話題陳述
溫州大學美術與設計學院舒湘鄂教授：劉教授在中國服裝設計界得到眾多的第一，實在敬佩、敬重。其實我們也看到了一個研究品牌的專家，在實踐中樹立了一個品牌典型，那麼多的第一，劉教授本身就是一個典型。
有人說中國有五千年文化，其實還有專家往前推，往前推到6000年。首先要認定它有沒有穿衣服，服裝這個學科的確是人類文明的開端，揭開了人類文明曆程的最好物證。中國文學中還有一個說法叫做“垂衣服而治天下”，古時候很不清楚，為什麼叫“垂衣服治天下？”很多專家提出異議，治國道理多得很，有政治的方式，其他的方式，為什麼把“垂衣服治天下”放在第一治國的道理上？
大家都知道中國曆史上衣服是非常有意思的。其實治國的道理在過去來講，不像現在大家這麼有文化，即便是皇帝頒出一個詔令或者一個政策，老百姓也讀不懂，但是通過衣服的指示，就可以把他的思想、治國的道理傳給每一個老百姓。比如說，曆朝曆代對衣服的質次都是有規定的，包括顏色。
希望在座的同學們有精力好好去研究，將來設計的文化、設計的服飾、服裝設計的理論，要靠在座各位同學發揚光大。我看到很多的書，隻談到了這些，並沒有把它作為非常重要的理論基礎來作為服裝學科的支點。我認為研究服裝文化，可能是曆史研究中的一些支點。
服裝教育是一個文明的教育和人文的教育，看來是真的，不是假的，是有道理的。設計是人類最具創造性的一種思維活動，造物是一種包含了科學技術與藝術的融合，用一古話說：“衣必暖，後求利”是非常辯證的，說明了這個道理。
我認為這是一個規律，是人對於美的藝術認知的規律，曆史的東西實際上跟科學是一回事，都是認識事物的一個方法，隻是方麵不一樣。科學的東西可能是手掌，藝術可能是認識社會的另一麵，就是手背，很難說手掌和手背分家。
到了21世紀，發展到這個時候，任何一個學科和藝術都是有關係的、分不開的。其實藝術還有一個概念，比如說校長的管理藝術也是藝術，管理的好也是藝術。軍事家叫軍事藝術，談的也是藝術。藝術到最後不光是一個問題而是事物發展的內在規律。“衣必暖，後求利”這裏麵不光是漂亮，而是規律，是科學與技術的融合的一個自然規律。
品牌確實是一個不得了的一個東西，是一種精神，是市場經濟活動中的一個文化概念，是精英文化大眾化的新的理論，是新文化理論下的一個造精英的活動，樹立一種品牌就是樹立一種概念。這是劉教授研究的核心，他的品牌做得非常好，其實我認為不光是一個市場問題，也不光是一個經濟問題，實際上是一個文化問題，在研究一種新的文化。
過去的精英文化，如戲劇，我們說的國粹叫京劇，現在處於一個要保護的狀態，好多的民間藝術過去都是發揚非常光大的藝術，到現在都變成了非物質文化遺產。如果再不把文化用新的引進方式把它翻譯過來去研究，可能過去的那些文化現象、形態都不可避免地走到非物質文化遺產保護的立場中去，這是很可怕的。我認為劉教授研究品牌，不光是針對服裝，應該是針對新一屆文化進行研究。這是非常前沿的，值得珍惜的。
溫州是一個服裝生產基地，這麼一個市場產業，也是政府提倡、老百姓喜歡的、大家熟知的。但是，我認為研究服裝最前沿學術這一方麵不在我們這裏，我們從製造到創新的進展這是政府引領的一個轉型戰略，需要有劉教授這樣一大批的前沿專家，多到這裏來，對溫州經濟、對我們美術與設計學院的老師和同學，灌輸新的前沿學科、新的想法，用這個視野請劉教授過來，信心非常大。謝謝。
主題講解
