第一種方式，以海爾集團為例，1984年海爾集團的前身——青島電冰箱總廠引進德國利勃海爾生產設備的技術，從事電冰箱的生產和銷售。到1997年，海爾集團銷售收入達108億元，利潤4.3億元，主要產品有電冰箱、電冰櫃、空調器、洗衣機、微波爐、彩電、小家電、整體廚房和衛生間等27個門類，7000餘個規格品種。在海爾集團成長曆程中，多元化是其重要的成長方式，而且海爾的多元化經營堪稱中國企業的成功典範。
第二種方式，20世紀90年代初期，為了化解單一從事煙草產品經營的產業風險，培育新的經濟增長點，紅塔集團依托煙草主業，利用煙草資金積累，開始了多元化經營的嚐試。經過多年的運營和發展，目前已涉足輕工、化工、能源、交通、建材、木業、汽車、金融、證券、保險、酒店、房地產、醫藥等多個領域，形成了跨地區、跨行業、跨所有製的經營格局。
（五）客戶經營鏈網化
產業鏈是一個包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈四個維度的概念。產業鏈中大量存在著上下遊關係和相互價值的交換，上遊環節向下遊環節輸送產品或服務，下遊環節向上遊環節反饋信息。企業為了其發展的最大利益，將一條已存在的產業鏈盡可能地向上下遊拓展延伸。產業鏈向上遊延伸，一般使得產業鏈進入到基礎產業環節和技術研發環節，向下遊拓展，則進入到市場拓展環節。企業的“鏈化、網化經營”往往集縱向一體化和多元化雙重特性於一體。
以中糧集團為例，中糧集團成立於1949年，是中國從事農產品和食品進出口貿易曆史最悠久、實力最雄厚的企業，經過近十幾年的不斷變革，中糧集團已從傳統外貿公司成功地轉型為以產業鏈為基礎的全新大型企業集團，建立起多元化的發展模式和商業生態圈，業務領域已延伸至糧油貿易、食品加工、生物能源發展、地產開發、酒店經營和金融服務等業務領域。
二、因客而變的銀行服務
（一）市場細分轉型：從簡單需求向複雜需求轉變
在經濟全球化浪潮中，以華為、中興為代表的“走出去”企業已成為全球化經濟投資活動的重要參與者，企業經營全球化的特點日益突出，境外分支機構布局和業務規模不斷擴大，金融服務需求呈現出全球化、區域化的特點，對銀行服務範圍、專業化水平、業務產品功能日趨擴大。麵對“走出去”企業不斷擴充的金融服務需求，如何延伸銀行金融服務範圍，能夠為“走出去”企業跨境經營、投資業務提供全麵、特色的金融服務已成為中國商業銀行的競爭焦點。
而大型跨國公司特別是世界500強企業作為對公業務客戶中優秀但挑剔的客戶群體，以其全球經營的經驗，習慣以國際銀行業的慣例審視中國商業銀行，不斷挑戰中國商業銀行傳統的服務領域，期待中國商業銀行能以國際通行的標準、國際認可的專業水平提供全麵的、個性化的金融服務。跨國公司這一客戶群體日益成為中國商業銀行關注和競爭的焦點，如何積極拓展對跨國公司的金融服務並有效防範金融風險已成為中國商業銀行迫切需要解決的課題。
1.全麵的、一體化的金融服務需求。主要包括兩個方麵：一是要求商業銀行人員、產品和服務等方麵的一體化、係列化；二是指跨國公司希望與商業銀行建立全麵的合作關係，商業銀行要將跨國公司在全國乃至全球各地的分支機構視為一體，以相同的標準提供服務。
2.較高的服務效率需求。銀行服務的效率需求主要包括客戶需求響應效率和決策效率兩方麵內容。客戶需求響應效率主要指日常業務處理速度和辦理質量，如對客戶需求的反應要迅速有效，內部業務處理如授信審批或業務報批流程要快速便捷，根據實際需要靈活安排操作流程，為重要客戶提供特殊的、簡化的業務處理綠色通道等。決策效率是指決策部門在研究客戶需求解決方案時作出重大業務決策的速度和質量，特別是遇到重大問題或辦理時限緊迫時，決策層快速反應、靈活處理的能力。
