踏上創業之路2
索尼名稱的誕生
在1953年，盛田昭夫第一次出國旅行時就想過，公司的全稱“東京通信工程株式會社”不適合印在產品上，因為它太饒舌了。
即使在日本，自己公司也要把它簡稱為“東通工”。但是在美國，盛田昭夫發現沒有一個人可以說出這兩個名稱來。盛田昭夫認為“東京通信工程株式會社”用英文翻譯出來很笨拙。
有一段時間他們試著用過Tokyo Teletech，但是當聽說美國有一家公司叫Teletech時，他們便打消了這個念頭。
看起來，如果不想個聰明的辦法，他們公司的名字就不會為人所知。盛田昭夫也想過，不管取個什麼樣的新名字，都必須一箭雙雕，它既要是公司名，又要是商標名。這樣他們就不需要為了使兩者都出名而付出雙倍的錢來做廣告。
盛田昭夫也試過一段時間的公司標誌，在一個細線圓中放一個倒置的金字塔，金字塔的兩側各插入一個鍥形，構成一個獨特的“T”。他們的第一批晶體管和晶體管收音機都需要一個特殊的、明智的商標，以便於人們記憶。盛田昭夫等人決定首先在晶體管收音機上使用新的商標，而且這個商標將來還要用於其他消費產品上。
盛田昭夫在美國時為這件事考慮再三，在那裏他注意到很多公司都使用3個字母的縮寫標誌，例如ABC、NBC、RCA和AT&T等。有些公司也使用其全名作為標誌。他覺得這種做法頗具新意。
在他還是孩子的時候，他就學會了從進口汽車的牌子上來辨認它的名稱，三尖星是奔馳，藍色的橢圓是福特，卡迪拉克的皇冠，皮爾斯的箭頭。後來很多公司開始把名稱與標誌一起使用，像雪佛萊、福特、別克，還有其他一些汽車，即使不會讀，也知道它們的名稱。盛田昭夫考慮了各種可能的辦法。
井深大和盛田昭夫花了很長的時間來決定公司的新名稱。他們一致同意不用標誌。名字本身就是標誌，所以不能太長，最多四五個字母。
日本所有的公司都有自己的徽章和胸針，一般都取公司標誌的形狀，外人是無法識別的，隻有幾家非常著名的公司除外，例如三菱公司的3個菱形。就像汽車公司一樣，他們越來越少地依賴於公司標誌，而是越來越多地使用公司名稱，盛田昭夫也感到真的需要一個名稱來表達他們的思想。
每天隻要一有時間，他們就會展開討論，並把每一種可能性都記下來。盛田昭夫要取一個新名字，無論在世界上的什麼地方都可以被人識別，都可以用當地的語言讀出來。
他們試了一個又一個。井深大和盛田昭夫翻閱了不少字典，想找一個漂亮的名字，他們偶然地找到一個拉丁文單詞，“sinus”，意思是聲音。這個單詞本身好像就有聲音。
盛田昭夫的事業與聲音息息相關，所以他們開始把注意力集中在“sinus”上。當時在日本，借來的英語俚語和綽號變得很流行，有些人把開朗的、聰明的男孩叫作“sonny”或是“sonny-boys”。顯然“sunny”和“sonny”這兩個單詞都有樂觀的、明亮的發音，與那個他們正在研究的單詞相似。當時他們也認為自己是“sonny-boys”。
不幸的是，在日本“sonny”這個單詞會給他們惹出麻煩，因為根據日語對羅馬字母的拚讀規則，“sonny”應讀成“sohn-nee”，它的意思是輸錢。這種名字是不能用來發布新產品的。
這個問題讓盛田昭夫他們動了一陣子的腦筋，有一天盛田昭夫靈機一動，為什麼不能去掉一個“n”變成“Sony”呢？正是它！
這個新名字有一個好處，在任何語言中它都沒有意思，而隻代表“Sony”這個發音，容易記憶，又包含了盛田昭夫需要的內涵。更進一步，就像盛田昭夫提醒井深大的那樣，因為它是用羅馬字母書寫的，很多國家的人都會覺得它是自己的語言。
