第一節 鳳凰文化旅遊客源市場開發的環境分析
一、客源市場開發的外部環境分析
（一）曆史沿革
鳳凰縣曆史悠久。《鳳凰廳誌》記載，夏、商、殷、周以前，這裏即為“武山苗蠻”之地。
曆史演遞，雲卷雲舒，悠悠數千年。鳳凰的區位日顯突出，古城鎮竿的地位日顯重要，最終成為統轄“大湘西”二十餘州、縣（廳），輻射影響至湘鄂川（渝）黔四省（市）邊區的一個政治、軍事、經濟、文化中心，這種中心位置一直延續到新中國成立前夕。
（二）文化氛圍與旅遊節慶
1. 三大文化及其構成
一是底蘊厚重的楚巫文化。苗族的主要信仰有自然崇拜、圖騰崇拜、祖先崇拜等原始宗教形式，苗族社會迷信鬼神、盛行巫術。
二是人才輩出的名人文化。傳統楚巫文化與外來文明的合流，整合出了鳳凰古城獨特的文化景觀，孕育出眾多才情橫溢、卓爾不凡的名人佳士。特別是隨著民國第一任民選內閣總理熊希齡、著名作家沈從文、著名畫家黃永玉的出現，鳳凰人才輩出，作家、書法家、畫家、工藝美術家等層出不窮，鳳凰不僅聞名全國，而且蜚聲世界。
三是風情濃鬱的民族民俗文化。鳳凰是多民族聚居縣，共有苗族、土家族、漢族、回族等18 個少數民族，其中以苗、土家、漢三族為主。鳳凰民族民俗獨特。原汁原味的楚巫文化，韻味獨特的鳳凰土話，別具一格的苗族服飾，苦辣鹹酸的飲食習慣，原始戲劇活化石儺堂戲，地方風味十足的陽戲，散發著泥土清香的茶燈以及玻璃吹畫、蠟染、紙紮、苗族銀飾等格調清新高古的民間工藝，構成了鳳凰獨具特點的民族民俗風情。
2. 文化旅遊節慶活動
節慶活動是文化旅遊產品的重要內容，它具有把鳳凰旅遊產品推向市場、擴大其知名度並在市場上產生轟動效應的作用，對鳳凰旅遊的發展而言是一個非常重要的助推器。鳳凰在舉辦文化旅遊節慶活動方麵一是組織開展民俗節慶活動，凸現鳳凰獨特的民俗魅力。把春節定位為到中國鳳凰過一個傳統的民俗文化年；把端午節定位為“中國鳳凰民間龍舟節”；把苗族“四月八”活動定位為“中國鳳凰苗族銀飾節”；把苗族“六月六”活動定位為“中國鳳凰苗歌節”，通過節慶活動的舉辦，把跳花跳月、花鼓、嗩呐、舞獅、苗歌、服飾銀飾、武術等係列傳統文化節目充分展示給旅遊者，向海內外遊客展示苗族服飾文化、銀飾文化和祭祀文化，盡顯苗族人民勤勞勇敢的民族性格和源遠流長的民間文化，使節日成為弘揚民族民間文化的重要載體。二是繼續辦好“中國鳳凰苗族銀飾節”“南方長城中韓圍棋賽”等一批賽事活動，爭取世界旅遊組織、聯合國教科文組織等國際會議在鳳凰舉行。精心策劃一係列有重大影響力的盛事活動，邀請國際、國內政要視察鳳凰，邀請體育明星、影視明星、知名專家學者和大企業、大集團領導人遊覽鳳凰。
（三）自然環境條件
1. 地理位置
鳳凰，國家曆史文化名城，湖南省湘西土家族苗族自治州所轄八縣市之一。東與瀘溪縣交界，南與麻陽縣相連，西同貴州省銅仁市、鬆桃縣接壤，北和吉首市花垣縣毗鄰，史稱“西托雲貴，東控辰沅，北製川鄂，南扼桂邊”。鳳凰古城因其西南鳳凰山得名，被譽為“中國最美麗的小城”，曆史、文化、山水、民俗、名人等特色資源完美融合，在中國眾多古城中別具一格。
2001 年，鳳凰古城被國務院列為國家曆史文化名城，2006 年入選《中國世界文化遺產預備名單》。現有縣級以上文物保護單位85 處，其中國家級2 處、省級10 處；有古遺跡116 處，特色民居120 多棟，珍貴館藏文物和各類珍稀化石1 萬多件，是西南地區現存文物古跡最多的縣份。
