高棉
諾瓦利斯（Novalis）說：“每個研究者都應該承認，如果沒有其他科學的存在，哪一門科學便都不成為科學……”傳播學研究也不例外，在以往的研究中，伴隨社會心理學和社會學理論及研究方法的進步，給傳播學研究帶來了一個又一個的嶄新視野。因此，關注其他學科領域最新研究進展，並將之與傳播學研究相結合，是促進傳播學研究的一個重要方法。
本研究從社會心理微觀層麵關注媒介語境下公眾健康態度的構建和衍變。從這個角度對健康態度進行全新解讀，其原因在於公眾健康態度的複雜性。“態度研究經常發現，人們口頭上會這麼說，或者是表達某種態度，但他們行動的方式與態度經常是不一致的……人們的言說或態度並不是靜止的，而是與他們的行為一樣具有變異性。”“態度和行為之間的關聯是間接的、混亂的”，這種間接和混亂的關聯被稱之為“變異性”（Fishbein＆Azjen）。[轉引自〔英〕喬納森·波特、瑪格麗特·韋斯雷爾：《話語和社會心理學》，中國人民大學出版社2006年版，第50頁。]尤其是在那些具有社會敏感性的健康問題上，即便媒體進行了積極引導，偏見和歧視總是深刻地存在於人們的態度之中。
一、研究的社會曆史背景
在生活中，偏見是以多種形式顯現的，最常看到的是人們對於自己群體的喜歡和對其他一些群體的不喜歡。在健康領域，對於某些特定疾病，人們的恐懼和本能的自我保護等各種原因導致健康人群對患病人群的偏見和歧視，偏見常常和仇恨聯係在一起，因此會引發極端事件。在中世紀的歐洲，經常發生恐懼的人們用船把麻風病人大批運到海上，再投入大海中溺死，或者將麻風病人流放到荒郊野外和無人居住的山穀的事件；20世紀上半葉，世界很多國家還曾發生過麻風病人被活埋、火燒的極端事件；1935年在廣州的白雲山，甚至曾經發生過300多名麻風病人被槍決的殘酷事件……麻風病人在疾病折磨和“法律的嚴懲、強權的迫害”中被嚴重不公平地對待；[《無聲的較量：終結麻風病》，CCTV央視國際，2004年3月17日。]今天，由於無知和未知所致的對疾病人群的偏見和歧視仍隨處可見，在太平洋西南部國家巴布亞新幾內亞的南部邊遠地區，曾經出現艾滋病人遭遇“活埋”的事件；[王豐豐：《巴新驚曝活埋艾滋病人一名社工稱親眼目睹》，《北京晨報》，2007年8月29日，新聞來源於巴新《信使郵報》。]在國內，也曾發生艾滋病人因不堪被歧視而用注血針管紮路人的事件。包括《人民日報》在內的各大媒體對於艾滋病人和乙肝病人受歧視問題都有過不少報道。偏見在健康人群之間也存在，如對於肥胖者的偏見，許多研究都表明，肥胖者結婚的少，隻能獲得初級的或者不太好的工作，收入也比一般人普遍要低。在對於肥胖者的實驗研究中，肥胖者被認為缺乏魅力、不太聰明、不太快樂、缺乏自我修養，不夠成功（Gortmaker＆others，1993；Hebl＆Heatherton，1998；Pingitore＆others，1994）。人們甚至有恨烏及屋的心態，會貶低那些僅僅是站在或者坐在肥胖者周圍的人（Hebl＆Mannix，2003），對於體重的歧視，明顯超過了對於種族或性別的歧視，表現在雇用、安置、晉升、薪酬、獎懲和解雇等人生職業的每一個階段（瑞靈Roehling，2000）。[〔美〕戴維·邁爾斯(David.G.Myers)：《社會心理學》，侯玉波等譯，人民郵電出版社2006年版，第243頁，原英文版第8版。]
二、理論依據：雙重態度模型
社會心理學關於態度研究的最新進展——在20世紀90年代的“雙重態度模型”，是本研究的理論基礎。雙重態度模型的提出和以往的刻板印象研究的不同之處在於，刻板印象的研究始終認為個體對於特定主題對象的態度是一個，隻是由於態度的社會認知過程的複雜性，從而導致了態度的偏離，從而出現偏見；而雙重態度模型認為，在個體身上可能會存在對於同一個主題對象的兩種不同的態度，它們之間隻是一個外在顯示，一個內在顯示的區別，從內在和外在態度的差異中，可以理解人們為什麼在一些主題對象的態度上看起來態度和行為往往是矛盾的、難以說清楚的。在健康領域，存在大量非常敏感而且前沿的話題，從這樣的一個角度來分析，能夠創造性地理解健康態度的複雜性和矛盾性。