3.提高整體管理效益的需求。減少資金在途，節省資金成本，加快生產流程和銷售進程，提高整體的管理效益是財務管理的基本要求。跨國公司都非常關注現金集中管理和幣種結構合理：一方麵，需要銀行提供本外幣現金池服務，可以進行內部資金歸集和下劃；另一方麵，需要銀行對本外幣彙率和利率走勢提供谘詢服務，並提供及時進行幣種轉換和規避彙率利率風險的金融產品。
4.增值服務需求。跨國公司往往要求銀行利用自身的業務專長和信息優勢，為其提供對外投資和國際經濟活動的信息，同時還需要銀行提供投資理財服務，充當財務顧問的角色。跨國公司早已不滿足於通過銀行的服務使自身受益，他們更希望銀行真正介入其產品的供應鏈和服務鏈中，通過向其上遊的供應商和下遊的消費者提供高質量、綜合性的金融服務，增強對其的依存度和貢獻度。
（二）盈利模式轉型：從傳統業務向多元化服務轉變
“走出去”企業的基本形態已經從最初相對簡單的出口貿易，逐漸發展到項目投資、國際並購整合等更為複雜的形式，對金融服務的需求日趨多元，而大型跨國公司在帶來先進的跨境經營理念的同時，也帶來了複雜多樣的金融需求。高效的資金管理要求、靈活的擔保方式、創新的業務產品、優惠的服務價格、多樣化的融資安排乃至全球一體化服務等，這些對一般客戶來說目前難以企及的服務內容往往卻是跨國公司最基本的需求。
“走出去”企業及境外跨國公司客戶經營模式的多樣化和複雜化，對銀行金融需求也呈現多元化的發展趨勢。這樣的發展趨勢將不斷推動銀行對金融服務水平、自身盈利模式的轉變，因此，銀行必須從傳統、單一的存貸款業務、國際結算業務向全球現金管理、供應鏈融資、結構化融資、財務顧問，從商業銀行服務擴展到投資銀行、保險業務等多業經營模式轉變。
追求利潤最大化的經營動機使跨國公司十分關注銀行產品和服務的價格，同時其市場地位也使他們在與銀行的往來中占據著較為有利的價格談判優勢，在傳統的授信和中間業務上議價能力很強，促使商業銀行提高綜合收益。同時，跨國公司投資方式的多元化，產生了多樣化的授信需求，衍生出全球統一授信、銀團貸款、長期可循環的綜合授信額度、備用授信、買方信貸、保理、並購融資等許多新的授信產品需求，也成為商業銀行提高綜合收益的來源。
（三）關係管理重心轉型：從關係製勝向全麵解決方案轉變
銀行的競爭歸根結底是對客戶的爭奪。中國商業銀行傳統客戶關係管理的核心是客戶關係的建立與維護，其中人際關係因素占比較重。而“走出去”企業和跨國客戶的經營特點以及對金融服務多樣化需求的發展趨勢，決定了豐富的金融產品體係已成為商業銀行獲取客戶資源、維護客戶關係的第一核心競爭力。隨著國內企業的“走出去”，中國商業銀行不僅要與中國同業競爭，更要與具備國際性、專業性經營特點的跨國金融機構競爭，客戶關係管理的核心內涵必須由關係型向產品服務型逐步轉變。產品創新是跨國銀行生存與持續發展的關鍵，在當今國際金融市場變化和科技發展迅速的前提下，中國商業銀行客戶關係管理應更加注重金融產品開發與創新，提高產品服務質量，滿足客戶需求，提高國際競爭力。
（四）客戶拓展模式轉型：從點狀拓展向鏈式、網式拓展轉變
前文提到，隨著我國企業的不斷發展壯大，很多企業經營的方向不再局限於原有的專業領域，而是逐漸向多元化、產業鏈一體化趨勢發展。產業鏈包括上下遊企業。企業早已不滿足於通過銀行的服務使自身受益，他們更希望銀行真正介入其產品的供應鏈和服務鏈中，通過向其上遊的供應商和下遊的消費者提供高質量、綜合性的金融服務，增加他們對其的依存度和貢獻度。因此，銀行客戶關係管理轉變趨勢的另一特點就是從點對點的客戶拓展，發展到產業鏈的客戶拓展。
