第三節 鳳凰旅遊客源市場發展的優劣勢分析及評價
一、優劣勢分析
（一）優勢
（1）鳳凰文化旅遊資源豐富。悠久的曆史軍事文化、神秘的楚巫文化、燦爛的民族文化和名人文化的有機組合，形成了高品位的文化旅遊資源群。
（2）良好的自然條件。山清水秀的自然風光給文化旅遊發展以源源不斷的養料。
（3）有利的政策支持條件。鳳凰各級政府和旅遊相關部門提出了文化旅遊再發展的戰略性目標。
（4）龐大的潛在客源市場。隨著旅遊業的發展和成熟，旅遊者在旅遊過程中已不再滿足於觀光旅遊所帶來的視覺享受，而越來越注重精神享受與物質滿足的組合，對旅遊產品文化內涵的深度和文化品位的追求日益強烈。文化旅遊作為鳳凰的金字招牌，吸引了無數文化旅遊愛好者。
（二）劣勢
（1）鳳凰既不沿沿海，又不沿邊，遠離大型的旅遊中心城市。
（2）旅遊資源及產品的開發力度不夠，尤其是文化內涵開發研究不足，人才、資金匱乏；旅遊產品文化內涵有待提升；旅遊商品缺乏地方特色；景區管理機製混亂，服務意識淡薄，管理措施缺乏人文關懷。
（3）區域經濟發展落後，旅遊發展缺乏後勁。在城市規模、城市發展速度、經濟發展水平、居民收入狀況和生活水平、旅遊產品開發的檔次、旅遊形象的宣傳與塑造、旅遊人才的擁有等方麵，鳳凰均遠遠落後於全國旅遊城市。
（4）城市交通發展滯後。因鳳凰處於湘西老少邊窮地區，對外交通中鐵路占主導地位，公路交通方麵主要問題是公路等級低、尚未形成通暢的東西和南北大道；景區交通建設也嚴重滯後。
二、機遇與挑戰分析
（一）機遇
（1）交通條件得以改善。經過多年的建設，湘西州交通事業得到很大發展，已經形成鐵路、公路、水路綜合運輸格局，昔日湘西交通閉塞的狀況得到較大改觀。焦柳鐵路，由北向南穿過州內五縣市，境內裏程132 公裏，是湘西州交通運輸的一條主動脈。截至2009 年底，全州公路總裏程10 478 公裏。州境內有2 條國道（G209、G319）428 公裏，6 條省道（S229、S230、S231、S305、S306、S308）495 公裏、縣道1 650 公裏、鄉道3 906 公裏、村道3 951 公裏；按公路技術等級分：高速公路49 公裏、二級公路188 公裏、三級公路517 公裏、四級公路3 442 公裏、等外公路67 282 公裏。公路密度為：67.76 公裏/ 百平方公裏，38.25 公裏/ 萬人。全州已實現鄉鄉通公路，公路通村率96.88%。境內吉首至茶洞、張家界至花垣、吉首至懷化、鳳凰至貴州銅仁大興高速公路正在抓緊建設。先後完成了縣城二級客運站、栗灣停車場、鳳凰源停車場、遊客服務中心與一批星級賓館酒店和旅遊接待娛樂設施建設。在航空方麵，州府吉首與張家界機場和銅仁機場分別相距152 公裏和80 公裏，航空運輸較為便利。
（2）景區建設與保護得到重視。一是維修文物景點110 多處，實施了南方長城、虹橋風雨樓、楊家祠堂、田家祠堂、南華門、古城牆城樓、沈從文故居、熊希齡故居、萬壽宮、天後宮、筆架山公園、文化廣場、奇峰廣場、八角樓等景區景點、文物古跡的保護維修，對沱江沿河風光帶進行了維修整治和亮化美化，實施了古城綠化及30 萬盆鮮花裝扮與夜景燈光亮化，目前，正在對古城背景山南華山、八角樓景點設施進行配套和完善；二是實施了東正街等古城曆史街巷改造維修和四線入地，改造古城步行街14.418 公裏，改造維修景區大小道路累計18.64 公裏。對沱江河道全長3.5 公裏實施了全麵清淤和小河1.8 公裏環境綜合治理。
