軍事學家克勞塞維茨說過：“理論給人們帶來的好處應該是人們在探索各種基本概念時得到啟發。理論不能給人們提供解決題的公式，不能通過死板的原則為人們指出狹窄的必然之路。”可見，古今中外，奢談理論、不切實際，都是兵家的大忌。
兵家的論述完全適用於商家。一方麵，經商者不要輕易聽信他人的紙上談兵。
近來，有不少靠為經商者出點子的人活躍在商界，有如策劃大師、點子大王雲雲。但凡稍有主見的人就會明白，原來這些人說穿了，到底還是為自己賺錢而為，那些所謂的點子、策劃書等，隻不過是將別人經商成功的事例經過彙編加注，搖身一變，便成為自己的“智慧”，大搖大擺地向人賣弄罷了。許多不知情者受其蠱惑，崇拜備至，結果不明不白地賠了錢還不知冤家在何處。
過去人們常說“三個臭皮匠能頂一個諸葛亮”，但這話套到如今的經商行業卻不能適用。如今經商界如此之多號稱的諸葛亮紛紛出籠，來為凡夫俗子搖錢當軍師，莫非是克隆的成果?顯然不是。
眼下經商狂潮迭起，什麼樣的生意都有人去做，什麼樣的錢都有人不知天高地厚地去賺，要錢者自然要抓給錢者的心理，當經商者的紙頭軍師，既不用納稅，也不用負什麼經濟責任，何樂不為?
關鍵是，如今的軍師水平太次，數量也太多了。他們大抵是以文出擊，紙上談兵，卻沒有實際的操作經驗，也沒有什麼經商知識，充其量就是收集一批商界成功的事例進行彙編，然後告訴人們錢有多麼多麼地好掙雲雲。以至於不少相信軍師的商人被此一好點子彼一好點子窘得無所適從，手裏握著投資款不知從何入手，真的下手了又怕飄到雲裏霧裏。
如此說來，賺錢主要是靠自己的真本事，別人的話可以作參考，書上的東西也不足以諸葛之明。非權威性的讀物，你讀得越多，受害越深，還不如自己多花點時間去市場看看來得真切實在。
請記往，商場的軍師不是人人都可以當的。凡屬無名之輩大搖大擺地著書立說，名曰策劃、點子等，大都是紙上談兵，既不可看也不可用。三個諸葛亮不如一個臭皮匠!
另一方麵，經商者自己不要犯紙上談兵的毛病。紙上淡兵是決策的大忌，同時也是某些商者的癖好。紙上談兵最大的缺陷就是理論不與實際結合，隻憑自己的主觀意誌想當然地決策。這樣的決策在書麵上完美無缺，放到現實中卻錯漏百出，不堪一用!
南方某電視機廠就吃過“紙上談兵”的虧。該廠準備向泰國出口家用電視機，起初，該廠根據我國人民的傳統喜好，在專供出口的家用電視機上使用紅色，以增加喜慶氣氛，從而有助於銷售。誰知產品在泰國銷路不暢，遲遲找不到大客戶。因為當地居民認為：隻有救火車才用紅色，給人以警惕感。在烈日炎炎的夏天，電視機擺在家裏就像一團熊熊火焰，使人更覺得酷熱而煩躁。而且泰國人認為，紅色象征著血，紅色電視機給人血淋淋的感覺，令人望而生畏。
後來，該廠改用銀灰色，可還是打不開市場。因為泰國人崇尚佛教，死人時常焚燒錫箔以超度亡靈。他們認為銀灰色像錫箔紙，這種顏色的電視機放在家中會招來災難和鬼魂，不吉利。
那麼，究竟什麼顏色適合泰國人的口味呢?同行的另一家電視機廠的做法則要高明得多。他們一方麵組織美術設計人員去泰國逛公園，想從大自然中尋找答案；另一方麵派人與泰國的一家谘詢公司聯係，組織人員搞民俗調查，發現泰國人喜愛藍色。於是，該廠投其所好，經過不斷摸索，將電視機顏色從深藍色改為孔雀藍，最終贏得了泰國人的喜愛，這種電視機在泰國暢銷開來。
而第一家電視機廠積壓了大量灰色、紅色電視機，不得不運回國內銷售。而國內電視機市場又進入白熱化爭奪狀態，長虹、海信、TCL王牌等國產電視向大屏幕、高清晰度發展，價格也一殺再殺。這個廠隻有將那些落伍的、價格偏高的電視機低價處理，虧損了近百萬元。
在商戰中，經商者隻有適應環境，具體問題具體分析，才能立於不敗之地。因為競爭的本質是創新，是“物競天擇，適者生存”。舊時代形成的舊法、舊規、舊製已不能解釋和指導組織行為，大量老經驗、老框框早已失去了價值。非常規性事件、偶發性事件層出不窮，新情況、新問題、新思想勢如泉湧。在成百上千條的原理、原則中，我們很難斷定哪些是放之四海而皆準的。在發達國家被淘汰的或許在發展中國家剛剛顯現出生命力。在不同的產業部門、不同技術裝備水平、不同的領導與職工的能力、知識、素質等變量的製約下，同樣的原理可能會產生截然相反的結果。因而，凡事隻空談理論，不注意因勢、因時、因地的靈活決策，必然做出眼高手低、身敗名裂的決策來。
紙上談兵的故事見於幾千年前的那個自以為是、高談闊論的趙括，但直到現在趙括型的經商者仍然層出不窮，其中的原因令人深思!