沒有文化的城市是沒有品位的城市，沒有文化的產業是沒有生命力的產業，“文化旅遊”即秉承和延續了這一思想。“旅遊是文化的載體，文化是旅遊的靈魂”，這是鳳凰文化旅遊的核心，也是鳳凰能擁有別具一格魅力的關鍵。鳳凰旅遊資源以人文曆史和民俗風情為主，從民國內閣總理熊希齡到文學巨匠沈從文，從巍然屹立的南方長城到千年傳承的民俗風情，從別具一格的建築文化到風味獨特的地方飲食文化等，這些地方文化資源是鳳凰最大的特色和財富。1999 年，鳳凰率先提出了“文化旅遊”這一全新課題，並以“文筆鳳凰、畫筆鳳凰、鏡屏鳳凰、音樂鳳凰”四大文化體係充實其內涵，實現了文化與旅遊的完美結合，為旅遊產業發展開創了新的空間。
第一節 鳳凰的文化類型和特征
一、鳳凰的文化類型
曆史文化名城鳳凰的文化類型主要包括三大類：第一是以苗族為主的少數民族民俗文化；第二是以古城為代表的名人文化和曆史文化；第三是以南方長城兵營為代表的軍事文化。筆者根據鳳凰三大類文化類型的地理分布，得到鳳凰文化旅遊區分布圖，鳳凰文化旅遊區主要包括以苗族為主的少數民族民俗文化旅遊區，以山江和臘爾山為代表；以古城為代表的名人文化和曆史文化旅遊區，以鳳凰古城為核心；以南方長城兵營為代表的軍事文化旅遊區，以南方長城和黃絲橋古城為紐帶。
二、鳳凰的文化特征
（一）曆史文化深厚，古樸的曆史風貌保存完整
到新中國成立前，鳳凰一直是大湘西的政治、軍事、經濟和文化中心。唐垂拱三年（公元687 年）設立渭陽縣，元朝時設五寨長官司，清康熙三十九年（1700 年）設鳳凰廳，民國二年（公元1913 年）改廳為縣，稱鳳凰縣，相沿至今。以古城為核心區的明清建築保留完好，有縣級以上文物保護單位85 處，其中國家級2 處、省級8 處；有古遺址116 處，特色民居120多棟，珍貴館藏文物和各類珍稀化石1 萬多件，是西南地區現存文物古跡最多的縣份。2001 年被列為國家曆史文化名城。
（二）文化底蘊厚重，楚巫文化特色鮮明
楚文化與當地土著文化的結合，苗漢文化的相互交融，南方各省文化在這裏的重新組合、碰撞，形成了鳳凰獨具一格的地域文化。佩帶項圈、手鐲、掛鏈、鳳冠、花帶、戒指等服飾古風不改，有“原始戲劇活化石”之稱的儺堂戲、地方風味十足的陽戲、散發著泥土清香的“文茶燈”等古戲曲，玻璃吹畫、蠟染、紙紮、苗族銀飾等古老民間工藝，在這裏得到保護和傳承。鳳凰被聯合國教科文組織授予“民間工藝大師”稱號的有6 人。苗族銀飾、苗族鼓舞被列入國家第一批非物質文化遺產重點保護名錄。
（三）民族文化豐富，民俗風情濃鬱
以苗族、土家族風情為代表的多元交融的民族風情，構成獨特的民俗景觀。苗族、土家族能歌善舞、喜刺繡，迎接客人要喝攔門酒，青年戀愛以木葉和歌聲傳情，趕邊邊場定親。每年四月八、六月六等民族傳統節日，吹嗩呐、打苗鼓、唱苗歌、上刀梯、踩犁口、演儺戲、展服飾等節目精彩紛呈。
（四）人靈地傑，名人文化突出
富有張力和活力的人文精神，孕育出以民國內閣總理熊希齡為代表的政治家，以沈從文為代表的作家，以黃永玉為代表的藝術家，以鄭國鴻、田興恕為代表的“筸軍”人物。清道光二十年（1840 年）至清光緒元年（1875年）的36 年間，鳳凰就湧現出三品以上軍官188 人，民國時湧現出少將以上軍官34 人。
第二節 鳳凰曆史文化名城文化旅遊的開發導向
一、文化旅遊開發的戰略和重點
（一）明確發展思路
充分利用鳳凰古城深厚的曆史文化、濃鬱的民族風情、秀美的自然風光，創造性地提出了“文化旅遊”理念，將“文化旅遊”明確為旅遊業發展的主導思路。同時，按照“五個提升”（即由觀光型旅遊向休閑型旅遊提升，由數量規模型向質量效益型提升，由培育市場向規範管理提升，由支柱產業向主導產業提升，由曆史文化名城向世界文化遺產提升）的要求，著力將鳳凰古城打造成湘西旅遊龍頭、湖南旅遊精品景區和世界旅遊目的地，實現“省內精品、國內名品、國際新品”的目標。鳳凰旅遊開發的總體思路是確定“大旅遊”的開發思想。
1. 廣義理解曆史文化，樹立大資源的開發觀念