2. 氣候條件
鳳凰屬中亞熱帶季風濕潤性氣候，但西北中山山原的氣候卻有北亞熱帶的性質。由於西北高、東南低的地勢差異，氣候分為三種類型，第一類型是西北高寒山區（臘爾山區和山江區的北半部），海拔700 米以上；第二類型是較暖區（吉信區和城郊區的南部地區）；其餘地區是第三類型，界於兩類之間。高寒山區和較暖區氣溫一般相差5 ～ 6 攝氏度，節氣相差15 天左右。
3. 生態植被
鳳凰縣土地總麵積1 795 平方公裏，共有耕地麵積3 316.68 公頃，其中水田2 532.36 公頃，旱地729.84 公頃。鳳凰縣共有各類植物物種618 種，動物種類123 種，林地麵積34 780.9 公頃，森林總覆蓋量為92.33 萬立方米，覆蓋率為30.62%。
（四）社會經濟發展狀況
鳳凰縣由於地處湘西邊陲，受地理位置、自然環境和曆史條件等多方麵因素影響，經濟發展長期處於落後狀態。
為改變這種落後狀況，鳳凰縣大力發展旅遊業，在旅遊業的帶動作用下，社會經濟取得了飛速的發展。2009 年，全縣實現生產總值298 109 萬元，增長13.1%。其中第一產業增加值55 200 萬元，增長4.8% ；第二產業增加值54 962 萬元，增長15.5% ；第三產業增加值187 947 萬元，增長14.6%。按常住人口計算，人均生產總值為8 424 元。在全縣生產總值中，三次產業結構由上年的19.6∶18.5∶61.9 調整為18.5∶18.4∶63.1。全縣財政總收入18 304萬元，增長25.34%。其中地方財政收入14 772 萬元，增長28.46%。財政總支出82 036 萬元，增長35.73%。
全縣城鎮居民人均可支配收入10 021 元，增長10.45%，其中工資性收入6 435 元，經營性收入932 元，財產性收入375 元，轉移性收入2 361 元。農民人均純收入3 145 元，增長12.63%，其中工資性收入1 202 元，家庭經營收入3 021 元，財產性收入29 元，轉移性收入236 元。全縣城鎮居民人均消費性支出5 536 元，增長6.88%。農村居民恩格爾係數62.93%。
多數農民尚處於貧困狀態，不具備基本的出遊能力。與省內其他縣市比較，鳳凰經濟發展處於中下水平。農民的經濟能力很低，故營銷對象應主要為城鎮居民。農村居民整體上尚不具備成為未來客源市場的增長點。故本區域市場潛在客源的77% 目前無法變為現實市場。鑒於此，鳳凰應將擴大客源的重點放在300 公裏範圍的大中城市，同時積極開拓500 公裏以內的客源市場。
（五）基礎設施狀況
鳳凰政府通過財政投資、跑項爭資、招商引資等，加大旅遊建設投入力度。
1. 縣市基礎設施
先後完成了鳳凰大橋、鳳凰廣場、城北大道、沱江大道、縣城二級客運站、栗灣停車場、鳳凰源停車場、奇峰廣場等項目建設。實施了縣城供水管網改造、縣城垃圾處理場和沱江汙水處理管網工程，建成了全省第一座縣級汙水處理廠。
2. 加強景區景點建設
力爭鳳凰古城轉型升級項目列入省級重點建設項目，規劃建設了“十裏沱江風光帶”，完成了十裏沱江風光帶三期汙水處理管網鋪設工程、沱江風光帶綠化、沱江河遊道、南華山國家森林公園一期工程、奇梁洞創建3A 級景區建設工程，對古城夜景進行了美化亮化。鳳凰古城已成為國家4A 級景區。
3. 加強配套設施建設
