這些服務，早有人能提供，美團等專門的團購網站早就可以電影在線訂座線下取票，而且電影票的價格往往是半價甚至兩三折。但《南方周末》記者注意到，在萬彙APP上，萬達的電影票基本沒有折扣。萬達影院雖然也參與到貓眼等專門的電影訂座客戶端，但跟其他影院不同，萬達電影票也基本沒有折扣。
“互聯網應該是開放的，用戶下載一個APP，希望它是通用的，而非隻限於某個商場或者某個公司，就跟電影團購一樣，如果隻能團購一家電影院的票，而且票價還不打折，這個APP就沒什麼存在的價值。”一位要求匿名的互聯網公司產品經理對《南方周末》記者這樣評論。
“反阿裏聯盟”與“烏托邦”
2014年初，萬達改變做電商的策略，從自己為主變成尋找合作者。龔義濤解釋，O2O是個全新的東西，萬達很快意識到必須找到線上的戰略合作者。萬達先後跟阿裏巴巴、大眾點評網、百度和騰訊都談過合作。其中阿裏巴巴由於跟銀泰百貨有合作而拒絕了萬達，大眾點評網則不願意接受萬達控股的要求。最終，萬達和百度、騰訊達成一致。
龔義濤參與了萬達電商外部投資者招募工作。他告訴《南方周末》記者，投資者的尋找至少花費了半年時間，2014年他離開萬達的時候，跟百度和騰訊的合作意向基本敲定。
隨後，奢侈品電商佳品網的COO（首席運營官）董策接任萬達CEO（首席執行官）。董策也是目前萬達跟百度和騰訊成立的新萬達電商公司的CEO。此前，王健林的兒子王思聰被認為是新公司CEO的熱門候選人。今年6月27日，王思聰發了條新浪微博抱怨，在京東上買了個200元的電腦桌遲遲沒有收到貨，打電話過去也不給解釋。這條微博很快收獲了數萬條轉發和評論，圈內紛紛猜測這是王思聰在給萬達電商做宣傳。當時還有微博用戶在王思聰的這條微博後麵跟帖說，萬達做電商鬥不過阿裏巴巴。
有趣的是，馬雲的淘寶上很快出現“王思聰同款電腦桌”的商品。這一細節足以說明馬雲和阿裏巴巴在電商市場的影響力。王健林要想通過O2O從馬雲嘴裏虎口奪食，將是件艱難的事。
在IT圈，素有BAT一說，分別是行業裏最主流的三家公司百度、阿裏巴巴和騰訊。這一次，萬達、騰訊和百度的聯合，在圈內被稱為“WTB”，也有人戲稱三家組合是“反阿裏聯盟”。
不過，馬雲似乎對萬達聯手自己最強勁的兩個對手搶奪電商蛋糕一事不太擔心。據太極禪電商聯合創始人鍾濤的新浪微博消息，馬雲9月2日在淘寶城演講時說，萬達、騰訊、百度的合作是WTB（烏托邦），而不是WTB（玩淘寶），甚至可能是BTW（by the way，意思是打醬油）。
已經離開萬達電商的龔義濤依然看好老東家萬達挑戰老東家阿裏巴巴。“都說萬達的企業文化裏缺乏互聯網的基因，但很少人知道萬達已經是一個很開放的國際化企業。萬達的老外不比阿裏巴巴少，每年年會都要使用同聲傳譯設備。”龔義濤說。
投資圈也很關注萬達殺入O2O市場，圈內開玩笑說這是中國排名二三四的富豪，聯手對抗排名第一的馬雲。
在一位要求匿名的某國際風投公司合夥人看來，萬達聯手百度和騰訊，將對阿裏巴巴的O2O業務形成一定衝擊，但這個衝擊力有多大很難說，畢竟阿裏巴巴在線上的優勢和地位，要比萬達在線下的影響力大得多。
“萬達電商的優勢是線下服務，很多O2O必須依靠線下，比如手表維修不可能在網上做。劣勢是商家資源比不上阿裏巴巴。”該合夥人對《南方周末》記者透露，目前O2O市場的風險投資主要流入到一些落地性更明顯的公司去，比如做汽車售後市場和小區配送市場的O2O公司拿到了不少投資。
“逛萬達和逛淘寶不一樣”
