為了使氣氛輕鬆一些,波特·坦斯基開玩笑說:“此時此刻讓我想到了自己去大學報到的日子,所有新生聚集在禮堂聽係主任致入學歡迎詞。當時他說,‘大家看看身邊的同學,你們三人中,將有兩人無法完成學業,相信嗎?’”
米奇· 德雷克斯勒回應道:“但是這種情況不會出現在參會的同行身上,我沒說錯吧,波特?”
眾人笑了起來,諷刺的意味不言而喻。表麵的鎮靜之下,恐慌在與會人群裏彌漫,畢竟無人能夠幸免於即將麵對的災難性衰退。
在談到經濟衰退對零售業的短期及長期影響時,眾人達成的共識是:此次經濟衰退不是一次簡單的行業蕭條,在此過程中,所有公司都不應該像以往一樣期待消費者迅速重拾狂熱的購物行為習慣。此次行業蕭條極有可能是曆史性的,可能會引發消費者在價值取向和消費行為模式上的真正轉變。
另外一位具有傳奇色彩的人物,雖然缺席紐約時裝學院峰會,但是完全接受這種觀點。這更加深了此觀點的可信度。一天前,艾倫 · 奎斯特羅姆在《女裝日報》首席執行官峰會上發言。他曾使聯合百貨、巴尼、傑西潘尼等多家零售公司起死回生。會上他警告說:“此次蕭條有可能成為20 世紀30年代經濟大蕭條以來延續時間最長、影響最為深遠的一次……複蘇之日難以預計……或許在5 年或者10 年以後才有轉機……而且如果想擺脫危機,所有人必須轉變對價值的理解。”
“轉變對價值的理解”這句話道出了經濟衰落後即將呈現的全球新局勢,以及消費者對價值的重新定位將以何種方式迫使整個零售業作出相應的調整,帶來零售、批發以及生產模式的轉型。
即使經濟環境保持正常態勢,這種價值調整也遲早都會出現。可是,經濟衰退大大加速了這種轉型。經濟衰退使得長達近30 年之久的消費狂潮以及追求消費數量的風尚(即追求更為廉價、更為快速、更為豐富的商品)戛然而止;與此同時,經濟衰退也促使消費者更加注重商品的質量而非數量(即追求優秀廠商的特供商品和新品),更加注重購物體驗而非不加思考地肆意購物。
在較深層次上,從消費需求立即得到滿足,到辛苦攢錢後得到滿足,經濟衰退已潛在地促成了這一消費文化的轉變。人們不再進行毫無節製的支出與消費,而是開始為了獲得更優質的商品而儲蓄,或者為了資產的增值以及提高生產力而投資。
首席執行官峰會討論了價值調整所引發的潛在問題和情況。談到內曼· 馬庫斯和波道夫· 古德曼,德雷克斯勒提醒道:如果消費者了解到一個名牌手提包隻值700 美元,即使是內曼最富有的忠實“粉絲”也不願意花費1 000 美元去買。
德雷克斯勒認為,商品的價格與價值將發生偏離,商品價值不再以價格作為量度。現在的消費者很精明,他們能夠弄清楚商品的內在品質、生產商品所需的工藝和大概的生產成本。因此,從波道夫· 古德曼公司到沃爾瑪超市,合理的定價才是精明的消費者最關注的因素。從1962 年創立伊始,沃爾瑪就一直對此了然於心。德雷克斯勒宣稱,高端奢侈品廠商也將被迫進行合理定價。
假如德雷克斯勒對消費者價值觀範式轉變的說法尚需支撐,那麼在兩個月後的12 月,沃爾瑪首席執行官李· 斯科特在全國零售商聯盟大型年會上的主旨性開幕致詞則很好地證明了德雷克斯勒的這一說法。針對消費者行為,斯科特說:“消費者的生活習慣正在發生變化。我想弄明白,消費者的購物習慣是否已經發生轉變。對於期望消費者馬上重返負債消費習慣的說法,我不敢苟同。”
第二天,他的開幕致詞出現在《女裝日報》頭版,標題是—“購物行為日暮途窮,沃爾瑪首席執行官預測全新消費傾向”。
紐約時裝學院峰會即將閉幕之際,以下三種結論浮出水麵:1. 所有首席執行官將麵臨一次時間長、影響深的經濟亂局,所有零售企業將舉步維艱,難以為繼;2. 全球環境已非數月前的情形,劇變必將發生;3. 最為重要的是,所有零售企業將被迫作出根本性轉變。
實際上,“根本性”一詞尚不足以概括形勢的嚴峻性。