圍繞完善“吃、住、行、遊、購、娛”等旅遊配套設施，加快發展交通運輸、餐飲住宿等旅遊服務業。建成了縣遊客服務中心，為遊客提供一站式服務。提級改造公廁新建星級廁所1 座。2009 年新建四星級酒店1 家，增二星酒店2 家，目前城區共有賓館、家庭客棧403 家（星級酒店12 家，其中四星級1 家，三星級3 家，二星9 家），床位12 354 個，居全州之首。
（六）區位條件及對外交通
從區位條件看鳳凰縣地處湖南省西部邊緣，湘西土家族苗族自治州的西南角。2009 年新規劃建設中的鳳大高速、吉懷高速從縣境通過，實現與國家高速公路主幹網的對接。2009 年投入了2 426 萬元，完成了鳳大公路堤溪連接線、鳳凰路改造維修、紅旗新區路網工程土橋路一期人行道鋪裝。配合建設銅仁·鳳凰機場命名和跑道擴建工程，在縣境內建鳳凰候機樓，逐步開通與國內主要景區的對飛航班，實現航空港與未來鳳凰大旅遊的對接。因為鳳凰過去一直是交通閉塞的蠻荒之地，雖然如今交通狀況有了很大的改觀，但先天性的地理區位決定了旅遊者路途的艱辛，其花在旅行交通上的時間仍然不短。
對於鳳凰的旅遊交通問題解決的設想：鐵路方麵加開鳳凰到國內重要城市的旅遊專列和臨時客車；公路方麵盡快建成東西向和南北向的高速公路。提高鳳凰至周圍重要城市的公路等級，尤其是高等級公路的建設。航空方麵加快銅仁·鳳凰機場的建設步伐，盡早開通鳳凰和國內重要旅遊城市間的航線。特別是占主要核心客源市場的廣東、上海、重慶、北京等重要航空港口間的航線。
（七）政策支持條件
1996 年鳳凰煙廠逐步關停破產後，縣領導就開始尋找鳳凰經濟社會發展的出路。因鳳凰有著深厚的文化底蘊、優美的生態環境和濃鬱的民族風情，縣政府大膽提出“以發展旅遊業為重心”這一思路，改變了長期以來以發展工、農業為主的政策，但從1996 年到2001 年間，這一思路都幾度“夭折”，因為新生的事物無疑會引起爭議和質疑。2001 年至2002 年，是決定鳳凰旅遊產業發展命運的關鍵之年，也是具有裏程碑意義的一年。在這期間內，鳳凰確立了“文化旅遊、民營主體、扶貧攻堅、科教興縣”的戰略思路，將旅遊產業提升到了“主導產業”的高度，明確提出了建設文化旅遊名縣的戰略目標。鳳凰經過十餘年文化旅遊的發展，如今旅遊業已成為鳳凰的支柱產業和主導產業，在“旅遊帶動”戰略的實施下，力爭使旅遊業帶動新型工業和新型城鎮化與新型農業的發展。
2010 年4 月9 日至10 日，時任湖南省副省長的甘霖帶領省交通廳、省旅遊局等相關部門負責人對鳳凰旅遊進行考察，強調要把鳳凰旅遊作為全省旅遊開發的重點，高標準規劃，把鳳凰打造成世界旅遊精品。為落實省、州領導對鳳凰文化旅遊發展的指示精神，鳳凰縣委縣政府先後啟動以加快鳳凰文化旅遊轉型升級，對接世界旅遊新潮流為主要內容的沱江風光帶第三期工程、鳳凰古城夜景燈光亮化工程等12 個建設項目。
鳳凰縣政府從國內各重點大學及研究機構聘請了部分專家學者展開對曆史文化名城保護、區域旅遊規劃、城市規劃建設等方麵的研究，取得了可喜的成就。編製《鳳凰曆史文化名城保護規劃》，出台《湘西土家族苗族自治州鳳凰曆史文化名城保護條例》，確定古城保護核心區、協調區和控製區。對1.8 平方公裏的古城保護核心區的曆史建築進行嚴格保護，對古城區所有建築的高度、形式和色調進行統一規劃，對不協調的建築要進行大規模整治，對新建改建房屋嚴格按照規劃審批管理，恢複其明清風貌。2009 年總投入2.5 億元，先後清理整改各類不協調建築3000 多處（戶），維修文物景點110多處。規劃建設了“十裏沱江風光帶”，完成了舞鶴公園、小憩公園建設，對沱江河道進行了徹底清淤，對古城夜景進行了美化亮化。