萬達集團微信公眾號發布了王健林最近在萬達一次內部級別很高的研討會上的講話，他透露，萬達電商的運營模式將是建立大會員、大數據體係，用現代移動終端的先進技術，把會員消費的次數、額度、喜好等信息建立起來，然後做出分析。根據這些分析，有針對性地進行下一階段的招商和調整商家布局。
一位萬達公關部的員工對《南方周末》記者說，萬達電商的主要目的之一就是打造智能的廣場。
不過，相比萬達廣場，像朝陽大悅城這樣年輕時尚類消費者為主導的新商城，已經在商場的智能化方麵走在萬達之前。比如朝陽大悅城裏鋪設了很多終端機器，在上麵可以打印出各種優惠券，而且店鋪導航、排號提醒和智能尋車等智能服務也是一應俱全。
按照王健林的設想，萬達旗下百貨零售也要搞O2O，萬達可以開發一套軟件，人往那裏一站就知道你的三圍和各種尺寸，自動為你選擇款式和大小。
但這樣的用戶體驗並不一定是消費者真正想要的。今年27歲的北京女白領常菁（化名）對《南方周末》記者說，這樣的設想是典型的男士購物習慣。
“大家逛萬達和逛淘寶不一樣，淘寶的衣服普遍便宜，款式喜歡的話很容易下決定購買，但萬達一些品牌的價格都在幾百上千元，就得在現場試穿，親自摸摸布料的材質，這些在手機上沒法完成。”常菁說，女人們逛萬達，很多時候都是在線下看好款式和品牌，然後回家上淘寶輕鬆找到低折扣的產品。更何況，和“閨蜜”逛商場的體驗，是手機永遠無法提供的。
李彥宏在萬達電商成立發布會上提到了“所見即所得”：在大街上看到某個女孩穿了一款漂亮衣服，用手機拍照能搜到在萬達某個店鋪裏買到。
但現實情況很可能是，這件衣服在萬達沒有賣，卻能在淘寶和天貓上找到。在圖片搜索領域，馬雲早就做了O2O的布局卡位。前述風投公司合夥人透露，阿裏巴巴聯合德同資本早在2011年就投資了一家叫作“淘淘搜”的O2O圖片搜索公司。
實際上，提升商家資源在消費者眼裏的吸引力，這是百度和騰訊幫不上忙的，也恰恰是萬達O2O成敗的關鍵。就算百度和騰訊的加入，讓萬達廣場更加智能，人更多，但如果大家不喜歡裏麵的商品，對商家不滿意，這樣的O2O也隻是空中樓閣。
推出直達號後
百度推出直達號（為傳統服務行業向移動互聯網轉型提供一站式解決方案）、百度快搜和Baidu Eye。中金公司隨後將百度2015年收入與非GAAP淨利潤預測均上調6%，目標價從251美元調高至270美元，對應2015年市盈率仍然為30倍。
中金公司在投資建議中寫到，本周百度推出了直達號（為傳統服務行業向移動互聯網轉型提供一站式解決方案）、百度快搜和Baidu Eye。我們將公司2015年收入與非GAAP淨利潤預測均上調6%，目標價從251美元調高至270美元，對應2015年市盈率仍然為30倍。
其理由是，在可預見的未來百度仍將是移動搜索行業中的領頭羊。管理層指出百度移動端搜索引擎月度活躍用戶已經超過5億，上半年移動搜索查詢同比增長48%。位置定位（LBS）開放平台目前每天接到大約100億次位置查詢。由於強大的競爭對手尚未出現，百度在可預見的未來將保持其在移動搜索市場中的領頭羊地位。
百度直達號將進一步強化移動業務貨幣化能力。百度計劃借助50萬家廣告商和兩萬名銷售員工將其商戶與百度直達號聯係在一起。商戶所在目標行業包括餐飲、教育、旅遊、醫療和文體票務。長期來看，隻要百度可以實現閉環O2O生態係統，移動搜索貨幣化就可以從CPM和CPC轉向CPS。