可圍繞廣義曆史文化理念，深入挖掘各類資源的內涵，實施資源有效整合。有些資源從表麵看，似乎與曆史文化無關，但深入挖掘，完全可以整合到曆史文化這一框架中來。如南華山屬砂頁岩低山，奇梁洞為石灰岩溶洞，臘爾山屬岩溶中山山原，初看起來，它們全為自然景觀，但從自然曆史的角度看，它們卻反映了地史時期，鳳凰自東南向西北由陸地到淺海到深海這一沉積環境的漸變。如果把對這種變化情況的考察了解納入到旅遊中來，必將激發起遊客對地質地史學的濃厚興趣，就可能使簡單的觀光遊覽演變成高層次的科學考察，大大增強遊客的參與性和旅遊的科學文化內涵，使看似純自然的東西，賦予自然曆史和科學文化色彩，提高其旅遊價值與品味。
2. 大區域的開發意識
旅遊開發決策必須突破地方主義觀念的束縛，實現大區域資源共享、市場共享。鳳凰的民族風情、湘西風情旅遊資源與吉首、懷化有類同的地方。如果把眼睛隻盯在自己的這一份資源和市場上，就可能形成競爭，不利於旅遊業的發展。如果從大區域的角度出發，主動與吉首、懷化聯合，在規劃上統一行動，在功能上有所分工，在開發上有所側重，在宣傳促銷上相互協作，在客源市場方麵實施共享，就可能收到事半功倍的效果。又如鳳凰的曆史文化旅遊資源品位高，名氣大，而鄰近銅仁的梵淨山是有名的佛教聖地，如果老死不相往來，對二者旅遊業的發展都不利，如果開展區域協作，進行客源交流，就會促進二者的同步發展。
3. 大網絡的開發戰略
把旅遊開發與國家西部大開發結合起來，與縣域經濟和社會進步結合起來，與基礎設施建設、城鎮建設、生態建設、特色產業、科技、教育和體製創新結合起來，統一考慮，以提升旅遊開發的質量和成效。
（二）名牌型戰略
自從我國確立市場經濟體係後，被人們稱之為“市場經濟火車頭”的名牌經濟便成為我國經濟發展的熱點。與其他產業一樣，文化旅遊的發展應該遵循“文化—商品—品牌—名牌”的軌跡向前演進。鳳凰文化旅遊資源作為一種極具開發潛力的經濟資源，在市場經濟時代必須實現轉型，走名牌經濟的發展道路。鳳凰文化旅遊要牢牢樹立世界級的精品意識，並通過塑造特色品牌，爭創精品名牌得到旅遊消費者的認同和接受，從而在品牌經濟時代完成自己的市場定位。西遞和宏村打造“世界文化遺產”的名牌之後即在短時間內成為海內外旅遊熱點的成功經驗證明，隻有以資源為基礎，開發出自己的拳頭產品，用精品名牌來塑造自己的產品形象，鳳凰文化旅遊才能占領國內外市場製高點，走上良性發展的軌道。
鳳凰文化作為軍事文化、名人文化、曆史文化和少數民族民俗文化的集合體，本身就是文化品牌，其文化旅遊資源品牌更是得天獨厚，豐富多彩，為其旅遊深度開發、實施名牌型戰略提供了良好的條件。今後的方向應該是圍繞“鳳凰文化”這一主題大作文章，唱響“天下鳳凰”文化旅遊品牌，全麵實施名牌及名牌帶動戰略，不斷改造和完善現有產品，開發和建設新特產品，豐富旅遊內涵，使旅遊產品數量增長的同時，質量也得到提升，把優勢資源開發建設成旅遊精品、絕品、極品，並通過重視項目建設和旅遊線路的包裝將這一精品名牌打出來。此外，還要加強品牌的管理和維護，使其發揮更長久、更強勁的市場影響力，從而做大做強鳳凰文化旅遊產業。
（三）規模型戰略
現代企業經營離開規模戰略將難以生成良好效益和競爭優勢，因為隻有規模經營和規模建設才能降低成本，才能使資本產生更大的增值彈性，從而實現規模效益。文化旅遊的發展和其他行業的發展具有相同的特點，即必須走規模化經營、集團化發展之路，這也是文化旅遊資源從商品化向產業化過渡過程中的必由之路。對於鳳凰文化旅遊而言，要想搶占國內國際市場，在塑造名牌產品的同時，還必須打破區域限製，集中優勢力量，形成一定規模。“單打獨鬥”式的開發和經營則會顯得勢單力薄，競爭乏力。
鳳凰文化旅遊規模發展主要有兩條渠道：
其一是以市場為導向，提供從基礎層旅遊產品（觀光式）到提高層旅遊產品（表演式）和發展層旅遊產品（參與式）的鳳凰文化旅遊產品係列及其協調的產品結構，合理配置旅遊地的資源信息和接待服務體係，形成“市場—資源”共扼型的空間地域綜合體，滿足不同層次旅遊者全方位的需要。因為現代區域旅遊業的產業規模和效益很大程度上依賴於完善的產品功能結構。