二、客源市場開發的內部環境分析
（一）旅遊資源組合條件
湘西鳳凰縣旅遊資源不僅數量眾多，而且類型豐富，既有秀麗多姿的自然風光，又有豐富多彩的曆史文化景觀。
鳳凰縣文化旅遊資源涵蓋曆史軍事、民族民俗和名人故居等眾多類型。
首先，作為國家曆史文化名城的鳳凰古城曆史悠久，古建築獨具特色，如特色鮮明的吊腳樓；“苗疆邊牆”——中國南方長城；中國保存最完整的石頭城——黃絲橋古城。鳳凰古城內的文物古建築、古遺跡、明清兩代特色民居和明清石板古街都保存較完整和豐富。其次，鳳凰是一個有著濃鬱民族風情的多民族聚居地區，是漢族和苗族文化融合的場所，兩民族在長期的交往中，形成了獨具特色的民族風情，如楚巫文化、苗族服飾、風味小吃、儺堂戲、陽戲、文茶燈和格調清新的民間工藝玻璃吹畫、紙紮和蠟染。其中苗族服飾、紙紮、蠟染、苗醫藥四個項目被列為國家級非物質文化遺產，苗繡、苗歌等五個項目被列入湖南省非物質文化遺產。再次，鳳凰文化底蘊深厚，名人故居文化也獨樹一幟，從清代開始湧現了很多的武官和文人，如民國第一任內閣總理熊希齡、抗英名將鄭國鴻、鄉土文學巨匠沈從文、著名畫家黃永玉等都是從這塊神奇的土地走出湘西，進而走向全國，現蜚聲海內外。
（二）旅遊人才與旅遊信息資源
1. 旅遊人才培養與引進
鳳凰縣所在的吉首市目前隻有一所高職院校設有旅遊係，主要培養導遊、酒店服務管理人員。每年80 人左右的畢業生，無法滿足市場對高層次旅遊規劃管理和服務人員的要求。同時還麵臨著人員流動率大的問題，很多畢業生因為個人職業定位不明確或旅遊企業等原因流動頻繁。因此鳳凰麵臨著如何引進省內外優秀旅遊人才和留住自身優秀旅遊人才的難題。
2. 旅遊信息溝通與交流
旅遊的核心內容包括景點觀光遊覽、休閑、度假、療養或會議等活動。但是遊客需要的旅遊服務是全方位的，其中向遊客提供詳細、全麵、準確的旅遊信息也能提高遊客對旅遊地的滿意程度，改善遊客與服務人員的關係，加強遊客的體驗感知，達到遊客與旅遊管理或服務的雙贏效果。同時，旅遊過程的特征決定了其具有教育、感化、增長心智、強健體魄等功能。而要達到這種效果，也必須向遊客展示正確的信息，如果信息是虛假或欺騙性的，最終也會給目的地的發展帶來不可估量的負麵效應。必要數量的旅遊信息及其市場信息也是旅遊市場的重要組成部分。鳳凰目前已建設了旅遊局官方網站鳳凰旅遊網，主要的酒店賓館也都建有自己的網站，部分可實現網上預訂服務。
目前，鳳凰在旅遊信息溝通與交流方麵存在的問題有：旅遊信息的傳播與交流溝通渠道不暢，許多遊客反映了解途徑較少，信息不全麵。旅遊交通圖冊及景區景點宣傳品較少。鳳凰編製了鳳凰旅遊交通圖，但公開發行量很少，外地遊客很難買到。部分導遊及解說服務令人擔憂。據調查和訪談情況看，目前鳳凰主要景點的講解員文化素質較低，講解詞神話色彩太濃，缺乏科學性、全麵性。導遊員講解呆板，並用大量傳說故事蒙蔽遊客，許多遊客反映有上當受騙的感覺。從遊客調查來看，具有大學學曆的占73%。對他們而言，感興趣的不再是妖魔鬼怪、神仙傳說，而是通俗易懂的科普知識。他們出遊主要是基於了解外部世界、開闊視野、增長心智的需要，其次才是觀光遊覽。