百度快搜、Baidu Eye和百度大腦等產品的推出充分證明了公司的創新實力。斯坦福大學人工智能實驗室主任與Coursera聯合創始人Andrew Ng等優秀人才的加入進一步提升了百度深度學習研究中心（LDL）本已強大的研發實力。百度深度學習研究中心未來將致力於大數據和人工智能研究。
對於盈利預測與估值，中金公司將2015年百度收入預測小幅上調6%，從而體現百度直達號推出後貨幣化能力的提升。不過，直到直達號明年全麵上線後業績貢獻才能顯現。我們重申推薦評級，上調目標價7.6%，從251美元調高至270美元，以反映其貨幣化前景的改善。
關於風險，中金公司認為是市場競爭加劇導致百度搜索市場份額流失，以及百度直達號和O2O生態係統發展低於預期。
具體內容為：
移動搜索在可預見的未來將依舊引領行業
今年年內百度將繼續在智能手機中預裝移動應用程序。
百度在80%和50%左右的安卓手機中分別預裝了百度移動搜索應用程序和百度地圖。其他預裝軟件包括百度手機衛士和百度手機助手。另外，雖然百度在預裝手機瀏覽器方麵的力度相對較小，但其日活躍用戶數仍然達到了3000萬，主要是得益於大量智能手機中安裝了百度移動搜索程序。
用戶對預裝應用程序的保留情況非常樂觀，主要原因包括：（1）應用程序預裝在手機內存中，因此用戶難以卸載；（2）百度隻有在應用程序使用過一次或兩次後才會付款，因此確保預裝程序可以真正被用戶所接觸。在應用程序預裝推動下，百度用戶獲取成本正在下降。2014年6月移動搜索月度活躍用戶數達到5億。另外，截止到2014年2季度從未用過百度移動搜索的智能手機用戶比例下降至僅為4%的低位水平。
較高的品牌知名度將確保百度在搜索查詢市場中占據最高份額
憑借移動搜索行業中較高的品牌知名度，百度在移動搜索流量方麵具有先天性優勢。不管是QQ瀏覽器還是搜狗瀏覽器，用戶最初都會在移動瀏覽器中輸入百度網址。雖然UC瀏覽器將默認搜索引擎從Baidu.com更改為Shenma.com，但部分用戶仍然堅持將默認搜索引擎重新改為百度，因此對百度移動流量的影響微乎其微。
隨著搜索查詢結果與相關服務連接在一起，用戶搜索體驗將有所改善
我們認為，借助新推出的百度直達號等，用戶的搜索查詢結果可以與服務商直接聯係在一起，因此用戶搜索體驗將進一步改善。用戶將隻需點擊一次就可以尋找到期望中的商家，而不是先輸入關鍵詞、然後在眾多搜索結果中進行篩選，再進行點擊。另外，嵌入的CRM係統也會提升麵向用戶的個性化服務。據我們估計，移動有效流量已經達到電腦流量的65%，我們預計今年年底將與電腦流量平分秋色。
百度直達號：從搜索->結果轉變為搜索->服務，將商家服務融合到搜索業務中
百度在9月3日正式推出的直達號是傳統服務企業在百度移動平台的官方服務賬號。我們認為，從長期來看，百度直達號將進一步提升百度的貨幣化能力。由於直達號可以幫助線下商家更便捷和更容易地提供在線服務而且可以直接借助百度的流量人氣，官方服務賬戶有助於百度在移動搜索引擎領域打造閉環O2O平台。另外，官方服務賬號可以在百度平台中提供更為多元化的功能和更好的用戶體驗，因此也有助於樹立百度其他產品的長期競爭優勢。
百度直達號類似於此前推出的輕應用，雖然嵌入網頁中，但可以提供產品展示、客戶下單和在線支付等多種功能。另外，商家也可以利用百度直達號平台管理客戶關係。
對商家而言，百度直達號可以幫助他們提高搜索用戶的客戶轉化率，因為直達號可以為他們提供海量的準確信息、量身打造的功能以及更為便捷的支付方案。
