隨著小鎮發展為城市，這類商店也不再是先前的小雜貨店，已在第二次 浪潮中（一般認為是 1950~2000 年）成長為最主要的零售企業。
在第一次浪潮期間，這些百貨商店被稱為"大教堂"或"消費宮殿"。 它們成為人們全家整日外出的理想選擇，最初得益於其產品的多樣性，之後 得益於所附帶的娛樂設施、兒童娛樂場所、時尚秀、餐館等。很多"消費宮 殿"本身造型優美，采用了新型建築材料、玻璃工藝及供暖技術，還有其他 一些創新之舉。
事實上，電影《夢幻成真》（Field of Dreams）中常被錯誤引用的台詞"隻 要建起來，人們就會來"，恰如其分地描述了百貨商店分銷策略和西爾斯與 沃德最初的分銷策略（"追隨顧客並將自身價值帶給顧客"）之間的並存關係。
我們隻需分析目前存貨過多、商品過剩的零售業現狀，就能了解到最初 的百貨商店是如何發展成為如今商品多到顧客選購起來頗為躊躇的巨型商店 的。這一鮮明的對比說明，在第一次浪潮中，由於缺乏競爭，而需求卻在不 斷增長，百貨商店擁有強勢定價權，有足夠的利潤空間來承擔那些娛樂設施 的費用；它們不僅是商店，同時也是娛樂場所。
當我們研究從第二次浪潮到第三次浪潮的零售業革命時，我們的理論基 於不斷改變的供需關係平衡及這種平衡對零售分銷模式改變的促進方式。西 爾斯和沃德商品目錄和早期的百貨商店是極具創新性的分銷模式，是對當時 供需等式及消費者實際需求的反映，其後的商店，情況亦是如此。
緩慢過渡至第二次浪潮
盡管經曆了大蕭條，美國經濟在零售業第一次浪潮期間（20 世紀初到"二戰"結束），由於工業化的進程，經濟呈現正向增長。高速公路和鐵路實際上，所有的交通及通信設施）的巨幅增長標誌著現代分銷結構的形成。 這一切都以不斷增長的人口以及遷向城市或郊區的居民為中心。
新的流程、流水線生產及電能的使用幅度不斷加大，使得產品和服務的 供應最終可以基本滿足消費者的需求。住房、新型家用電器、汽車等的供應 都有了巨大增長。增長的勢頭在經濟嚴重下滑的大蕭條期間依然不減，這預 示著在"二戰"後的第二次浪潮期間，美國經濟將呈爆炸式增長。
與此同時，零售業繼續向第二次浪潮邁進。1902 年，詹姆斯·卡什·潘尼成立了傑西潘尼百貨商店，並於 1913 年成為股份有限公司。雖然該公司 最初隻銷售紡織品，未采用商品目錄分銷策略，但它仍迅速成長為西爾斯及 沃德等公司的強勁對手。它緊隨不斷壯大的美國中產階級，迅速在小鎮及郊 區開設商店。傑西潘尼百貨公司沿襲傳統-通過提供高質量的必需品來實 現高價值。這種價值模式正是這三家企業在大蕭條中持續發展的動因。
在"二戰"及隨後的經濟迅猛發展時期，西爾斯擴展了其分銷策略，緊 隨消費群體轉移至郊區。西爾斯創建並進駐第一家區域購物中心，為其競爭 對手傑西潘尼、梅西、麥克雷（McRae's）和迪拉德（Dillard）開辟了道路， 之後這些百貨公司很快開始進駐郊區購物中心。另外，為了鞏固其在市場的 主導地位，西爾斯率先進行縱向整合，著手開發自有品牌，如Craftsman 工 具、Diehard 電池、Kenmore 家電，采用本土化分銷策略。
就在第一次浪潮結束的關頭，西爾斯開始遠遠超越其主要競爭對 手-蒙哥馬利·沃德。這主要是因為沃德百貨認為大型購物中心成本過高，放棄了對該渠道的選擇。最終證明這是一個致命的失誤，導致了沃德之 後漫長的衰退。
因此，西爾斯對周圍世界不斷變化的積極回應使其長期迅猛發展。到了20 世紀 70 年代初，它已成為世界八大企業之一，具有極強的品牌影響力， 稅後收入高於其後四家企業之和。事實上，當時西爾斯的控製力及發展勢頭遠遠超過如今的沃爾瑪。