這就要求導遊和講解員不僅要能說會道，而且要掌握一定的科學知識，隻有這樣才能滿足新時期旅遊服務工作的要求。
三、旅遊市場環境綜合評價
分析認為，鳳凰具有深厚的古文化積澱和豐富的曆史文化氛圍，較為優越的自然環境，較好的旅遊資源組合條件等發展文化旅遊產業的諸多有利條件。但也存在其他不利因素，如景區管理措施與服務存在諸多問題，亟須解決且旅遊者反映較多的有：景區內垃圾箱、休息座位、旅遊信息谘詢、問事服務、景點衛生、景點路標設置、通信服務、文物保護等相關問題以及景區服務人員態度不好、服務意識淡薄、服務觀念不明確等問題。具體表現為：
（1）鳳凰旅遊客源市場開發具有先天的資源優勢，楚巫文化旅遊資源、名人文化旅遊資源和民族文化旅遊資源的完美組合，強有力地吸引了國內外遊客的眼球，但麵臨著產品開發的人才與資金限製。許多具有鳳凰少數民族地方地域特色、壟斷性極強的旅遊資源尚未得到充分開發和利用。故人才的引進和資金的供給是第一位急需解決的問題。
（2）部分景區管理機製混亂，多頭管理現象嚴重。如景區路標太少，遊人不知路線。旅遊景區谘詢服務工作亟須改善。景區內當地農民借遊客燒香、拜佛之機向遊客兜售紙、香等物，糾纏遊客，給旅遊者留下不好的印象。景區垃圾桶設置較少，無法滿足遊客需求。
（3）交通管理漏洞。縣內交通站點形同虛設，司機隨意停車，各種路標不全。交通服務人員素質較低，服務水平低下，甚至有辱罵乘客現象。價格隨意亂漲，令遊人不滿。
（4）區域內部社會經濟發展水平較低。鳳凰遠離大型的旅遊中心城市，經測量，以鳳凰為圓心，以500 公裏為半徑的區域內沒有一個擁有50 萬以上人口的大城市，而隻有幾個人口在50 萬以下的中、小城市，如張家界、吉首、懷化、常德、銅仁、婁底等。所以鳳凰要想開拓市場，麵臨著較大的難度。
第二節 鳳凰客源市場調查分析
統計資料顯示，國內遊客占鳳凰客源市場的90%，國際遊客人數比例不到10%，最大年份隻占到9.2%。本次研究的實地調查從2010 年6 月下旬至7 月7 日結束。調查采用問卷調查與實地訪談結合的方式。問卷設計為開放式問卷與封閉式問卷結合的形式。地點為鳳凰古城。問卷直接發放給遊客，直接回收。發放問卷500 份，收回有效問卷445 份，有效率為89%。調查組還與當地旅遊局的領導進行了座談，獲得大量關於鳳凰旅遊需求的第一手資料，通過Origin 軟件和Excell 軟件進行統計分析，驗證和豐富了本研究內容。
一、遊客時空分布結構
（一）遊客空間分布特征
以2010 年旅遊客源市場調查為基礎，按全國31 個省份來劃分不同的旅遊客源地，並計算其主要客源地的旅遊者人數占旅遊者總人數的比例，結果顯示：國內客源市場分布相對較為均勻，且來自各個省份的旅遊人數比例基本上反映出客源市場與距離、地區經濟水平的關係。其中，省內客源所占比例為20.03%，湖北省的旅遊人數所占的比例較高，因為它是臨近省區，來鳳凰旅遊不是很遠，交通方便，出遊率高，占9.47% ；全國發達省區（廣東、北京、上海、福建、江浙一帶）雖距離較遠，但人民生活富裕，出遊率高，約占45.82%。
遊客的地理分布集中度指數是反映旅遊者的地理來源和分布範圍的指標，其計算公式為：
G=100× Σ
n
i=1
Xi
（ T ）2
其中G 為客源地的地理集中指數，Xi 為第i 個客源地的遊客量，T 為旅遊地遊客總量，n 為客源數。利用調查樣本數據，經計算得到鳳凰遊客的地理集中度指數為：G=55.67