第三節 全球客戶關係管理戰略的執行
在中國商業銀行國際化進程中，需要按照國際先進標準提高核心競爭力，提升銀行服務水平和跨境發展水平，建立與客戶國際化水平相匹配的全球客戶關係管理戰略，順應“跨境發展——國際化——全球化”的不同發展階段，實現客戶結構的根本轉變和客戶服務模式的升級。在跨境發展階段，要以中國境內客戶為依托，伴隨客戶“走出去”延伸服務，同時提高對“走進來”客戶的綜合服務能力。在國際化的初級階段，依然應該圍繞“走出去”客戶的全麵服務和“走進來”客戶境外業務穩步拓展，當國際化的競爭實力初步形成後，就可以劍指以世界500強企業為代表的大型跨國企業，同時進行海外當地客戶的深耕。當進入全球化階段，跨國銀行的最終客戶結構，將穩定在當地客戶群、全球客戶群和戰略新興行業客戶群三足鼎立的格局上。在發展的這三個階段中，中國商業銀行必須考慮金融資源的合理擺布，避免客戶選擇的同質化趨勢，特別是在跨境發展階段和國際化階段，這一點對於避免民族金融資源浪費至關重要。
一、跨國銀行的客戶選擇
（一）跨境發展階段的客戶選擇
在跨境發展階段，中國商業銀行的客戶選擇主要依托中國企業“走出去”和境外企業“走進來”，“走出去”客戶和“走進來”客戶將成為此階段海外客戶的主體。在這個階段，中國商業銀行一方麵培育海外客戶群，另一方麵也在逐步形成並不斷提高跨境綜合金融服務能力。
1.以中國境內客戶為依托。跨境發展階段，中國商業銀行依然要立足於國內，夯實境內客戶基礎，繼續擴大境內客戶群，不斷優化境內客戶結構，從而為跨境發展提供有力的依托。
中國境內客戶是中國商業銀行全球客戶關係的核心，他們為中國商業銀行拓展建立全球化的客戶群體奠定了堅實的基礎。
中國境內客戶對中國商業銀行跨境發展的主要支持作用體現在以下幾方麵：
（1）穩定的利潤來源。在跨境發展階段，海外機構的拓展和海外業務的開展往往投入較大，又無法全部做到有立竿見影的利潤回報，需要一定的培養期。在這個階段，一方麵，需要境內客戶提供穩定和豐厚的利潤支持，為海外業務的發展換取足夠的時間；另一方麵，開展海外業務的風險不容忽視，亦需要境內客戶的貢獻以保障銀行整體的資產質量保持在可接受水平。
（2）豐富的潛在客戶。在經濟全球化的形勢下，隨著中國境內客戶的發展，必然越來越與國際接軌，無論是境內客戶走出國門，還是與國際客戶在境內開展合作，都會為中國商業銀行的發展提供豐富的潛在客戶。境內客戶的信息渠道，同樣可以為中國商業銀行所用，獲取潛在國際客戶的信息。
（3）境內的信用支持。在中國境內客戶“走出去”的過程中，中國商業銀行的海外機構提供授信支持所麵臨的風險往往偏高，可能會出現無法滿足準入要求的情況，此時就可以充分利用境內核心企業較好的銀行信用，為海外業務提供信用支持，采取例如內保外貸、備用信用證等方式，有效降低商業銀行海外業務的風險。
目前，中國商業銀行基於自身優勢特點、盈利模式、網點布局情況及所處區域特征，在客戶選擇上采取差異化的客戶選擇戰略，已經形成了較為穩定的境內客戶群體。一般而言，中國商業銀行對公客戶可分為兩大類：一是中國境內企業，二是海外本土企業，再細分可分為境內本土化客戶、“走出去”客戶、“走進來”客戶、海外本土中小型客戶、以世界500強企業為代表的大型跨國客戶等。其中，四大國有銀行因自身規模較大、資金實力較強，傾向於選擇融資規模較大、投建重點優質項目、具有壟斷優勢的大型央企、跨國公司在華企業以及各行業的龍頭企業作為其主要客戶；以浦發、深發、民生銀行為代表的股份製銀行在創始之初主要為起步於上海、深圳、福建等經濟發達地區的優質工商企業提供服務和支持；而各城商行、農信社等主要立足於服務本行政轄區的商業企業和農戶。另外，因曆史沿革、自身經營特色、網點布局等的差異，國有銀行之間在客戶選擇上也各有特點。如農業銀行依托於其分布廣泛的縣級網點，在服務農村縣域客戶方麵具備獨特優勢；中國銀行因其外彙外貿業務方麵的豐富經驗及獨特優勢，獲得了大批外貿企業客戶的青睞。
