一個企業在社會上具有良好的形象，不是吹出、來的，而是這個企業全體工作人員通過多年的艱苦奮鬥，用自己的心血和汗水培育的結果。
企業如何取得良好形象？筆者總結了以下十條：企業經營，方向正確；企業產品，精益求精；貨物交易，公平合理；包裝說明，表裏如一；履行合同，一絲不苟；售貨服務，熱情周到；企業人員，誠實可信；企業行為，遵紀守法；商標聲譽，視如珙璧；廣告宣傳，實實在在。前八條在有關章節已詳細闡述，本章著重談談後兩條。商標、廣告是與產品信譽、企業形象息息相關的。
一、商標的種類和作用
（一）商標的種類
商標即商品的牌子，它是由文字、符號、圖形等組成的一種標記，用來表示產品獨特的性質，以區別其他同類產品。商標大致分為三類：
1．按構成分，有文字商標、圖形商標和圖文並茂的商標。
2．按用途分，有營業商標，也稱廠標，它是以企業的名稱、商徽作為商標的；商品商標，是以商品特定的規格、品種、質量等方麵的差異而使用的商標；等級商標，是同一企業便於消費者區別同一品種商品質量、規格的標記。
3．按使用者分，有製造商標，是表示商品製造者的商標，如我國的“鳳凰”、“飛鴿”；銷售商際，又稱商業商標，是表示商品經營者的商標；證明商標，是經過商品質量鑒定，證明其質量等級的商標。
（二）商標的作用
據報載，天津市政府曾做出決定，寧可減產損失千萬元，也要保持“飛鴿”名牌自行車的聲譽，並強調以後的生產必須轉到以質量為中心上來，數量必須服從質量。可見，商標是何等的重要。其具體作用如下：
1．有助於宣傳、推銷產品。有人把商標比喻為無聲的推銷員，它可吸引、刺激消費者購買和重複購買，從而擴大該產品的市場占有率。人們由於生活水平的不斷提高，而越來越重視商標知名度高的商品。
2．有利於促進企業間的正當競爭。產品質量優良，價格適當，服務周到，其商標才能在競爭中樹立信譽；反過來又使這種商標的產品贏得廣大消費者的信任、喜愛，而給本企業帶來盈利。通過競爭，可以推動企業改進技術，提高產品質量。
3．有利於維護企業的正當權益，保護企業的信譽。商標經過法律程序進行注冊，就得到法律的認可和保護，如果其他企業或人員假冒本企業已注冊的商際，就要受到法律的製裁。
4．有助於監督企業產品質量。商標是產品的牌子，商標就成了公眾監督企業產品質量的重要手段，起保護消費者利益的作用。
5．有利於促進企業創名牌。由於名牌產品在市場競爭中占有很大的優勢，這就會推動企業致力於創立更多的名牌產品。
二、商標策略
在現代市場中，消費者購買商品時，往往隻認牌子而不問是哪一個企業生產的。企業應通過廠牌商標把企業精神、信譽和產品特點，反複向消費者傳播，來吸引消費者。以下商標策略可供選擇。
1．個別商標策略。指企業不同的產品，采用不同的商標。其優點是能夠把不同等級的產品區別開來，便於顧客識別，也適於不同市場需要。但商標較多，不易記憶，不利於擴大企業聲譽。
2．統一商標策略。指企業生產的不同產品及其品種，均采用同一的商標。其優點，一是顯示該企業商品的聲望；二是推出新產品時，消費者易於接受；三是節約廣告費和推銷費；四是各種產品互相“聲援”，擴大銷售。采用這種策略的企業，必須具有較高的經營管理水平，對每一種產品的質量都必須嚴格要求。
3．創新商標策略。如果本企業老牌子的形象不好，新投產的產品就不要用舊牌子。如果老產品尚未進入衰落期，且牌子已經為消費者所喜愛，就可以沿用老商標。商標的創新有兩種方法：一是驟然改變，這可收到標新立異之效，令人耳目一新。二是緩慢改變，使新商標與舊商標在圖案與造型上接近，形象上一脈相通。
4．借用名牌策略。小企業由於技術力量弱、資金少，如果自己生產的產品在市場上已有同種名牌產品，這時可與同種名牌產品的大廠簽訂商標使用許可合同。借用名牌商標來生產同類品種產品，雖付出一定費用，但能享有一定聲譽的商標，可以擴大生產，增加銷貨收入。
三、商標取名與商標設計