劉曉剛教授：舒教授其實一點不外行，說了很多內行的話。今天很高興到這裏來，剛才跟溫大的老師在交流，溫大的老師說蠻羨慕東華大學。其實我羨慕溫大，羨慕你們這裏，不是羨慕硬件，是羨慕這裏的產業環境。服裝這個專業必須要與產業結合得很緊。我這麼多年在上海做科研服務項目，就沒有做到過一個是上海企業的，全部是江浙一帶的或者是更遠一點的。所以，我們服裝專業如果在東華的話，可能基礎背景是非常薄弱的，產業背景很可憐，上海的服裝產業在萎縮。
那麼，今天來的不僅有老師、學生，可能還有企業家。我想這個沙龍論點散開一點，在教育方麵、品牌方麵以及和企業的互動方麵，做一個拋磚引玉。從以下四個方麵看：
第一，大家對服裝品牌應該有一個新的認識。
服裝教育是從1982年開始，經過30年，而服裝的產品或者服裝企業是在改革開放之初出現的。那個時候服裝企業還很弱，經過30以後我們對品牌應該有一個新的認識。
第二，關於服裝市場新的機遇。
因為我們的學科發展同樣離不開市場，我們也有自己的市場。
第三，服裝企業應該有哪些作為？
我們的老師可能也應該了解，目前企業裏到底有哪些作為？知道他們的需求再跟他們談合作可能會方便一點。
第四，服裝教育。
作為老師如何來看今後幾年服裝教育應該往哪裏走？
首先，我們如何來看服裝品牌？我把它分成三個構成：
一是宏觀層麵構成。
比較緊密層的是教育、企業和市場，可能服裝企業並不讚成服裝教育也在這個層麵，但是我們是搞教育的，我們把自己也看成這個層麵。事實上，服裝企業的發展絕對離不開服裝教育。
現在服裝企業最頭疼的一個問題就是人才。它不缺錢、不缺技術缺的是人才。人才誰來培養？絕大部分的人才是服裝學校來培養，服裝教育擠入這個層麵，當之無愧。
那麼，市場同樣也是離不開的，缺了市場任何的商業行為都不存在。它的比較外圍的一個部門就是政府構成了基礎。不是服裝產業而是整個產業的一個特色，中國產業的發展，政府的力量是非常強大的。跟西方可能不同，西方是完全市場化的經濟。
二是微觀構成。
產品開發、生產加工、市場營銷成為服裝院校目前正在開展的核心課程。我們如果是研究一個微觀的服裝品牌構成也同樣需要去了解這些東西，具體操作的時候比較複雜一點。
三是產品構成。
大家在做服裝設計的時候，同學可能也有一種感受，學了那麼多課程圍繞什麼來做？到最後絕大部分的課程或者絕大部分的目的是圍繞品牌服裝來做的。盡管有些同學對某些服裝比較喜歡，比如創意服裝、戲劇的服裝或者大眾藝術的服裝。但是，服裝的總體或者大體主要是圍繞日用服裝來進行的，在日用服裝裏麵，中國的服裝又進入到品牌服裝的階段。所以，我覺得所有跟服裝行業有關的人員，應該把注意力更多地集中在品牌服裝上，做品牌就是做品牌的附加值，它的附加值太高了。
在我的一本品牌服裝設計的書裏麵，把品牌核心要素列為係列產品，是用設計元素來構成的，必須突出風格。如果這三個在產品裏麵都能夠非常協調的存在，這個品牌的產品是沒有不活的理由。如果說產品不好，就從這三個構成要素裏麵看看，它是不是完備的。
真正到了品牌的時候，是在1995年的時候，有一個分水嶺。1995年以後，大家開始認識品牌，有點懂了開始去做。做了十年以後終於明白要做高端，要提升，這也是一步步過來的。最近，對服裝行業我非常看好，看好的理由就是“十二五”綱要裏麵提出要提高老百姓民生質量，有體麵的生活。第一次提出要把內需作為增長的最主要動力。內需裏麵說明一個問題，中國人或者東方人很愛麵子，麵子的第一體現就是服裝。我感覺“十二五”規劃期間給我們服裝帶來很好的機遇。
