基礎知識
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“532”工程是指行業爭取用五年或更長一段時間，在全國範圍內著力培育2個年產量500萬箱、3個年產量300萬箱、5個年產量200萬箱以上的重點骨幹品牌；“461”工程是指行業爭取到2015年，著力培育12個銷售收入超過400億元的品牌，其中6個超過600億元、1個超過1000億元的高價值、高影響力的品牌。
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加快培育全國性重點骨幹品牌的指導思想是什麼？深入貫徹落實科學發展觀，按照中國卷煙品牌發展綱要的要求，堅持“中式卷煙”發展方向，以“百牌號”為基礎，以技術創新和質量保障為支撐，以加強工商協同為途徑，以培育十來個重點骨幹品牌為目標，營造公平、公正的市場環境，優化資源配置，加快培育全國性重點骨幹品牌，全麵提升品牌的市場競爭能力和水平，實現以品牌參與競爭、以品牌贏得市場、以品牌推進發展，保持行業持續健康發展。
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加快培育全國性重點骨幹品牌的目標任務是什麼？要把培育全國性重點骨幹品牌的重點放在一、二、三類卷煙上，四、五類卷煙一般以地產地銷為主，形成目標明確、效率提高、競爭有序、水平提升的品牌發展格局。
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國家煙草專賣局對卷煙零售價格上限的規定是什麼？國煙計［2008］549號文件規定：煙草商業企業所屬的卷煙零售店，經營所有牌號規格卷煙的零售價格不得超過1000元/條（含1000元）。
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全國重點骨幹品牌有哪些？全國重點骨幹品牌有中華、雲煙、芙蓉王、玉溪、白沙、紅塔山、蘇煙、利群、紅河、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜、紅雙喜、黃金葉、嬌子、黃果樹、真龍、帝豪20個品牌及泰山、鑽石、金聖、好貓、蘭州、長白山、中南海、都寶、金橋、貴煙等10個視同品牌。
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卷煙的價類是如何劃分的？卷煙按價類共分五類：
一類煙：不含稅調撥價100元以上/條（含100元/條）。
二類煙：不含稅調撥價50～100元/條（含50元/條）。
三類煙：不含稅調撥價30～50元/條（含30元/條）。
四類煙：不含稅調撥價16.5～30元/條（含16.5元/條）。
五類煙：不含稅調撥價16.5元以下/條。
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什麼是品牌？從狹義上說，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或它們的組合運用，其目的是借以辨認某個或某群銷售者的產品和服務，並使之與競爭對手的產品和服務區別開來。
從廣義上說，品牌是品牌屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告方式等內容的集中反映，是客戶與企業互動關係的總和。
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品牌的基本屬性包括哪些內容？（1）品牌的自然屬性。即品牌帶給人們的某些特定的屬性，如卷煙能讓人提神。
（2）品牌的價值屬性。即品牌可以滿足消費者的心理需求，反映消費者的利益，消費者購買的是產品所帶來的功能型或情感型利益。
（3）品牌的文化屬性。品牌可能代表了一定的文化內涵。
（4）品牌的個性特征。它可以體現出品牌的個性差異。
（5）品牌的使用屬性。它反映了品牌的消費者形象。
（6）品牌的資產屬性。品牌是企業的無形資產，是一種超越企業品牌產品和服務自身價值的資產。
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品牌的三個層次是什麼？品牌反映了顧客和企業在產品、個性和文化三個層次上結合形成的互動關係。這種互動關係體現了顧客價值，即滿足顧客的基本需求、個性要求和心理訴求。
（1）產品層。即品牌包含著一些基本的要素，如質量、功能等，以滿足顧客的基本需求。在這個層麵上，品牌代表的是公司的產品，承載的信息主要是產品的功能性信息，目標是讓品牌成為消費者在選擇產品時考慮的重要依據。顧客一想到品牌，就會聯想起該產品的屬性，如高質量、功效好、低價格等。
（2）個性層。即企業向顧客提供的、由顧客感知的一種非產品因素，它能夠反映顧客自身價值。在這個層麵上，品牌承載的信息包括產品風格、渠道和定位等。
（3）文化層。文化既是企業經營理念和顧客價值觀的契合，也是互動的基礎。在顧客的基本需求和個性要求之上的，是顧客內心對基本價值觀的訴求。企業的經營理念蘊含在企業文化中，通過企業的各種經營活動表現出來，並為顧客所感知。顧客則通過對企業品牌的選擇，表現其對企業理念和文化的認同和接受，並與企業的市場行為形成互動。
顧客與企業在產品、個性、文化三個層次上的結合是遞進的，隻有在企業提供的產品滿足了顧客的基本需求之後，顧客的個性要求才會凸現出來。而當個性要求被滿足之後，顧客才會有欲望去體驗品牌所蘊含的文化。此時，文化又反過來成為企業與顧客互動的載體，當顧客檢驗其與個人價值是否吻合的時候，也正是企業的財務收益能否得以實現的時候。