（3）鳳凰已躋身於湖南三大旅遊目的地之一，“天下鳳凰”旅遊品牌蜚聲海內外。鳳凰先後被評為中國旅遊“十大最好去處”“五十個必去景點”和湖南“十大優秀文化遺產”之一，榮登中國縣域旅遊品牌榜十強，兩度入選“新瀟湘八景”，被日本國家電視台推介為“世界名鎮”，躍居“9 個最值得去的中國古鎮”榜首，超過麗江被中國攝影家協會列為“最美的古鎮”之首，明確了旅遊業是鳳凰的戰略性支柱產業。
（二）挑戰
（1）鳳凰周遭分布著一批在國內有著一定影響力的旅遊景區，如擁有世界地質公園和世界自然遺產頭銜的張家界景區，吉首德夯少數民族風情景區，王村古鎮，永順猛洞河漂流和不二門景區，貴州梵淨山風景區，其中黔東的梵淨山自然保護區已經納入了世界人與生物圈保護區網，張家界景區也以奇特的石英砂岩峰林地貌於1992 年被聯合國教科文組織加入了世界自然遺產名錄，且張家界旅遊業發展起步早，對鳳凰旅遊客源市場份額的擴大極為不利。因此鳳凰如何趨利避害，將周邊城市競爭帶來的不利因素轉化，也是相關研究人員及管理者麵臨的一大難題。
（2）由於缺乏資金，造成對“民保”“文保”的投入杯水車薪。民族文化的挖掘、保護、傳承和開發利用是一項錯綜複雜的工程，它牽涉到民族地區人民群眾生活的方方麵麵，所以資金投入需求量非常大，而地方財力的限製使得專項資金十分有限，“民保”“文保”工作麵臨雷聲大雨點小的局麵。
第四節 鳳凰旅遊客源市場開發的前景
一、客源市場的發展趨勢
隨著國民生活水平的逐步提高，人們有更多可自由支配的收入和閑暇時間，人均出遊率上升。鳳凰處於湘西自治州的邊陲地區，具有良好的自然生態環境，同時擁有壟斷性強的旅遊資源。如何去充分開發並利用好現有條件和資源，是鳳凰旅遊業發展的突破口。鳳凰旅遊業的發展表現出了以下特征：
（1）進入了高速增長階段。2009 年鳳凰共接待遊客485.95 萬人次，同比增長13.93%；實現旅遊收入26.09 億元，同比增長35.32%，而2001 年接待遊客僅57 萬人次，實現旅遊收入僅7 400 萬元。從接待遊客的數量上看，2009 年比2001 年增長了近10 倍，從旅遊收入上來看，2009 年是2001 年的36 倍多。
（2）旅遊消費仍將緩慢抬升。多年來來鳳凰旅遊的遊客人均消費不高，維持在400 元左右。遊客人均購物花費在旅遊花費中的比例很小，2009 年僅為18%。而國內外旅遊發達地區的比例一般達40% 左右。隨著鳳凰旅遊商品及旅遊產品的深度提升和深入開發，人均消費額將有緩慢上升，但增長有限。如能在旅遊商品開發方麵有大的舉措，將有利於旅遊消費的增長。
二、鳳凰遊客流量預測
在區域旅遊客流預測方麵較為常用的方法一般有回歸分析法預測、增長趨勢分析預測、時間序列分析預測和近年來使用的人工神經網絡分析預測等。