在獲取新用戶方麵，具有明確需求的用戶可以通過搜索@商家賬號直接使用服務，或者使用手機百度、百度地圖將推出“發現”和“附近”功能。如果需求不太明確，用戶也可以通過直達號推薦功能搜尋到個性化服務。另外，用戶也可以基於搜索位置、時間和興趣等發現自身潛在興趣。
在從流量到客戶/訂單轉化方麵，商家可以與用戶進行在線交流並提供一站式服務，從而提高從流量到客戶的轉化率。
在留住老用戶和客戶關係管理方麵，商家還可以通過百度直達號的大數據分析功能和CRM後台進行訂單和客戶管理。用戶也可以在朋友圈分享其喜歡的商家，並提供推薦。
以國內餐飲人氣較旺的海底撈為例，直達號每日可以為海底撈帶來約1500個新增訂單。
對顧客而言，百度直達號可以幫助他們準確、迅速而且方便地找到期望的商家服務，也就是說搜索體驗效果會更好。
對百度而言：（1）直達號可以幫助百度更深層次挖掘用戶的搜索行為，而且會促使用戶在百度中完成瀏覽商品、下單和在線支付整個交易環節；（2）提升用戶使用百度搜索、百度地圖和手機百度的黏性和主動性；（3）吸引更多商家加入到百度平台中，從而更為高效地實現流量貨幣化。
對於如何平衡百度直達號和競價係統間的關係，管理層表示前期推廣階段百度將投入更多資源對進入直達號平台的商家進行推廣宣傳，從而幫助其提升用戶獲取和留住效率。但是，此後百度將建立一個多層次推薦係統，根據商家質量、評估結果、用戶狀況和習慣等因素在直達號和競價係統間重新分配資源。
2014-09-18
O2O戰略到底“2”不“2”？
直達號就是李彥宏連接人和服務的一種嚐試。在獲取新用戶方麵，直達號用戶可以通過搜索@商家賬號直接使用服務，手機百度、百度地圖將推出“發現”和“附近”功能，也可以將商家的服務直接推送給有需求的顧客，大大提高了商家獲取新客戶的效率。
李彥宏曾經拿架橋比喻過移動互聯網未來發展的趨勢。在他看來，最佳的架橋方式，是從兩岸開始架，然後往中間合攏。在百度O2O戰略裏，線上和線下分別代表著橋的兩端，將這兩端連接在一起的產品有許多，日前在百度世界大會發布的新產品——直達號，便是其中一例。
據百度副總裁李明遠介紹，直達號是傳統服務企業在百度移動平台的官方服務賬號，它基於移動搜索、@賬號、地圖、個性化推薦等多種方式，讓顧客隨時隨地直達商家服務。
舉例說，傳統基於LBS的搜索，隻能滿足用戶發現附近有什麼電影院的初級需求，卻無法滿足用戶選電影、訂票、支付等一係列高級的需求。“百度直達號+輕應用”解決了這一難題，並且是在一個搜索框裏輕易達成的。
回顧百度十幾年的發展史，盡管它推出過不少產品，有成功也有失敗。但百度十幾年如一日卻重複做著同一個事情：即把線上資源和線下資源進行對接。隻不過在做事順序上，早些年百度更多是說服線下企業往線上發展，近些年則更多著力於把線上資源引流到線下。
這兩件事情的先後，其實代表著PC和移動互聯兩個時代。在PC時代，搜索引擎做的是連接人和信息，人通過傳統鍵盤輸入關鍵字，找到自己想要的信息。在移動互聯時代，由於移動設備便於攜帶和定位，可以讓搜索與位置信息融合，用戶搜索更多因即時需求而產生。因此在移動互聯時代，搜索引擎做的是連接人和服務。
直達號就是李彥宏連接人和服務的一種嚐試。在獲取新用戶方麵，直達號用戶可以通過搜索@商家賬號直接使用服務，手機百度、百度地圖將推出“發現”和“附近”功能，也可以將商家的服務直接推送給有需求的顧客，大大提高了商家獲取新客戶的效率。