有人把商標比喻成人的臉麵，因商標集中反映了企業的信譽、形象，蘊藏著極大的潛能。一條名牌牛仔褲並不比一般的牛仔褲多用多少材料，但它卻能夠賣上比一般牛仔褲高出幾倍、十幾倍、乃至幾十倍的價錢。有人說，“可口可樂”商標值一百億乃至二三百億美元。難怪該公司經理自豪地說：“即使公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，憑著可口可樂的商標，大銀行家們會爭先恐後地貸款而另起爐灶。”
商品的暢銷往往與一個好名字聯在一塊兒的。1991年，江蘇太湖出現了“紅豆”現象，一個製衣廠自從使用了“紅豆”商標，年銷售額突破了億元大關。經研究，主要是“紅豆”商標的魅力。唐代詩人王維寫了首絕句：“紅豆生南國，春來發幾枝；願君多采擷，此物最相思。”從此以後這首絕句便成為千古絕唱。“紅豆”一詞總是與情、愛相聯，勾起人們的相思之情。年青的情侶喜用“紅豆”衫饋贈，僑居海外的華人見了“紅豆”，引起了思鄉之情，也願意解囊購買。“紅豆”在日本也很走俏，因為日本人對王維的詩很熟悉，所以“紅豆”衣出口日本頻頻得手。人們由此明白，商標取名與商品的銷路關係十分密切。紅豆作為商標後，該公司總經理周耀庭繼續發掘其內涵，升華其象征意義：對外，“紅豆”是對消費者的一顆愛心；對內，“紅豆”象征著全體職工愛企業的意識。
“金利來”的原名叫“金獅”。創立者曾憲梓先生有一天送兩條領帶給他的一位親戚，親戚卻滿臉不悅，說：“我才不戴你的領帶呢，金輸金輸，什麼都輸掉了”原來香港話“獅”與“輸”讀音相近，這位親戚很忌諱“輸”字。當晚，曾憲梓徹夜未眠，絞盡腦汁改“金獅”的名字，終於將“金獅”的英文“GOLDLlON”內意譯改為意譯與音譯結合的形式，“GOLD”意譯為金，“LION”諧音為“利來”，二者組合為“金利來”。曾憲梓說，戴領帶是各個階層的人，尤其生意人多，誰不希望“金利來”？問要不要金利來？回答肯定的是“要”。特別是逢年過節，贈送親朋好友，都願買一個名字好聽的、牌子響亮的領帶。果然，“金利來”一叫就響。幾乎同樣的料，在沒有“金利來”商標時，產品隻好打地攤，價格還不如現在的1／10。
商標的命名一般是哪個名字的社會知名度高，就盡可能采用哪個。有些地方曆史上出了大名人，這個地方有好商品就與這些名人的名字緊相聯，如“孔府家酒”。另外，像“娃哈哈”這個商標，未出世就有“娃哈哈”這首唱遍全國的兒歌墊底，所以商標未出也就先出名，占了“先天足”的優勢。
商標的構成要素有三：文字、圖案與符號。商標的設計應符合下列要求：
1．名稱簡明通俗，易看、易寫、易記。
2．音節響亮，讀來上口，易說、易聽。
3．風格獨特，或有濃鬱的民族風格，或反映強烈的時代精神。
4．含義準確，不產生歧義，區別所有其他注冊商標，避免與其他商標相同或相似。
5．圖形顯著，美觀新穎，使人賞心悅目，留有深刻印象。
6．適合各種傳播媒體的傳播要求。
7．商標題材反映產品的性質、特點，如“鐵牛”拖拉機，“飛鴿”自行車，“雪花”電冰箱等。
8．圖樣應適合商品的銷售對象。如看了飲料商品的商標，會有口渴的感覺，看了食品的商標，會垂涎欲滴等。
9．圖形文字不得與國旗、國徽、軍旗、勳章、紅十字章或其他著名的組織名稱相同或近似，不能帶有民族歧視性，不能誇大宣傳和帶有欺騙性，不能有害於社會主義道德風尚或其他不良影響。
11．外銷商品的商標設計，要充分了解商品銷往國家的種族、製度、曆史、文化、風俗、語言，不能違反各民族風俗習慣中的禁例。
四、開創名牌，發展名牌
名牌指社會知名度極大的一種商品標識，國際上統稱為馳名商標。這種商標所代表的產品品質優良，信譽卓著，具有特色，持久暢銷，市場覆蓋麵廣，如茅台酒、同仁堂中藥、索尼收錄機、可口可樂飲料，等等。名牌產品不是根據哪一級質量標準來檢驗評定的，而是廣大用戶在長期使用中確認的。
（一）名牌是人們智力和勞力結合的結晶
牌子代表產品，名牌產品不是哪一個人賜予的，而是公認的，是勞動者用自己的心血、汗水換來的，沒有幾年、十幾年，甚至幾十年的時間，是創不出名牌的。