經過過去100 年反複的戰略和結構調整，消費市場進入了零售業的第三次浪潮。這一時期，美國前所未有的經濟增長帶來了市場的飽和，盡管史無前例的豐富商品和服務的便利性導致了消費指數的劇增。實際上，今天的消費者擁有不計其數且觸手可及的商店、網站、產品、品牌以及服務。他們能夠進行無限的選擇。
由於全球化、科技以及生產力的增長，消費者可以更快速地獲取價格更低的產品。他們可以使用快速、便捷、互動式的多種新型產品分銷平台（電子商務、書報亭、航空購物、家庭購物等），並且能夠通過互聯網和移動電子設備進行商品信息的自由傳輸。
移動技術是21 世紀零售業格局的變革者，使得傳統的零售地產口號“地段、地段，還是地段”失去了應有的號召力。今天，單純依靠位於城市中心來吸引客流量的做法已經行不通。銷售地點無論從物理還是電子層麵上來說，必須是“移動”的。在眾多的挑戰因素中，零售商品牌、產品及服務不再能夠輕易地與消費者接觸，今天所有零售公司隻能經過消費者的邀請或允許才能進入消費者的生活。
如果零售商或者品牌能夠獲準進入消費者的生活空間，或者如果消費者選擇進入特定的商店、網站或電視購物頻道，其消費體驗必須具有自有的強勢特征，否則零售公司將可能麵對消費者的流失。實際上，我們認為，消費體驗必須使消費者與商店建立神經上的密切連接，企業才能獲得最大的成功。在第五章中，我們提到了消費者對某一品牌的特有購物衝動，如一提到蘋果、星巴克或者a&f，這些品牌所帶來的購物衝動就會使消費者專注於對這些特定品牌的消費。
多元化的選擇提升了消費者的需求，也促使所有競爭對手不斷對新產品、服務及購物體驗進行調整創新。因此，單純具有新潮優勢的商品並不足以形成競爭優勢，零售必須成為一種能夠刺激神經的購物體驗。
所有這一切都意味著，在目前的商業環境中，即零售業的第三次浪潮中，零售商、批發商、品牌及服務必須進行徹底的戰略轉型，才能在浪潮中求得生存。
轉型的方向，主要圍繞近些年消費者期望的五個重大轉變。零售商和所有與消費者有關的行業必須理解、回應一些變革性因素，並能讓消費者感受到變革的效果。這些變革包括：
從對商品的需求轉為對消費體驗的需求：a&f品牌營造的“性感”夜總會氛圍勝過了在百貨商店貨架上購買牛仔褲的感受。
從大眾化到個性化：一方麵如李維斯和Gap 等隨處可見的品牌步履維艱，另一方麵針對顧客進行細分的品牌卻大受歡迎。
從奢華到平價：消費者期望擁有能夠承受的奢華享受，例如沃爾瑪的諾瑪· 卡瑪麗、塔吉特的Cynthia Rowley、科爾士的王薇薇、傑西潘尼的妮可· 米勒。
從期望新品到要求新品和快速獲得：今天的新品在明天就會被複製，例如快速時尚品牌Zara、h&M、永遠的21 等。這些快速時尚品牌能在一周之內就能推出兩種新的款式。
從自我到社會：針對社會和環境，企業所采用的策略不再是營銷和公共關係。企業實施有益於社會和環境的舉措，是獲得消費者認可的趨勢。
商業成功的三個必備戰略經營原則
為了回應並滿足消費者的需求（以此實現企業的增長和發展），企業必須善於管理價值鏈的所有環節，包括市場營銷和策略調整，以求實現企業的競爭優勢。然而，企業必須在以下的戰略經營原則方麵做到優秀：
神經連接
今天，消費者有更高的期待，比如可以要求得到月亮和星星，因為他們有權提出這樣的要求，那麼零售商必須做到超出消費者的預期。零售商必須和消費者共同創造一種持久的消費體驗。這種體驗必須是獨有的、完整的，包括購物前的期待、購物時的快樂以及消費後的滿意；這種體驗必須能夠使消費者在聽到品牌或零售商名稱的一刻產生重複購物的衝動。然而，即使零售商與消費者建立起神經連接，這種神經連接也是一個動態的過程，需要零售商不斷進行調整；但是如果處理得當，零售商與消費者的關係能使前者領先於競爭對手。
先占式分銷
先占式分銷指的是在與眾多同質產品和服務競爭過程中提前接觸消費者，使商品和服務能夠適時、適地並且以恰當的方式出現在有需要的消費者麵前。先占式分銷依靠的是速度、靈活性以及能夠與消費者加強神經連接或者能夠鞏固品牌的期許。就定義而言，先占式分銷要求整合一切可能的分銷平台，包括進入快速成長的國際市場。
價值鏈控製
失去對價值鏈的完全控製（從價值創造到價值消費），任何與消費者有關的企業都無法實現高層次的神經連接和先占式分銷。控製價值鏈上與消費者直接接觸的環節至關重要，這些環節包括市場調研（即對消費者願望的把握和了解）、生產和營銷（即營造消費者所期待的購物體驗）、銷售環節（即必須有能力讓消費者感受到所營造的體驗）。這就是一個垂直整合並能予以掌控（不一定必須擁有所有權）的商業模式。
那些能夠理解如何利用這些策略最終滿足並吸引消費者的零售商和批發商正在進行商業模式的轉型。他們采取的步驟如下：
價值鏈整合
零售商對後端進行整合（加速推進自有品牌和專屬品牌）