隨著各銀行規模的發展、業務的擴張，除四大行外，各股份製商業銀行以及城市商業銀行也開始爭相加入了大型央企、行業龍頭以及具有壟斷優勢企業的爭攬行列。各類商業銀行在客戶結構上有趨同的傾向。但近年來，隨著銀行同質化競爭的加劇，各商業銀行也分別加強了客戶結構的調整。如中國工商銀行自2008年即加大了對中小企業的信貸支持力度，中國銀行在2008年金融海嘯後加大了對國內客戶的服務力度。整體而言，以往銀行利潤的80％靠20％的客戶貢獻的盈利模式，正日益被各類客戶均衡發展的模式所取代。
2.伴隨客戶“走出去”延伸服務。隨著諸多中國本土企業走出國門，在境外進行並購整合、投資、大型項目承建等活動，中國商業銀行通過境內外分支機構聯動將客戶服務從境內延伸到境外，以中國商業銀行的海外業務鞏固國內客戶基礎，“走出去”客戶也因此成為中國商業銀行建立穩定的海外客戶基礎的第一步。
積極發展“走出去”企業金融服務，也可以推動國內業務，實現海內外兩個市場的健康發展。首先，服務“走出去”客戶，可以鞏固客戶基礎，調整客戶結構。“走出去”企業數量眾多，但大部分是在國內較好發展基礎上實現海外市場的拓展，而且許多都是中國商業銀行的既有客戶。努力拓展這些“走出去”企業群，將對中國商業銀行擴大客戶基礎、調整客戶結構有著重要意義。其次，通過為“走出去”企業服務，不僅可以擴大中國商業銀行海外業務發展，帶來可觀的收益，而且可以帶動這些企業的國內業務，實現對客戶的全球金融服務覆蓋和全流程的營銷管理，鞏固中國商業銀行與“走出去”企業的全麵合作，從而實現國內、國外業務相互補充。
在這一過程中，中國商業銀行需要認真研究企業“走出去”“走進來”的每一個環節，分析資金變化的形態；同時，需要明確這些環節和資金變化形態需要銀行提供什麼樣的金融服務。從趨勢來看，“走出去”企業金融服務質量要求在逐漸提高,企業向跨國經營轉變的特點要求銀行按照適用於當地的金融服務模式為其提供配套服務。“走出去”企業按照國際慣例和商業規則開展業務，這使得“走出去”企業的金融需求呈現出跨境發展和屬地化的特點。對於一些特殊、大型的項目，往往還需要銀行量身定做適用於當地市場的產品，例如保函、信用證等。其次，“走出去”企業通常以國際一流銀行的服務作為衡量標準。“走出去”企業已經成為國際主流銀行的重要目標客戶群，同業競爭日益激烈，服務質量成為成功掙攬客戶的籌碼。不可否認，中國商業銀行的跨境發展進程起步較晚，網絡布局和境外服務能力較國際一流商業銀行還存在一定差距，服務質量和服務效率還有較大的提升空間。
3.做好“走進來”客戶的金融服務。產業經濟的國際接軌必然要求和帶動金融服務的國際接軌，除了通過為境外企業提供金融服務提升服務能力外，“走進來”企業參與國際競爭時間較長，金融需求具有國際化、個性化特點，為這部分客戶服務可以在一定程度上促使中國商業銀行加快跨境發展步伐，加大產品開發創新力度，縮小與國際先進銀行的差距。
要做好“走進來”客戶的金融服務，重在把準其金融需求。“走進來”企業的金融服務需求主要有以下四個方麵：
