3．應變原則。企業所選擇的銷售渠道中的每一個環節、每一個網點，在市場銷售中都應具有較強的應變能力和競爭能力。
（三）銷售渠道的選擇
1．渠道長與短的選擇。凡是通過兩個或兩個以上的中間環節的銷售渠道，稱為長渠道，反之，則為短渠道。
選擇長渠道的條件是：（1）生產與消費的時、空距離較大；（2）消費者不太集中，分散性較大；（3）生產或消費一方有季節性；（4）消費者每次購買的數量不多，而單價也較低的“便利品”；（5）商品具有耐久性；（6）標準化較低的商品；（7）售中與售後不需要技術指導與服務的商品。
選擇短渠道的條件是：（1）生產與消費者距離較近；（2）生產者自身的資金雄厚，並大量生產；（3）消費者比較集中或購買者能大量采購的；（4）生產與需要有連續性、持久性、變化不大的；（5）消費者購買數量少、單價高的商品；（6）不易保存、易腐敗的商品；（7）標準化程度高的商品；（8）產品品種繁多而需求變化大的商品；（9）新上市的商品；（10）售中與售後需要技術指導與服務的商品。
生產者直接銷售的渠道最短，其優點，一是上市及時，銷售快速；二是沒有中間環節，利於競爭；三是了解市場，便於改進產品。但直接銷售要增加投資，如增加倉儲設備及存貨，增加銷售人員和費用等。
2．渠道寬與窄的選擇。所謂寬渠道，是利用較多的零售商，將商品推銷到盡可能多的地方和消費者手中的銷售渠道；反之，則為窄渠道。“寬”與“窄”的選擇有以下三種情況：
（1）廣泛分銷。即在同一地區內經銷的數目不加限製，越多越好，如日用工業品就適於較多的批發商和零售商推銷。
（2）有選擇的分銷。即在一定的地區內，選擇幾個中間商去推銷產品，適於消費品中的選購品、特殊品和工業品中的零配件的銷售。選擇少量中間商推銷，對生產者來說，產品可以占有一定的市場，成本較低，並提高控製量；從經銷商來說，可維持一定的產銷關係，增加銷售額，且獲得一定利潤，同時，也有利於產銷雙方的配合。但在選擇中間商時要注意以下幾點：①店址應在市場中心地帶，設備條件較好；②商店的信譽較高；③符合製造者銷售產品網絡的總體布局。
（3）獨家中間商經銷。即在一定的市場區域內，製造商隻選擇一家批發商或零售商經銷其產品，並規定經銷商不得再經銷別的廠家生產的同類競爭性產品。通常貴重、高價商品宜采用這種方法。
對製造商來說，有以下好處：①易於控製經銷商，並決定其產品的銷售價格；②在廣告與其他促銷活動方麵，易於與經銷商取得合作；③發貨、運送、結算等手續簡單，有利於降低成本；④有利於競爭；⑤可以提高經銷商的推銷效率與經營的積極性。其不足是：①獨家經營，可能失去更多的市場；②難於適應市場的變化；③距離較遠的消費者購買不便。
對經銷商說，有以下好處：①可以享有製造商準銷產品的一切權利和利益；②獨家經營不必做削價競爭，能確保利潤；③經銷獨家產品，可提高經銷企業威望，並與製造商保持較為密切的關係。但也有不利之處：①經銷企業的命運與製造商緊緊連在一起，倘若製造商倒閉，經銷企業也會受到衝擊；②在經銷過程中，製造商若提出較苛刻的條件，如不接受，製造商可能另辟新徑。
（四）中間商的選擇
中間商又分經銷商與代理商。前者具有商品所有權，獨立經營，買賣商品，從中盈利；後者不具有商品所有權，在銷售活動中隻收取傭金。
代理商有以下幾種：（1）企業代理商，代表一家或幾家製造商推銷商品，與製造商就價格、地區、承接訂單程序、運輸與服務辦法、質量保證以及傭金標準等，訂有書而協議。（2）銷貨代理商，即為產品生產企業的全權獨家經營的代銷商。（3）進貨代理商，為購貨單位代購商品，代為收貨、驗貨、儲存和運輸。（4）寄賣商，是從事委托現貨代銷業務的中間商，生產者或貨主向寄賣商交付商品，寄賣商銷售之後所得貨款，扣除傭金和有關費用，餘額交付給生產者或貨主。（5）經紀商，是既無購買現貨資金，又無商品所有權，主要是為交易雙方協商購銷業務時從事代理服務，提供商品價格體係及市場信息，在中間起媒介作用的中間商。買賣雙方成交後，按成交額提取一定比例的傭金作為報酬。
中間商按在商品流通中所處的地位劃分，又有批發商和零售商兩類。
批發商是為了轉售或供其他商業用途進行交易的中間商。按其經營品種多少，可分為一般批發商和專業批發商；按地域，可分為地方批發商、區域批發商和全國批發商；按服務功能，可分為綜合批發商（提供運營的各種服務功能）和專業服務批發商（提供部分服務功能）。專業批發商又分為：①承運批發商，根據零售商的訂單，從製造商處取得貨物，直接運送給購買者。②貨車販運批發商，即將批發的貨物載在車上，迅速供應零售商。③現貨自運批發商，批發商品的價格較低，顧客用現金購買並自行運輸。
零售商是把商品賣給最終消費者的中間商。具體又分：（1）專業商店——僅經營一類或幾類商品。（2）百貨商店——西方有的國家的大型百貨店，經營的商品在25萬種以上，有的高達50萬種之多。（3）超級市場——采用自動售貨方式的大型零售商店。（4）方便店——多設在居民點附近，出售家庭常用商品。（5）綜合商店，如農村經營百貨、農用生產資料、食品的供銷社。（6）連鎖商店——是屬於同一資本集團並在其統一管理下，分設兩個以上的統一店名的零售店。（7）郵購商店——是通過廣告或向顧客郵寄商品目錄的方式招徠生意，並按顧客要求，及時將商品寄去的商店。（8）購物中心——指由許多商店有計劃地集合在一起的大型商場。
銷售效率高、費用又低的中間商，為生產企業最為理想的選擇對象。具體考慮的因素：一是中間商要具有比較有利的地理位置，批發商處於交通發達地段，零售商應處於城鎮主要街道、熱鬧區域。二是中間商與產品消費者有廣泛而較密切的聯係，銷售量大。三是中間商的信譽高、經營能力強、資金有保證。四是中間商能為顧客提供有關的服務，如送貨上門、幫助安裝維修、進行技術指導、配備零件等。五是中間商經營的品種與製造企業的產品具有連帶性。