其二是建立統一的鳳凰文化旅遊網絡，實行網絡合作，擇優企業群之間通過信息共享、優勢互補共同拓展文化旅遊市場，構成統一強大的聲勢影響。區域聯合能夠形成旅遊產品的規模化。旅遊產品的區域結構具有典型的互補和競爭的相互統一、相互促進和相互聯合關係，鳳凰是張家界、懷化區域旅遊合作的主要廊道，所以在發展過程中，還應實施大區域合作一體化，構建文化旅遊在整個旅遊區近層麵及周邊旅遊區遠層麵的定位鮮明、功能互補的旅遊產品網絡。通過係統開發，實現其外部空間協調和外圍區域協作，從而形成規模效應，並在齊心協力、共同發展中增強其長遠競爭能力。
（四）把握“五個開發”，打造特色旅遊文化
當前鳳凰文化旅遊產品很多，但受旅遊產品同一化現象影響較為突出，在一定程度上喪失了鳳凰文化旅遊產業發展的個性，很難吸引遊客的眼球、給遊客留下深刻印象。這就要求我們從宏觀角度對全縣的文化旅遊產業進行積極引導，使全縣的文化旅遊產業朝著“文化的視覺、市場的意識、世界的眼光、民族的特色”方向發展。為此，要正確把握好“五個開發”：一是要把握好努力推動鳳凰古城內與鳳凰古城外文化旅遊景點的聯動開發；二是把握好現已開放的和尚未開放的文化旅遊景點的共同開發；三是把握好重點和輔助文化旅遊景點的互動開發；四是把握好外來和原生態文化旅遊產品的互補開發；五是把握好文化旅遊產品的保護和開發等朝著“文化的視覺、市場的意識、世界的眼光、民族的特色”方向發展。抓好“五個開發”，大力促進鳳凰文化旅遊向市場化、個性化、特色化、民族化、深層次化發展，為鳳凰文化旅遊產業的可持續發展獲取比較優勢。
（五）抓住“三種文化”，打造“三類集群”，拓展鳳凰文化旅遊內涵
鳳凰旅遊說到底是文化旅遊。鳳凰文化不是局限於地理位置區域性的地方文化，而是由一個開放的區域文化集成的文化集合體。具體來說，鳳凰文化的內容可以歸為三種：一是以南方長城兵營為代表的軍事文化；二是以古城為代表的名人文化和曆史文化；三是風情濃鬱的以苗族為主的少數民族民俗文化。文化必須借助有效載體才能吸引遊客的眼球。要提高文化旅遊對財政的貢獻率，唱響“天下鳳凰”文化旅遊品牌，必須扶持一批文化旅遊產業集群，開發一批文化旅遊產品展示鳳凰文化內涵。一是培育軍事文化旅遊產業集群。二是培育鳳凰名人文化產業集群。三是培育民俗文化旅遊產業集群。
二、文化旅遊產品的開發原則
（一）把握文脈原則
在這裏我們把“文脈”理解為旅遊開發的地理背景，它既包括一個旅遊開發地（區）的“文化脈絡”，同時也應包括整個自然環境和社會經濟的發展脈絡。在一個旅遊地的旅遊開發的總構思中，首先要把握“文脈”和理解“文脈”，這是一個成功旅遊開發的前提。落實到具體的旅遊項目的開發設計，所謂的“把握文脈”的應用就存在三種情況：一是順應“文脈”來營造旅遊的意境；二是突破“文脈”以達到出奇製勝的效果；三是順應與突破相結合以展示開發項目的更多效果。所以把握和利用好了“文脈”，也就相當於抓住了一個旅遊地的靈魂，使其不僅有血有肉，更是有了思想，也使旅遊者從對旅遊地過眼的初級階段上升到過腦和過心的高級階段。在這裏，筆者把旅遊者對一個旅遊地的了解劃分為三個境界：過眼（賞心悅目）、過腦（思想碰撞）和過心（靈魂震撼）。
（二）文化性原則
文化是旅遊業的靈魂和旅遊發展的根基所在。時空的分割產生了特定意義上的“距離”和“不可及性”。旅遊者對不同的文化情景、文化環境的憧憬和追求便由此而產生，進而產生強烈的文化旅遊的衝動。對旅遊者尤其是文化旅遊者而言，享受精神文化是旅遊的主要目的，而且旅遊者有著文化休閑、文化學習和提高文化素養等明確的需求。開發鳳凰文化旅遊資源，建設鳳凰文化旅遊項目時，要在把握鳳凰文化主體特色的基礎上高度重視挖掘其文化內涵，深刻體現其文化底蘊。
首先，開發時要有較高的起點和標準，要對文化旅遊的內容和形式有所區分。不是所有的鳳凰文化都適宜用來發展旅遊業的。要充分開發利用優秀的文化傳統和精華，摒棄其中落後、愚昧的成分，使鳳凰文化旅遊產品具有一定的水準和品位。當鳳凰文化旅遊項目至少在一個地區內是最好的或一流的，並在更大範圍內也能產生一定的吸引力時，才予以肯定或進行恰當的開發。