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產品與品牌有什麼區別？兩者最根本的區別在於“產品是工廠裏製造出來的東西，而品牌則是由消費者帶來的東西”。如果離開了好的產品，則該品牌必然不能在市場上長久立足。但是，有了好的產品，卻不一定有好的品牌。
產品主要依賴於製造商，而品牌則是消費者選擇的結果；產品的表現形式是具體的、物化的，而品牌的表現形式則是抽象的、綜合的；產品是實現交換的物品，品牌是與消費者溝通的工具；產品對應特定的功能和效用，品牌不局限於特定的功能和效用；產品有功能意義，品牌兼有象征意義；產品注重價格，品牌注重價值、追求高附加值；產品是有形資產，品牌是無形資產；產品容易被模仿，品牌是獨一無二的；產品有一定的生命周期，品牌可以經久不衰；產品隻從屬某一種類型，品牌可以延伸、兼並和擴展；產品的效應難以積累，品牌的資產可以不斷積累。
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卷煙質量的概念是什麼？卷煙質量包括外觀質量和內在質量。外觀質量指卷煙條包、盒包、煙支的卷接和包裝質量；內在質量主要包括煙葉自身各種化學成分的協調含量、煙葉燃燒後呈現的香氣類型、煙氣濃度、雜氣多少、刺激性大小、生理強度大小、餘味舒適程度等。
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什麼是品牌生命周期管理？品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產品經過研究開發、試銷，進入市場，逐漸形成一定影響力，由此產生了品牌。然後在此基礎上一步步成長，直至最後在市場上失寵，其品牌不再具有影響力。品牌的市場生命周期包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。
卷煙品牌生命周期管理是指通過對消費市場進行調研和對卷煙品牌進行分析、評價，確定卷煙品牌的生命周期，從而科學地得出品牌引進、品牌推廣和品牌退出的結論，並運用合理、有效的方法製訂卷煙品牌銷售策略的管理過程。
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不同生命周期的品牌的特點是什麼？（1）引入期是指在新產品首次正式上市後的銷售初期，根據煙草行業實際，最長一般為6個月時間。卷煙產品在這一時期的主要市場特點是：產品認知度低，品牌知名度、美譽度尚未完全建立，產品銷量較小，消費者以喜新者居多，產品對企業的利潤貢獻低。引入期是品牌培育的起點與源頭，對品牌發展至關重要。
（2）成長期是指卷煙產品經過一段時間的宣傳和培育後，逐漸被零售客戶和消費者所接受，銷量迅速增長，品類市場不斷成熟的時期。卷煙產品在這一時期的主要市場特點：消費者主要是早期試用者，對產品已較為熟悉，較為穩定的消費群體正在形成，產品銷售量迅速增長，但仍存在較大市場潛在空間，產品對企業的利潤貢獻也在不斷上升。
（3）成熟期是指卷煙產品的銷售增長率達到一定水平後逐漸放慢，進入相對成熟的階段。這一時期在整個產品生命周期中持續時間最長，其主要特點是：品牌具有一定的市場優勢地位，消費者是大眾群體，銷量達到頂峰，雖可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求飽和，銷量回落到最大值的80%左右後基本保持穩定，產品對企業的利潤貢獻處在最大化時期。
（4）衰退期是指卷煙產品競爭力下降、產品銷量明顯下降，市場份額被競爭對手大量蠶食，甚至最終被淘汰的階段。這一時期的主要特征是：消費者在一定程度上是社會非主流人士，產品老化，處於被市場淘汰的境地，產品銷量持續下降，產品對企業的利潤貢獻也在不斷減少。
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什麼是品類？品類是一種商品集合，所集合的商品具有某些相同或相近的特征，而這些特征相似性的判斷標準來自消費者。所以說，品類是指消費者認為存在內在關聯或可相互替代的區別於其他產品的產品集合。品類管理就是將商品按照品類進行劃分後實施管理。
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如何劃分卷煙的品類？卷煙品類劃分一般按如下四個步驟進行：
（1）進行消費者調研。品類劃分應建立在市場調查的基礎上。對卷煙進行消費者調查一般從卷煙的品牌、價格、類型、包裝、吸味、產地、焦油含量、煙堿含量等主要因素入手來研究卷煙消費者的消費習慣和消費態度，並采取因子分析、聚類分析等方法做定量和定性的分析，研究商品之間的關聯度或可替代關係，計算各卷煙規格間的相似性係數。
（2）確定品類劃分的主要維度。即在消費者調研的基礎上，對相似性係數高的各個集合進行分析研究，找出其共同屬性，並將這些共同屬性按照影響性大小排序，確定品類劃分的第一、第二、第三維度等。
（3）確定品類結構的層次。企業對管理深度和精度的要求越高，品類結構的層次就劃分得越多；反之就越簡單。企業應根據自身在管理深度和管理精度方麵的要求來確定品類結構劃分的細致程度。一般而言，如果某一類中的單品數少於6個，就不再繼續細分了。
（4）進行品牌歸類。即按照已確定的品類劃分維度和結構層次對在銷各卷煙品牌規格進行歸類。如果某些單品在一個劃分維度上的特性都一樣，就采用下一個維度進行劃分。
根據當前我國煙草商業企業在管理深度和精度方麵的普遍要求，以及我國卷煙消費者的普遍消費習慣，對卷煙品類比較簡便和被認可的劃分維度一般有按產地、按價格和按種類劃分三種。
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