本書中使用了最常用的增長率預測法。采用的數據是2002—2012 年鳳凰遊客總人數。首先對其進行相關分析，得到年份與遊客人數之間的相關係數為R=0.868。然後求得2002—2012 年遊客人數年平均增長率為23%，利用公式Y=62×(1+23%)n（以2002 年遊客人數為基數，n 為預測年數）得到2013 年的遊客人數為683 萬人次。未來遊客接待量將保持8%～ 10%的速度年均增長。
第五節 鳳凰旅遊客源市場開發的方向與對策探討
一、客源市場開拓
（一）立足湖南，麵向全國的發展戰略
從鳳凰的實際情況分析，今後鳳凰客源市場拓展的方向是繼續鞏固省內及廣東、珠三角等較成熟的旅遊市場。向以重慶為主的西南、以上海為主的華東、以北京為主的北方市場拓展，以港澳台、日韓市場為主的境外遊客增長。根據學者的研究，湘西旅遊發展麵臨三大挑戰：一是直接經濟效益不容樂觀；二是市場不夠成熟，秩序混亂，形成無序競爭；三是麵臨東部旅遊的競爭。鳳凰旅遊麵臨的挑戰主要有：外部發展環境不佳，具有旅遊發展的得天獨厚的資源優勢，但對外交通有待改善。地區經濟發展滯後。周邊旅遊城市給鳳凰旅遊業發展造成壓力。同時內部條件不佳，缺乏真正懂管理、掌握旅遊規劃與開發技術的專業人才，影響了旅遊業的發展。
在開發戰略方麵，湘西旅遊業應采取政府主導與企業運作相結合的管理運營模式；資源與市場相結合的資源、產品、產業三優轉化產品開發模式。
鳳凰尚未形成快捷通便的對外交通；旅遊信息傳播、溝通谘詢服務等方麵不齊備；景區產品開發多處於低層次的觀光遊覽檔次，缺乏參與性強、文化品位高、知識娛樂性融合好、專業性與獵奇效果俱佳的高層次產品；景區管理水平落後，機製混亂，服務意識淡薄，人文關懷體現不夠；旅遊商品缺乏地域特色。這一係列問題都反映出鳳凰旅遊客源市場擴張麵臨巨大挑戰。
根據這種現實，鳳凰旅遊客源市場的開發應采用省內及周邊城市地區為主，遠距離市場為輔；國內市場為主，國際市場為輔的戰略，加強對外宣傳，製訂年度營銷方案。鳳凰雖然積極參加國際性的旅遊交易會、洽談會、旅遊博覽會，積極到日韓及歐美國家舉行推介會，但從客源發展看效果不是很明顯，主要表現為客源數量增幅不大。其主要原因是客源市場距離目的地越遠，受各種幹擾因素的影響也就越大，其市場穩定性越差。因此在對遠距離客源市場進行營銷時一定要慎重，否則會勞而無功。
國內市場應以經濟發達、出遊率高的少數大城市為據點展開營銷宣傳，同時也須注意宣傳的手段和方式。在境外客源市場中中國台灣地區（占9.9%），中國香港地區（占9.4%），馬來西亞（占4.37%），日本（占1.89%），故目前最現實的辦法是加強對港澳台地區和東亞、東南亞市場的營銷力度，在近距離市場的增展幅度達到一定程度且增幅不大之後再轉移營銷宣傳的主陣地。
（二）應特別重視開拓學生市場、單位集體出遊市場
學生遊客群在鳳凰客源市場的比例較高。湖南高校數量多，鳳凰旅遊的平均花費也不高，學生能夠承擔，因此周末、小假期和寒暑假，在鳳凰可以看到很多學生背包客。如能針對學生群體推出價位合理的項目產品和特色鮮明的主題活動將吸引大批的學生群來鳳凰旅遊。鳳凰空氣質量較好，人文環境舒適，適合上班一族放鬆身心、調整心情。而且鳳凰擁有1 個國家級森林公園和1 個省級森林公園，可提供療養、休閑、溫泉洗浴、度假等較為完整的服務設施與體係。
（三）培育旅遊熱點市場，順應現代旅遊者的需求