（1）高效的國際結算服務。由於“走進來”客戶經營地域跨度大，生產和銷售擁有龐大的全球性網絡，對外彙資金清算速度要求較高，為保證資金的使用效率，因此他們通常會要求中國商業銀行注重清算效率，在全國建立完善的銀行間資金清算係統，無論是銀行間還是銀行內部的清算業務處理，都應該做到即時處理。
（2）個性化的融資及授信服務。個性化的融資及授信服務主要包括經營中的流動資金需求、貿易融資需求以及投資及資本運營過程中的融資需求。由於“走進來”企業的財務管理比較完備，對融資有較細致的計劃，要求銀行能在較短時間內明確答複，而且融資額越大，給予銀行考慮的答複時間有時往往越短。因此需要銀行對大中型“走進來”企業進行長期跟蹤，建立企業信息資料庫並進行主動授信。這方麵的需求有四個突出特點：
一是要求銀行提供靈活多樣的合同文本格式。大多數“走進來”客戶不接受銀行統一的合同文本，認為應根據不同項目的情況和條件製定合同文本，特別是對中國商業銀行合同文本中帶有計劃經濟色彩，或是對公司有較大限製的條款以及對方認為不便於理解的條款，“走進來”企業一般會提出修改要求。
二是要求提供長期的、可隨時支用的貸款承諾。為了提高其現金計劃的可靠性，“走進來”客戶要求銀行提供長期的、可隨時支用的貸款承諾。承諾的期限要與客戶的生產經營計劃期限匹配，以保證在生產經營過程中可以隨時滿足資金需要。
三是要求以綜合授信額度形式滿足企業多種融資需求。“走進來”客戶與世界一流銀行合作較多，習慣於國外銀行靈活多樣的綜合額度授信方式。例如，國外銀行的授信額度一般無幣種的限製，各幣種之間可以互相轉換，但中國商業銀行的授信額度就嚴格規定了人民幣和外彙貸款的不同限額。使用國外銀行的授信額度，可以在總的額度內自由辦理各種貿易融資業務，但中國商業銀行的授信額度在貿易融資的具體業務品種上也規定了額度，客戶使用起來常常覺得不方便。因此，外商投資企業要求中國商業銀行在這方麵能向國外銀行看齊。
四是希望具備靈活、高效的信貸審批決策體製。信貸審批環節多、流程煩瑣、反應遲緩、效率不高是目前中國商業銀行給外商投資企業的最深印象。為配合其自身高速運轉的經營特點，外商投資企業要求中國商業銀行在辦理信貸業務過程中精簡審批流程，提高辦事效率。
（3）增值的金融理財與谘詢服務。為“走進來”客戶提供金融理財和谘詢服務，是一家銀行的實力和層次都達到了一個較高水平的重要標誌，應作為今後一段時間中國商業銀行發展的一個重點來抓。例如，“走進來”客戶希望中國商業銀行能開發提高資金運用率、降低資金成本和規避金融風險的金融產品。由於“走進來”客戶自身的特殊性，他們對能鎖定人民幣遠期彙率，規避人民幣與外幣兌換風險和提高外彙資金收益的金融工具有強烈的需求，如要求銀行開辦遠期結售彙業務等。
（4）綜合的投資銀行業務服務。證監會政策上已允許外商投資企業在國內A股市場上市。外商投資企業在選擇中國商業銀行時，必然會選擇能為其提供投資銀行業務的大銀行。目前，建行、招行已設有專門部門從事投資銀行方麵的業務。
（二）國際化階段的客戶選擇
在國際化階段，隨著中國商業銀行從戰略層麵布局重點市場，客戶基礎將進一步擴大，東道國本土客戶將成為一個重要的細分客戶群。從長期來看，與世界500強企業和本地主流客戶的業務開展程度，將決定銀行跨境發展業務開展的深度。在國際化的初級階段，中國商業銀行的客戶拓展還將以“走出去”和“走進來”客戶為入手點；而到了國際本土化階段，中國商業銀行的綜合金融服務能力將全麵形成，可以在國際範圍內與同業就優質客戶展開競爭。
1.“走出去”企業的全麵服務。在跨境發展階段，中國商業銀行還是依托存量客戶“走出去”發展業務，而到了國際化階段，隨著商業銀行初步具備當地的獨立服務能力，整體“走出去”企業將作為一個客戶群成為商業銀行的目標客戶。