舒教授剛才也說了，衣食住行，衣是當頭，衣是體麵的第一個要素。要很體麵的生活，服裝、吃的、住的、行的，它排在第一位，相對來說它的價格不是特別高，大家都能夠投入得起。前幾年為什麼服裝行業比較落後？我看國家統計局的數據增長最快是電信業占到23%，整個民生行業平均是14%，服裝行業占到18%的增長率。比較慢的一個原因，我把它歸置到房地產業太快了，房地產業是吸納資金的無底洞，把本來可以改善日常生活質量的錢都被吸進去了。
還有一個很好的契機，“十二五”剛剛開局，2010年11月份，我們就發現，中國已是GDP的第二大國。國民意識空前膨脹，中央電視台都在放大國崛起這類的東西，把老百姓的愛國熱情煽得很厲害。(如PPT……)美邦及時提出新國貨運動，很多老品牌都在恢複，像手表品牌，上海牌還有海鷗能夠賣到十幾萬。奢侈品品牌手表也就幾萬、二十幾萬還有更貴的，但是上海牌以前賣85塊錢的品牌，能夠賣到十二萬、十三萬你信嗎？我們的國民意識在慢慢地膨脹。比如，愛馬仕的一個品牌。愛馬仕針對中國市場，為了把愛馬仕線下的消費者攏住，它又針對中國開了一個品牌，不得不尊重國內市場。這都是好現象，對本國本土品牌是非常好的。
國內服裝品牌一個新的機遇。經營模式在發生非常大的變革，盡管前幾年早就已經開始了，但是前幾年開始的結果卻是在這幾年出現的。比如一些輕公司是比較多的，服裝行業也非常適合用輕公司的方式去做，說得簡單一點就是自己沒有生產能力的，隻有兩頭的，抓住營銷、抓住設計，比較成熟的像凡客誠品之類就是這樣的。還有就是快時尚，這類快時尚不是簡單的一句口號，隨著這樣概念的興起，它的品牌運作模式都是不同的，不可能還是按照以往的提前一年做策劃這種做法，它一定是使用另外一種模式做的，這種模式是院校和企業共同來研究的，哪種模式更適合中國的企業。
剛才與一個企業家講到的一個事情，由於大眾的參與，大眾把服裝市場的蛋糕給分割了，身邊能夠發現很多人，自己不懂服裝不幹服裝的卻能在淘寶上開一個店。它就是在分割你的蛋糕，很多同學還沒有畢業可能已經想到了到淘寶上去開個店，當然你們可以生產也可以不生產服裝。傳統的市場模式發生很大的變化。
(如PPT)大家從這個數據就可以看得出來，2010年的時候，網絡用戶已經達到了1.61億人，5000多億的銷售額，增長的速度是109%。而且據預測，2011年的增長速度要超過109%，還要厲害。在這種情勢下，必須要用新的模式找到自己的市場。
服裝企業在今後幾年整個服裝產業發展當中它們應該有什麼事情可以做？除了日常的經營以外還有哪些可以做的？我覺得如果先行一步的話，對市場份額的控製會有非常大的好處。
我覺得主要從以下三個方麵：
第一，目前存在的企業應該對自己的品牌重新定位。經過這麼多年，三十多年或者哪怕你隻有五年、十年的品牌，五年前的形勢與五年後的形勢發生了很大的不同，難道你認為它不需要重新定位嗎？我認為它必須要重新定位的，裏裏外外重新梳理一遍，才能夠調整好姿態，迎接後麵幾年的發展。
我上次碰到雅戈爾老板，他的一個觀點其實蠻好的，他說：“國外的企業還沒有真正把國內的男裝企業放在眼裏，如果它真被逼急了，要跟中國的男裝企業展開正麵競爭，雅戈爾就死掉了，很多的男裝企業也死掉了。”
什麼道理呢？比如Boss，Boss最起碼8000左右的入門價，雅戈爾的入門價是2000。其實質量差不多的，很多的國外品牌都是在國內自己加工的，如果Boss放低身價降下3000，中國的南方企業死掉一半。如果再降，降到與你一樣平的情況下全部死掉。在價格相同的情況下，質量差不多的，你買誰的？大家都是3000塊一套男裝西服，一個是雅戈爾的，一個是Boss的，我想絕大部分人會去買Boss而不是雅戈爾。