根據以往實際情況，鳳凰旅遊主要發展的方向應是文化旅遊產品、生態旅遊項目。從當前旅遊發展的熱點看，鳳凰在會展旅遊、扶貧旅遊、假日旅遊等方麵的旅遊開發均處於初級開發階段。從實際情況看，則需要充分發掘中國鳳凰苗族銀飾節、中國鳳凰苗歌節的文化底蘊，利用以苗族為主的少數民族文化、以古城為代表的名人文化和曆史文化、以南方長城兵營為代表的軍事文化開展主題文化旅遊開發，邀請國內外專家學者展開相關主題的研究探討，為旅遊開發奠定文化背景基礎。另外，要加大主要森林公園的開發力度，改善交通條件，增強可進入性，全麵提升管理水平，以高品質的服務質量贏得旅遊者的青睞。同時應該培育旅遊熱點項目市場，以滿足旅遊者的需求為目標去開發旅遊產品。
（四）積極嚐試開辟專項旅遊市場，發展地域特色極強的旅遊產品市場
鳳凰有許多壟斷性極強的地域文化發展項目。如南華山、奇梁洞國家地質公園具有很好的科考價值，但目前隻開發了南華山和奇梁洞的觀光旅遊價值，而科考價值沒有得到開發。因此，本書的構想是打造四個鳳凰的專項旅遊產品係列：以南華山、奇梁洞、沱江風光為主要景區的山水風光旅遊產品係列；以鳳凰古城、南方長城、黃絲橋古城為代表的曆史文化旅遊產品係列；以山江苗族博物館、老洞苗寨、勾良苗寨等為代表的民俗風情旅遊產品係列；以沈從文故居、熊希齡故居、黃永玉畫樓為代表的名人文化旅遊產品係列。
二、采取對策
（一）開發地方特色濃鬱、發展潛力大的項目產品
要提高鳳凰文化旅遊對當地財政的貢獻率，唱響“天下鳳凰”文化旅遊品牌，使之成為鳳凰的“金子”名片，必須扶持一批文化旅遊產業集群，開發一批文化旅遊產品展示鳳凰文化內涵。
（1）培育楚巫文化旅遊產業集群。以萬壽宮為主整合天後宮、天王廟等資源，開發移民文化、宗教文化旅遊產品。以南方長城苗疆邊牆為核心，開發兵戰文化旅遊產品等。
（2）培育鳳凰名人文化產業集群。以熊希齡、沈從文等鳳凰名人故居和全縣12 個曆史文化名村為主要載體，開發曆史建築和民族建築文化旅遊產品。以沈從文、黃永玉等文化名人的作品開發名人文化旅遊產品。
（3）培育民俗文化旅遊產業集群。圍繞民族民間文化，開發以儺文化為重點的係列文化旅遊產品。圍繞趕邊邊場、椎牛、喝攔門酒等民間習俗，開發獨具鳳凰民間習俗的文化旅遊產品。以苗族服飾為主，開發具有濃鬱民族特色的服裝、銀飾等係列文化旅遊產品。以鳳凰非物質文化遺產為中心，開發苗族鼓舞、苗族銀飾鍛造技巧、劉大炮藍印花布、湘西陽戲、聶氏紙紮、鳳凰茶燈等已經具有一定特色的文化旅遊產品，形成“城”（鳳凰古城、黃絲橋古城），“邊”（南方長城），“河”（沱江河），“文”（民族文化、名人文化、兵戰文化）等係列精品旅遊，提升鳳凰文化旅遊產業的整體競爭力。
（二）盡快出台鼓勵開發旅遊商品的相關政策，積極開發特色旅遊商品
我國的旅遊商品收入平均占旅遊總收入的23%，而旅遊發達國家則達到40% ～ 60%。從實際調查情況看，2008 年鳳凰縣共實現旅遊總收入17 億元，旅遊商品加工業共實現工業總產值是9 460 萬元，僅占旅遊總收入的5.56%，而同年張家界市旅遊商品經濟占旅遊總收入的比重達30%，部分旅遊發達地區甚至高達70%。這也充分說明鳳凰在旅遊商品開發方麵大有文章可做。