企業“走出去”過程中的資金運作，可分為籌措資金、使用資金、形成收益、歸還資金等四個形式，這個過程中企業一定會和銀行打交道，例如在勞務工程投標要涉及開立保函，商品出口需要融資、押彙、開具信用證；如果去海外並購，則可能涉及杠杆融資貸款等。“走出去”企業金融需求基本由兩個因素決定，一是企業類型，不同類型的企業金融服務需求有所不同；二是根據各類“走出去”企業的運作模式和業務流程，結合企業特性，對各類企業的金融需求可以簡單梳理如下：
（1）出口貿易型企業：隨著外貿型企業對“物流”和“資金流”的管理要求不斷提升，對銀行服務的需求也從傳統的國際結算產品和結售彙業務向更為精細化、高端化的需求轉變，主要表現在以下兩個方麵：首先，企業對銀行服務的需求貫穿整個交易鏈條。以前，大部分外貿型企業主要依靠自身實力尋找交易對手、了解交易對手情況、協商結算方式，銀行通常是被動地等待客戶“送單上門”，完成客戶指定的收單、結彙動作。然而，隨著企業業務規模和交易對手的覆蓋範圍不斷擴張，企業希望利用銀行的海外網絡資源獲取交易對手的第一手資料。交易完成後，企業希望銀行能夠協助提高資金管理和運用效率。再者，企業對銀行服務需求的複雜程度也在不斷提升。
（2）境外投資型企業：相對於出口貿易，境外投資單筆交易曆時較長，從目標選擇到實施投資計劃、開展實體經營等，涵蓋了新建企業的全部流程。受地緣、法律、監管及文化差異的影響，海外投資的複雜程度遠遠超過境內投資。除企業日常經營所需的各項服務外，境外投資企業突出的需求是海外融資和以財務顧問為核心的投行服務。為突破海外擴張的資金瓶頸，企業對國際保理、出口信貸、海外銀團等產品需求旺盛；同時，在企業進行海外並購或選址建廠的過程中，需要銀行就具體實施方案、工作計劃、風險管理等方麵提供一整套解決方案。與之前分散提供、單項介入各類業務的模式相比，企業更希望銀行能作為其在海外投資的服務夥伴，為其提供全麵周到、貼合度高、時效性強的服務，除企業本身的金融需求外，還包括協助企業與當地監管機構溝通，滿足海外業務人員的個人金融需求及處理各種日常問題等。
（3）對外承包工程與勞務合作型企業：對外承包工程與勞務合作是一種較高層次的貿易行為。對外承包工程結合了機電產品出口貿易與技術服務輸出；對外勞務合作是服務貿易的一種。由此可見，該類企業的業務需求與出口貿易型企業的需求存在共通之處。然而，除共性的服務外，對外承包工程企業在爭攬及實施工程項目過程中特別需要金融機構提供配套產品支持，例如保函（尤其是投標保函、履約保函）設備租賃（特別是大型設備如盾構設備）以及保險（完工保險、出口信用險、境外勞工意外險等）。
（4）區域管理型企業：該類企業大都不開展實質業務，因此，對銀行的服務要求大致包括設立階段的顧問服務及設立後的日常服務需求。企業本身的職能定位決定了銀行日常服務的重點，例如，財務管理中心型企業會要求銀行設計個性化的跨境現金管理、網上銀行等產品；研發中心型企業則更加關注日常支付的便利性及員工個人賬戶管理等需求。第二個決定因素是企業“走出去”的目標區域和國家，由於各個國家政治體製、經濟環境等情況差異很大，要求也有所不同。我國“走出去”企業雖然涉及國家和地區較為廣泛，但受製於政治、文化、項目或資源稟賦等方麵因素，國內企業“走出去”更多地集中於資源較為豐富、但市場尚未完全開發的發展中國家和新興市場，其金融需求也大多投向這些地區。近年來，在政府的積極推動之下，我國企業在非洲和拉美的投資項目顯著增加，阿爾及利亞、南非、讚比亞、巴西、墨西哥等地成為投資熱點地區。與企業“走出去”的地理分布相對應，企業迫切需要銀行服務跟隨到這些地區。