這種嚐試並非始於直達號。其實從很早開始，百度就開始通過“搜索+路線規劃+生活服務”嚐試連接人和服務。百度收購高德地圖，其戰略背後，也是希冀通過移動地圖這一切口，完成020中那個“2”的布局。
不僅僅是百度，幾乎所有的互聯網巨頭，都在絞盡腦汁，嚐試將其線上資源與線下對接，這與互聯網由PC向移動端轉移的大趨勢密切相關。根據艾瑞谘詢的數據，2012年和2013年PC端總搜索請求量呈現持續下滑態勢，自2012年9月之後這一態勢更趨明顯，月均同比下滑幅度超過20%。另外一方麵，2013年手機搜索用戶達到3.7億，同比增長25.3%，超過PC端搜索的增長率。
在PC時代，搜索引擎企業收入主要依賴廣告。然而，百度賴以生存的關鍵字廣告市場，由於廣告主增長數量變慢而放緩。2013年關鍵字廣告市場規模為291.5億元，同比增長36.3%，低於整體網絡廣告市場46.1%的增速。
因此，百度必須尋找新的收入增長點。進入移動互聯時代以後，搜索引擎企業可將線上流量變現為商家線下服務和線下經營業績，從中收取傭金費。正是在這樣一個大背景下，百度基於O2O中那個“2”的產品開始越來越多。
然而，搜索端的6億用戶量實際是一個較為宏觀的概念，能否將這些用戶進一步吸引到移動端，在此基礎上再通過直達號導流到商家，並最終形成傭金收入，這一過程仍有待時間檢驗。無論如何，未來2—3年，百度能否將搜索與客戶端產品深度結合，將人和服務做到真正的無縫連接，將是決定百度O2O戰略到底“2”不“2”的關鍵。
與莆田係的相愛相殺
十幾年來，百度和莆田係醫院建立了親密的同盟關係，前者為後者引流大量患者，後者為前者貢獻巨額廣告收入。
但這種野蠻生長越來越不合時宜，百度為挽回名譽要清理客戶，而莆田係也不得不走上轉型之途。為了各自的“健康”，這對親密同盟在健康生意上終將決裂。
2015年3月25日上午9點22分，新浪微博賬號“北冥乘海生”發了一條微博，內容是一份《關於停止所有網絡有償推廣的通知》的照片。正是這張照片，隨後掀起了一場軒然大波。
這份通知以莆田（中國）健康總會的名義發出，沒有加蓋公章，語氣強橫，霸氣十足。核心要義是指責網絡競價的規則，使很多莆田係醫療機構幾乎為互聯網公司打工。要求全部會員單位，從4月1日開始，停止所有有償網絡推廣活動。落款日期是3月21日。
這個微博迄今被轉發了101次，評論24條。
其中，一則點睛的評論來自一個名為龔文祥的微博賬號，其新浪身份認證是深圳一家電子商務公司的創始人。他的評論稱：這是業界大事啊。莆田醫療係將停止網絡推廣，健康醫療行業是互聯網廣告行業第一大客戶，莆田醫療占中國民營醫院80%市場份額，占百度收入的一半以上，估計占整個中國互聯網廣告投入10%左右。
龔的評論點明了此事的要害——如果通知屬實，莆田係這是要公開和百度開戰。龔文祥的微博賬號在當天19時43分發出了一則補充信息，確認了莆田係對百度開戰的真實性。
龔稱，一名自稱是莆田醫療家族企業成員向其爆料，同樣由莆田（中國）健康總會發出的另一則3月22日的會議通知稱，為了聽到更多人的建議，把“停止所有百度競價推廣”的方案做得更科學到位，總會將於4月4日，在莆田係醫療的老家——莆田三正半山會議室召開各分會領導人參加的會議，在3月21日會長辦公會的基礎上，進一步討論這個“特別重大事件”，通知還給會議定了一個別有氣勢的主題：健康之路，百度會戰。
這則會議通知直接點了百度的大名。