同時，在商品的特色上需要下大工夫。通過鳳凰的實地調查數據發現，鳳凰80% 的旅遊商品來自雲南、貴州、浙江等地。另外，已開發的旅遊商品中，體現地方特色的商品較少，貨物品種極為近似，特別是民族特色產品難覓蹤跡。千篇一律的廉價玉器、粗製濫造的小裝飾品和小工藝品等，在全國的眾多景點都隨處可見，這些無法體現當地文化內涵。沒有特色的旅遊商品就沒有紀念價值，很難吸引旅遊者購買。因此，鳳凰在旅遊商品開發中不能模仿外地的旅遊商品，而應立足本地，開發反映鳳凰地域文化、風俗民情、自然風光，特別是古城特色的旅遊商品。
（三）加強對外宣傳力度，展開旅遊形象塑造研究，打造鳳凰獨特的旅遊形象
鳳凰旅遊市場形象設計應在其地理文脈和曆史文脈研究的基礎上，結合客源市場和競爭環境分析提出旅遊地形象的內在理念和外在界麵。總體而言，為使鳳凰旅遊形象更富有鮮明的地域和民族特色，需加強文化在旅遊形象設計和建設中的滲透。具體來說，鳳凰的地格特征有：悠遠的黃絲橋古城、古樸典雅的沱江古街、雄偉壯觀的南方長城、自然純樸的苗寨風情、底蘊深厚的名人舊居。針對鳳凰的地格特征和文化特色，其旅遊市場形象設計的文化滲透思路如下：首先確立文化基調，其次從旅遊地環境的文化建設和旅遊地旅遊產品的文化融入方麵體現文化內涵，最後通過構建文化空間、舉辦節慶活動和培育人文精神等來營造文化氛圍。鳳凰可以通過口號“重返邊城，遠離世俗”“神奇的南方長城，淳樸的苗家人民”“一路青石板，兩袖清涼風”等鮮明的口號來宣傳。
（四）改善投資環境、解決資金與人才問題
資金與人才問題是困擾所有景區開發、客源市場開發的難題。旅遊客源市場的擴大主要取決於旅遊產品和服務是否符合市場需求、順應市場發展的趨勢，關鍵是是否有熟悉市場發展動向、充分掌握市場營銷規律的高級人才。因此必須改善宏觀投資環境，製定有利於資金和人才流入的政策與具體實施辦法，以徹底解決阻礙投資和人才進入的舊觀念、舊機製。必須大力引進高層次的旅遊開發與管理人才，出台切實可行的人才吸引政策和措施，同時加大對市場營銷的資金投入，從每年的旅遊收入中按比例劃出部分資金專門用於宣傳與營銷。
（五）協調與理順管理及發展機製
有效的景區管理不但可以促進服務質量的提高，而且還能節約管理成本、提高景區綜合經濟效益，贏得旅遊者的好感，樹立良好的服務形象。其根本在於服務人員必須具有為遊客服務的職業目標和以人為本的服務觀念。旅遊管理措施應滲透人文關懷的理念，而不能按僵化的行政管理機製去實施景區管理，隻考慮眼前利益而忽略長遠利益，隻關心部門行業經濟利益而忽視社會其他群體的利益和公眾的利益。
（六）積極倡導和推進區域旅遊合作機製
旅遊業是關聯性很強的行業，閉關自守不利於旅遊業的發展，甚至會使旅遊發展進入一個死胡同。所以旅遊經濟的發展必須打破部門保護主義、行業保護主義和地方保護主義的思維觀念。
鳳凰旅遊處於大湘西旅遊圈中，應積極和周邊地區合作，融入大湘西旅遊圈中。相關部門應積極利用已達成的合作意向，采取主動的態度籌劃未來發展目標，製訂切合實際的措施推進區域旅遊合作。同時也須加強地域內部不同行政區的合作開發，充分發揮政府在旅遊開發中的指導作用。如組建跨地區的旅遊開發集團公司等，通過合作達到共贏，開創鳳凰旅遊開發的輝煌篇章。