第三章學校公共文化的建設1
1.公共文化管理的意義
從觀念形態看，公共關係是一種管理思想，其中心點是任何組織都不要以自我利益為中心，隻顧自我發展和眼前利益，而要把公眾利益放在首位，優先發展。隻有當組織的活動滿足公眾利益的需要，才能建立起良好的聲譽，獲得社會的理解和支持，才能為本組織的生存和發展創造有利的環境，奠定堅實的基礎。
從實踐形態看，公共關係是一種管理職能。由於社會化的發展，組織間的依存顯得非常重要，組織的對外聯係、溝通，促進友善關係是組織管理的重要職責。在組織內部，組織成員的民主意識日益提高，希望參與管理，以維護自身利益和促進組織的發展，領導與組織成員之間的聯係是一項經常性的管理活動。據此，國際公共關係協會將公共關係定義為：一項經營管理的功能，屬於一種經常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與其相關的公眾之間的了解、同情和支持，也就是審度公眾的意見，使本機構的政策和措施與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性合作，而獲得共同利益。
概括來說，公共關係就是以社會組織為主體、以各類公眾為客體、以傳播為手段的管理活動，它在社會組織和其他各類公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互適應、相互合作的目的。
學校公共關係是在借鑒一般公共關係的理論和實踐經驗的基礎上發展起來的，是指學校運用各種傳播手段，謀求內外公眾的信賴、理解、合作、支持，從而最終有利於實現學校的教育目標的管理活動。
學校公共關係是學校與其內部和外部公眾之間有計劃、有係統地雙向溝通的過程。學校公共關係的主體就是學校本身，它活動的全部目的在於激發公眾對學校角色及目標的更好理解並努力完成學校任務。學校是育人的場所，它的存在就是為了多出人才，出好人才，實現國家的教育目標。學校的性質、目標決定了學校的公共關係必須以教育人為最終目標。學校公共關係爭取內外公眾的支持、合作，樹立良好學校形象，提高學校的聲譽，獲得公眾的人力、物力、財力等方麵的支持，這些局部的、短期的目標，最後的落腳點隻能是有利於盡快培養出更好的、全麵發展的合格人才，學校公共關係的價值評判標準隻能是這一點，這也是學校公共關係的最主要的特殊性所在。由此，我們得出了學校公共關係管理的意義：學校公共關係是借助公共關係宣傳自己，樹立自身良好形象，得到社會、組織和個人的理解、配合、支持，以便提供質量更高、效果更好的教育服務，滿足人們求知、求能的需要，使人的身心得到和諧發展。學校開展的公關活動雖然在某些時候或個別活動中是出於盈利目的，但這種公關活動在學校公共關係中不占主要地位，不能代表學校公共關係的方向，所以，學校公共關係具有非盈利性特點。
2.公共文化管理的對象
組織發展公共關係的工作對象隻有一個，那就是公眾。公眾的定義是這樣的，是指與一個社會組織發生直接或間接聯係，對該組織的生存和發展具有現實或潛在的影響力的個人、群體和社會團體。學校公共關係的對象就是學校公眾，即是指那些與學校有利益關係、相互聯係、相互影響的個人、群體、組織。
學校的公眾，可以根據不同需要，從學校不同時期的公共關係目標出發，從當時當地的客觀條件出發，按不同的標準來分類，比如，按人口學分類；按性別、職業、教育程度分類；按公眾對組織的不同態度分類等等。下麵是幾種常見的分類：
內部公眾和外部公眾
這種劃分的依據是看公眾與學校之間有無歸屬關係，有則為內部公眾，反之則為外部公眾。內部公眾是學校的組成部分，主要包括教職員工、學生。教職員工的家屬雖與學校沒有直接的從屬關係，但通過他們的家屬與學校形成一種特殊歸屬關係，是學校的“後院”、“大後方”，他們可以起到穩定或渙散軍心的作用，學校的興衰也直接影響到他們的切身利益，所以，一般將教職員工的家屬也列入內部公眾之列。校董事會也屬於內部公眾。