全世界各國的政府都在花錢教人學英語和使用羅馬字母，也包括日本在內。學英語和使用羅馬字母的人越多，認識他們公司名稱和產品商標的人就會越多，而他們不需要花一分錢。
於是他們開始在產品上使用“SONY”這個商標，但還是將公司的名稱保留了一段時間。第一個產品上的商標用的是一個方框，中間有4個細線斜體大寫字母。
不久盛田昭夫就意識到，要使新的名字被人識別的最好辦法是將名字寫得盡可能簡單易讀，於是盛田昭夫將新名字改寫成傳統的、簡單的大寫字母，並一直沿用至今。名稱本身就是標誌。
1955年SONY生產出第一台晶體管收音機，1957年生產出第一台袋裝式收音機。它是世界上最小的收音機，但它實際上比標準男式襯衣口袋大一點，盡管大家說它是袋裝式的，卻並沒有具體指的是什麼口袋。
大家都很喜歡這樣一個點子，就是讓一個銷售員表演怎樣把它輕輕鬆鬆地裝進襯衣口袋裏去。最後終於找出了一個簡單的解決辦法，把銷售員的襯衣口袋做得比正常尺寸稍稍大一點，剛好可以讓收音機滑進去。
這個值得驕傲的成就有一點令人遺憾，SONY的晶體管收音機並不是市場上的第一台。
美國有一家由得克薩斯儀器公司支持的雷根西公司，在SONY之前用雷根西這個牌子推出了一種采用TI晶體管的收音機，但是他們很快就放棄了，並沒有在市場銷售上下功夫。
雷根西已經在這個行業中占有領先地位，本應可以利用這種地位開辟巨大的市場，就像SONY後來做的那樣。很明顯，他們錯誤地判斷這個行業沒有前途，於是就放棄了。
新推出的小收音機用上了新的商標SONY，盛田昭夫對發展晶體管化的電子產品有龐大的計劃，並且希望袋裝式小型收音機是未來成功的一個預兆。
1957年6月，SONY公司在東京羽田機場入口處的對麵樹起了第一塊寫有“SONY”的廣告牌，同年年底又在東京中心的銀座地區也樹了一塊。
1958年1月，東京通信工業公司正式改名為索尼公司，並於同年12月列入東京股票交易所的名單。
索尼公司在170個國家和地區注冊了“SONY”這個名字，包括很多行業，不光是電子工業，為的是對它加以保護，以免別人在同類產品上利用它。但是他們很快就得知正是在日本國內有人侵害了這個名字。
一天，盛田昭夫他們打聽到有人正在銷售“SONY”牌的巧克力。
盛田昭夫為公司的新名稱感到非常自豪，而為有人想利用它感到很氣憤。那家利用索尼名稱的公司以前在他們的產品上用的是完全不同的牌子，當索尼公司名聲在外的時候，他們卻改頭換麵。
他們為一係列的巧克力和零食注冊了“SONY”這個牌子，甚至把他們的公司都改為了“索尼食品公司”，連使用的字母都是一模一樣的。
那時候索尼公司經常使用一個叫“Sonny Boy”的小小卡通人物來做廣告。這個卡通人物的名字叫“阿誠”，是由日本《朝日新聞》報的漫畫家創造的。假索尼的巧克力商人也開始使用相似的卡通人物。看到這種東西在大百貨商店裏出售，盛田昭夫感到惡心和生氣。
索尼公司把冒名頂替的騙子帶上了法庭，並請了許多知名人士，例如演藝明星、報界記者和評論家，來證實他們給索尼公司造成了多大的危害。
有一個證人說，他看到SONY牌的巧克力後以為索尼公司現在遇到了財政上的困難，因為它要靠賣巧克力來維持生活，而不再搞電子高技術；還有一位證人說，她對索尼公司有印象，它是一個真正的技術型的公司，所以它的巧克力肯定是一種合成物。
盛田昭夫擔心如果讓這種巧克力繼續充斥市場，它將會把人們對SONY公司的信任完全毀掉。
