿化妝品的廣告對象確定為：女性白領階層；時髦女性；注重儀表，相信化妝品能塑造美好氣質，經常尋求美的女性；社交型的，而非以家庭為中心的女性；對化妝品的香味懷有羅曼蒂克幻想的女性。在確定廣告對象之後，就可以進行廣告創意。
2)進行廣告創意。廣告的創意需要靈感，這種靈感來自於企業內部人員和消費者的交流。除此之外，由於消費者期望獲得的利益包括理性、感性、社會與自我滿足四種需求，而又通過使用時、使用後以及偶然使用三種方式獲得利益，綜合這四種需求與三種方式，就可以得出多種創意方式。比如，“口味醇厚的低度酒”就是與產品使用時經驗有關的感性利益。一般來說創意越多，選擇出優秀廣告的可能性越大，但製作時間越長，成本越高，所以，零售企業營銷主管要對廣告創意的數量做出規定，並且根據企業實力和需要進行選擇。
3)廣告主題的選擇。廣告的主題或創意通常不止一個，也並不是每個都可行，營銷主管必須對各種方案進行評估比較，做出最佳選擇。評價標準主要有：廣告主題是否表達出產品優異或誘人之處(期望性)；廣告主題是否令人信服或可以證實(可信性)；廣告主題是否說明了與同類品牌競爭者的區別(差異性)。營銷主管選擇廣告主題時，不能靠主觀臆斷，而要通過預先小範圍測試，並對測試結果進行評估，從中選擇出最佳廣告主題。
4)主題表現形式。在選擇了廣告主題之後，廣告創意人員就要確定主題表達應使用的風格、語調、色調、措辭以及版麵等。在確定廣告主題表現形式時，應堅持和諧一致原則，以達到烘托、渲染主題的目的。
3）廣告媒體的選擇
在選擇廣告媒體時，應著重關注以下問題：
1)廣告媒體的傳播與影響範圍。在選擇廣告媒體時，應從目標市場來考慮，一般來說，範圍越大，影響越廣，廣告效果越好，但費用也越大。如果零售企業的目標市場為幾個省，就沒有必要在全國做廣告，隻需選擇能覆蓋這幾個省的廣告媒體就可以了，否則就會造成資金的浪費。
2)廣告媒體的社會威望與特點。廣告媒體自身的聲譽，對廣告商品的名譽有重要影響，有些媒體嚴格自律，社會責任感強，在消費者心目中威望就高；有些媒體濫發廣告，不講質量和信譽，那麼，這個媒體的聲譽就差。媒體的特點，是指媒體的專業性因素，如有的廣告媒體適宜宣傳家用電器，有的則宜於發布娛樂性廣告。
3)廣告媒體發布廣告的時間是否適宜。選擇廣告媒體時，必須注意廣告媒體的廣告周期和時間安排，廣告播送必須及時，過了時的廣告是毫無作用的。不同性質的廣告有不同針對性，戰略性廣告針對未來，戰術性廣告則著眼當前。在策劃廣告時，要把握好時間和上市時機，並將二者緊密結合起來。
4)廣告媒體費用。廣告媒體費用因國家不同而有差異。如在11個歐洲國家，廣告傳到每個受眾的成本不等，在丹麥是2）51美元；在意大利是1）58美元或5）91美元，在德國是1087美元。廣告主同廣告公司可以對廣告費用進行商討，因為廣告公司多數是報價偏高，此外，還應考慮廣告稅率，不同稅率也會影響廣告費。
5)廣告媒體組合形式。在運用媒體組合策略時，必須考慮各地媒體的具體情況。
4）廣告效果的評估
評估廣告效果的最佳標準是銷售效果。廣告作為一種信息溝通的形式，它可以促成消費者購買行為的發生或轉變。好的廣告給人留下極為深刻的印象，它不但能促成購買的實現，還能激發消費者的潛在需求。評估廣告效果首先要看在廣告宣傳過程中能否引起消費者的注意，也就是說信息溝通是否起了作用，是否在信息溝通的基礎上使消費者產生共鳴，激發其購買的欲望，實現銷售。