19 世紀末，美國人口大約為6 千萬，分布於38 個州，其中65%住在鄉村或小城鎮。居民人數達到或超過20 萬的城市隻有十幾個，年國民收入大約為100 億美元。雖然鐵路已隨著大批移民連通西部，但西部依然荒涼無比。
當時，美國正處於“長期蕭條”之中。長期蕭條雖不及大蕭條來勢凶猛，但其持續的時間較長，從1873 年一直持續到1897 年。盡管如此，美國還是獲得了足夠的資金來打造所謂的“鍍金時代”（1865~1900）。在那個時代，眾多臭名昭著的巨頭或強盜資本家修建鐵路、開采和分銷石油、煉鋼、設立銀行係統，由此奠定了生產製造業的基礎。當時，人們剛剛開始了解如何利用電力和新的工業流程來提高產量，以滿足不斷增長的人口對產品和服務的需求。
這期間，人類發明了留聲機、打字機、電話和電燈。1886 年，卡爾· 本茨在德國發明了第一輛內燃機汽車之後，亨利· 福特生產出了T型車，並最終取代了馬車。1913 年，福特發明了流水線生產方式，為此他被稱為規模生產之父。在“咆哮的20 年代”，福特公司每年賣出幾十萬輛T型車，但仍不能滿足需求。
而現在，每個美國家庭都有兩三輛車停在車道上；即便如此，汽車業三巨頭—通用、福特和克萊斯勒—不僅縮減了產能，而且存在著破產的潛在風險。
福特汽車當時無法滿足需求的原因有很多。在第一次浪潮初期，19 世紀和20 世紀之交，大型工業化、交通、通信基礎設施建設仍處於起步階段。由於消費需求的增長快於供給的增長，分銷係統尚未成熟，人口不斷從東往西、從農村向城市遷移，顧客獲得產品和服務的機會或途徑非常有限。此外，就算供貨充足，當時的分銷體係或者尚未建立，或者建立起來卻分布極不均衡，因而效率低下。
就在這段時間，美國開始向世界經濟的主導地位攀升。也就在這段時間，產生了兩種最主要的零售分銷模式：商品目錄郵購和百貨商店。
第一次浪潮期間的西爾斯和蒙哥馬利· 沃德
賣了一段時間的手表之後，理查德· 西爾斯（Richard sears）與阿爾瓦· 羅巴克（alvah Roebuck）在1886 年合作創辦了典型的美國零售公司西爾斯– 羅巴克公司（簡稱“西爾斯”）。到1895 年，他們已深入郵購業務，目標主要針對農民和小城鎮居民。這些居民占美國人口的大多數，而且很少有機會去商店。盡管西爾斯公司商品目錄的形成晚於1872 年由艾倫· 沃德創建的蒙哥馬利· 沃德公司（簡稱“沃德”），但其目錄增加更快，成功延續的時間更長。沃德公司在第二次浪潮的市場競爭中落敗。
這些商品目錄展示了一種非常高超的分銷策略：將 “商店”及產品直接送到全國各地農民及小城鎮居民家中。這些農民或小城鎮居民需要這些產品卻苦於無獲取途徑。這些商品目錄將商品展現在顧客麵前，送到其家中，這要比人們每月從農場長途跋涉幾英裏到鎮裏的雜貨店購物來得更快捷，更頻繁。實際上，公司將自身價值帶給客戶的理念，是零售業早期富有競爭性的創新分銷策略之一。
西爾斯商品目錄長達500 多頁，從搖籃到墳墓，人的一切所需盡列其中。你甚至能從中買到家具裝修一應俱全的現成房屋。
當然，網絡是當下最新的產品目錄；然而，它不會取代原有產品目錄，而是成為眾多分銷平台之一。這些平台包括移動電子設備、小售貨亭、自動售貨機、機場商店、上門推銷、居家銷售以及無處不在的商店等。如今這個年代，消費者獲取產品或信息的渠道很多。因此，零售的成功不僅僅取決於地段。
20 世紀20 年代初，人們開始從農場遷向小城鎮，西爾斯和沃德公司沿襲緊隨消費者的分銷策略，開始在這些城鎮中開店。這樣，它們不僅可以采取多渠道分銷策略（商品目錄和商店），而且具有獨特的競爭優勢—以合理、可靠的價格銷售高質量的生活必需品。如此一來，它們將自身定位為新生中產階級的理想選擇，避開了與大城市百貨商店的競爭。
百貨商店：“隻要建起來，人們就會來”
1846 年，愛爾蘭裔美國企業家亞曆山大· 特尼· 斯圖爾特（alexanderTurney stewart）開了一家紡織品店，叫“大理石宮殿”，銷售歐洲商品。之後，這家店逐漸發展成為斯圖爾特百貨商店，銷售服裝、飾品、地毯、玻璃、瓷器、玩具和運動器材。
1856 年， 馬歇爾· 菲爾德公司（Marshall field & Company） 在芝加哥成立。1858 年，梅西百貨在紐約市成立，緊隨其後的是本傑明· 奧特曼（B. altman）、羅德– 泰勒、麥克雷利（McCreary）和亞伯拉罕&斯特勞斯（abraham & straus）。1877 年，約翰· 沃納梅克在費城創辦沃納梅克公司（wanamaker’s）。猶太人協作經商協會（ZCMI）於1869 年在鹽湖城成立，並於1870 年成為第一家股份有限百貨公司。哈德森百貨商店（hudson’s）1881 年在底特律開張，代頓百貨商店（Dayton's）1902 年在明尼阿波利斯 開張。