盛田昭夫一直認為商標就是企業的生命，必須全力加以保護。商標和公司的名稱並不是耍小聰明，它們代表著責任和對產品質量的保證。如果誰要想隨便利用別人辛辛苦苦建立起來的信譽和能力，這跟偷盜並沒有什麼兩樣。
盡管有人盜用索尼的名稱，盛田昭夫卻並不為此而沾沾自喜。
在日本打官司是要花很長時間的，這件案子拖了4年，但索尼公司總算是贏了。在日本的曆史上，法院第一次使用了不正當競爭法而不是專利或商標注冊法，來為索尼公司伸張正義。
巧克力製造商是注冊了名稱，但卻是在索尼的名稱變得深入人心之後。為了證明這個名稱是可以公開使用的，他們的律師曾經到全國各大圖書館去查過，想找出這個名稱屬於公用範疇的證據，但他們肯定大吃一驚。
結果他們一無所獲，空手而歸，無論哪本字典裏也找不到SONY這個單詞。盛田昭夫早就料定他們會發現這一點，因為他們自己在很久以前就已經這樣做過。這個名稱是獨一無二的。
打造索尼品牌
雖然索尼公司還很小，但是盛田昭夫認為日本是一個很大的、有潛在活力的市場，日本的工業家有一個共識，那就是日本的公司必須出口產品才能生存下去。
日本除了人的能力之外，沒有其他自然資源，日本別無出路。所以他們很自然地盯著國外市場；另外，隨著生意日益興旺，很明顯，如果不把目光轉向國際市場，就不可能把公司辦成井深大和盛田昭夫當初所設想的那樣。
他倆要改變日本貨質量差的形象。他倆推斷，如果要想出售質量好的高檔產品，就必須有一個寬裕的市場，也就是要找一個富有的、高品位的國家。
作為一家新公司，他們必須在日本的市場上為自己爭得一席之地。原來的老公司正在恢複生產，打出人們早已熟悉的牌子。他們必須創造自己的名牌。他們為此而推出新的產品，甚至還為它們編造了一些新名詞，但是後來發現這種創新也有不好的一麵。當第一台磁帶錄音機被投入市場的時候，它在日本還不為人知。
當然，索尼公司不能將磁帶錄音機，即“taperecorder”一詞注冊為己有，他們隻好提出“Tapecorder”，即家居音響。因為市場上隻有他們的產品，Tapecorder這個名字幾乎一夜之間就變得家喻戶曉了。
後來，當他們的競爭對手也開始製造磁帶錄音機時，人們把所有廠家產的磁帶錄音機都叫作“Tapecorder”，這種現象是否值得慶賀，實在令人懷疑。
從那以後，他們特意強調，在他們的產品上顯著地標明公司名稱，盡管他們仍然給一些產品創造新名字，像隨身聽就是一例，這樣一來，商標名稱、公司名稱和產品名稱就都很清楚了。
索尼公司的進展很順利，但要想在日本建立起自己的名聲，那還要通過激烈的競爭。而且日本人一旦相信一種牌子的商品，就會成為那種商品的忠實用戶。
但在國外大家卻站在同樣的基礎上，也許索尼比別的公司還好一點。日本的消費品在戰前實際上無人知曉。任何印有“Made in Japan”，即日本製造的商品在戰前運到國外去時都給人留下了質量極差的印象。
在美國和歐洲很多人對日本的了解僅僅限於紙傘、和服、玩具和其他的便宜貨。在選擇公司的名稱時，盛田昭夫並沒有故意地隱藏自己的身份，而且按照國際規則還必須說明產品的原產國名，但是對此他也確實不想加以強調，怕的是在能夠展示產品質量之前就被人拒之門外了。
剛開始的時候，他們總是把產品上“Made in Japan”，即日本製造這一行字印得盡可能小，有一次因為太小了，美國海關逼著他們把它重新印大。
盛田昭夫從早期試著推銷磁帶錄音機的經驗中意識到市場實際上就是一種交流。在日本的消費品分銷傳統係統中，製造商與消費者之間是相互隔開的，絕不可能交流。產品要經過第一、第二甚至第三個批發商才能到達零售商的手裏，製造者與最終的用戶之間隔著一層又一層的中間人。
這種分銷係統有一定的社會價值，它可以提供大量的就業機會，但是代價太大，而且效率也低。每過一道手，價錢就要上漲一次，有些中間人甚至根本就沒看到貨。也許這種係統對日用品和低技術的東西是合適的，但索尼公司一開始就意識到它不能滿足自己公司和公司的高技術新產品。
第三或第四道轉批發商簡直不可能再對產品和想法有興趣和熱情。索尼公司必須教會用戶如何使用產品。要是這樣做，他們就必須建立自己的渠道，以自己的方式把產品推向市場。
索尼公司推出了很多產品，這些產品以前市場上從來沒見過，實際上也沒人製造過，例如晶體管收音機和固態個人電視機，他們開始享有領導新潮流的聲譽。
有些人把索尼公司比作電子工業的試驗白鼠。如果他們生產出一種新產品，同行裏的巨頭們就會等著看他們的產品是否會成功。如果成功，他們就會向市場上推出大量的相同產品，占盡索尼公司努力的結果。
在很多年裏情況就是這樣。索尼公司總是首先出場。他們的大部分主要產品，從小型固態收音機、晶體管電視機、隨身聽立體聲放音機、隨身看手持式平麵電視機到隨身聽CD放音機等都遭到了跟風。
索尼公司把立體聲引入日本，製造出世界上第一台家用錄像機，發明了單槍三束彩顯係統，改進了計算機的35英寸軟盤。索尼的手持式攝像機和小型放像機給全世界的電視新聞采集和播放帶來了一場革命。
索尼首創了瑪維卡無膠片照相機和光盤係統，還發明了8mm錄像帶。而這些隻不過索尼公司的一小部分。
剛開始的時候，索尼的成功記錄還沒有建立起來，所以當他們開發出一種產品投入市場後，競爭對手就會采取小心謹慎的等待和觀望態度。
早期的時候，他們經常在一年或者更長的時間內獨占市場，然後其他競爭者才會相信新產品是成功的。他們賺了大筆的錢，整個市場都是他們的。但是當他們獲得越來越多的成功，業績越來越明顯時，其他人在投入進來之前的等待時間就越變越短。
為此，索尼公司隻能在新產品上領先三個月，此後其他人就會進入市場，推出他們生產的同類產品。如便攜式CD放音機上，索尼公司幸運地得到了一整年時間，而在隨身聽磁帶放音機上僅隻六個月。說起來這應該很讓盛田昭夫值得驕傲，但是代價太大了。他們必須為改進產品保留一筆費用。多年來索尼公司一直把銷售額6%以上的資金用於研究與開發，有些年甚至用到10%。
索尼的計劃是用新產品引導公眾，而不是去問他們需要什麼東西。公眾並不知道能夠買到哪些東西。所以索尼公司並不是去搞大量的市場研究。而是改進他們對產品和產品用途的思想，再通過交流來教育公眾，從而創造出一個市場。
比如，關於眾所周知的隨身聽，這個想法是這樣形成的。
有一天井深大到盛田昭夫的辦公室來，他帶來一台公司製造的便攜式立體聲磁帶錄音機和一副標準尺寸的耳機。他看上去不高興，對這種係統的重量頗為不滿。
盛田昭夫問他心裏是怎麼想的，他解釋道：“我想聽音樂，但又不想打擾別人。我不能成天坐在立體聲錄音機旁邊。我是這樣來解決的，我把音樂隨身帶著，但是這個機子又太重了。”
對這件事盛田昭夫已經考慮了很久，現在正像井深大說的那樣，它成為一個焦點。現在的年輕人看來沒有音樂簡直就不能活下去，幾乎每個人在家或者在車裏都有立體聲錄音機。
井深大的抱怨促使盛田昭夫立刻采取行動。他命令公司的工程師拿來一台可靠的小型盒式磁帶錄音機，這是他們的產品，叫“軟件工程”，盛田昭夫讓他們把錄音部分的電路和喇叭去掉，換上立體聲放大器。他又交代了一下他所想要的其他細節部分，包括非常輕的頭戴式耳機，結果這個要求後來成了隨身聽開發中最困難的部分之一。
每個人都使盛田昭夫感到為難。似乎沒人喜歡他的想法。在一次產品規劃會上，一位工程師說：“聽起來像是個好主意，但如果沒有錄音功能，還會有人買嗎？我看不會。”
盛田昭夫回答說：“既然成千上萬的人都買了車用立體聲放音機，它也沒有錄音功能，我想這些人也會買這種機器的。”
沒人公開笑他，但他也沒說服項目組的人，他們隻好無可奈何地幹下去。甚至在製造出第一台樣機之前，盛田昭夫還獨斷專行地規定銷售價應該適合年輕人，使得他們好像買本書一樣。
不久，第一台試驗產品就交到了盛田昭夫的手中，還配有一副新的輕型耳機。盛田昭夫為它小巧的尺寸和耳機產生的高品質聲音感到高興。
在傳統的大喇叭立體聲錄音機中產生聲音的大部分能量都浪費了，因為隻有一小部分聲音可以到達使用者的耳朵裏，其餘的聲音隻是引起牆壁和窗戶振動。他們的小機器隻需要一點點電池的能量用於放大器就可以驅動輕型耳機了。輕型耳機的保真度與盛田昭夫預期的一樣好，或者說還要好些。
盛田昭夫興衝衝地拿著第一台隨身聽趕回家，試著聽各種音樂，但盛田昭夫發現他的妻子不高興了，她感覺受到冷落。於是盛田昭夫決定，每個隨身聽帶兩副耳機。又過了一周，生產部門又做出一種機型，有兩個耳機插孔。
過了幾天以後，盛田昭夫邀請他的高爾夫球友、小說家正治薰去打高爾夫球。坐車開往俱樂部去時，盛田昭夫遞給他一副耳機，請他聽一盒錄音帶。盛田昭夫自己則帶上另一副耳機，觀察他的表情。
他很驚奇又很高興地聽到他的妻子、音樂會鋼琴家中村弘子正在演奏格裏希的鋼琴奏鳴曲。他開心地笑了，想說什麼，但是因為他們都戴著耳機，所以他不好說話。
盛田昭夫馬上意識到這是個潛在的問題。他的解決辦法是讓我們的人再在機子上加一個用按鈕控製的麥克風，這樣兩個人就可以通過“熱線”在音樂之上互相對話了。
盛田昭夫認為索尼公司已經生產出了極好的東西，他對此充滿熱情，但是市場銷售人員卻並不滿意，他們說這種東西會賣不出去的。對這樣一種大部分人都覺得沒用的東西盛田昭夫卻激動萬分，真讓他感到十分尷尬。但他對這個產品的生命力非常自信，所以他表態說他個人願意對它負全部責任。
他完全沒有理由為此後悔。這種想法就這樣堅持下來了，而隨身聽剛一問世就大獲全勝。其實盛田昭夫從來就沒有真正喜歡過隨身聽這個名字，但它卻似乎到處都很流行。
索尼美國公司和索尼英國公司都很擔心印上隨身聽這樣不符合語法的名字的產品恐怕賣不出去，但是他們還是堅持不改。後來雖然索尼公司在海外市場上又試過其他名字，在英國試過Stow Away，即收藏，在美國試過Sound About，即耳機，這些名稱沒有叫響，而隨身聽卻名聲大振。
最後盛田昭夫打電話給索尼美國公司和索尼英國公司，告訴他們：“這是命令，就用隨身聽！”
不久索尼公司就很難跟上訂貨的要求了，所以不得不設計出新的自動機械來對付潮水般湧來的訂貨。當然，他們鋪天蓋地的廣告也促進了銷售，在日本索尼公司雇用了年輕的夫妻星期天到東京銀座的“步行者天堂”去散步，一邊走一邊聽隨身聽，大出風頭。
雖然開始的時候盛田昭夫曾考慮到一個人單獨聽音樂顯得不大禮貌，但是使用者認為他們的小機器完全是個人的東西。盛田昭夫還在希望人們可以共享隨身聽時，就已經發現每個人都隻願意自得其樂，所以我們幹脆拿掉了“熱線”，後來在大部分機型上又取消了一個耳機插孔。