龔的微博獲得了更多的關注、轉發和評論，專業科技媒體36氪記者飯遙在日常刷新關注的微博時，看到一些投資人轉發了龔的微博，產生了興趣，並與關注醫療線的同事Leah合作，撰寫了文章《單擊一次999，百度競價排名把醫療莆田幫“逼上梁山”》。
這篇文章，將事件由社交媒體傳導到大眾媒體，再重新回到社交媒體、朋友圈傳播，在3月26日發酵成大點擊量的新聞事件。
此間，百度股價連續大跌，下跌近5％，至207.74美元。3月31日，才緩慢爬升至210.54美元。
3月26日12點19分，百度通過百度新聞的微博官方賬號對事件做出回應，這也是百度至今為止就此事的唯一一次官方回應，語氣強硬。
回應稱，莆田係此番對百度公開叫板，原因是百度近期加大整治並下線違規醫院，引起莆田係不滿，並提供數據稱，在2014年累計拒絕的1.3萬家違規醫療機構客戶中，六成以上是莆田係醫院。
百度稱，百度“高門檻、嚴審核”的決心不會受到此事動搖，仍將加大整治以莆田係為代表的違規醫療推廣。
至此，雙方的激烈衝突走上台麵。
百度和莆田係醫院曾經是互為依傍的利益同盟，前者為後者引流大量患者，後者則為前者貢獻巨額廣告收入。多年來，雙方野蠻生長、攜手發財，雖惡名昭彰，但始終無法放棄彼此。誰也想不到，這樣的同盟竟會反目成仇。
奇虎360員工捅炸馬蜂窩
從2014年開始，確實已經有一些莆田係醫療機構，轉向和360合作。
莆田係為何要向百度公開宣戰？
《南方周末》記者就此向一位莆田（中國）健康產業總會北京分會成員核實時，其稱：“會確實是開了，總會要求各成員單位停止在百度有償推廣也是事實，但我們也不知道究竟是誰通知給了媒體。”
這位要求不能具名的莆田係成員對《南方周末》記者稱，莆田係其實並不想和百度公開宣戰，他懷疑是有競爭對手故意將消息放給媒體，讓莆田係和百度鬧掰，他們再來談一個合適的價格，“總會也在調查，想知道是誰在推動這個事，究竟是什麼目的”。
最早將莆田係通知曝光的，是“北冥乘海生”的微博，其加v的身份認證是360商業產品首席架構師，他在和《南方周末》記者的私信溝通中，確認了這一身份。
“北冥乘海生”所在公司奇虎360，恰是百度在搜索引擎領域的競爭者之一，二者均為美國納斯達克上市公司。
此種背景，讓“北冥乘海生”的爆料引發諸多猜測。不過，在微博私信的溝通中，他向《南方周末》記者否認了爆料別有用心的猜測，稱，“是個人行為，不是想爆料，就是隨手發的”，並稱正是因為身份的關係，不便透露更多的信息。
有趣的是，上述不願具名的莆田總會成員對《南方周末》記者稱，從2014年開始，確實已經有一些莆田係醫療機構，轉向和360合作。
艾瑞谘詢搜索引擎分析師張希也觀察到這種變化，360以前是公開宣稱不接受醫療廣告的，不過，這種趨勢在最近發生了變化，360也開始和醫療機構默默合作了。
在奇虎360於北京時間3月10日早間發布的2014年未經審計的財務報告中，在線廣告收入獲得了81%的快速增長，7.564億美元的營收占到總營收的一半以上。奇虎360總裁齊向東表示，這種快速增長主要得益於搜索商業化進程的持續推進和移動端業務的高速增長。創始人周鴻禕更直接表示，2014年360提前完成了全年PC搜索市場份額的目標，成為現有市場領先者的強勁對手。
醫療廣告究竟為360在線廣告的快速增長做了多大貢獻？360未對《南方周末》記者做出回應。
張希稱，目前國內搜索引擎市場基本被百度、360和搜狗三家分割，百度占據著絕對老大的地位。而三家的商業模式如出一轍，均是靠關鍵詞競價排名實現商業化，這正是此次莆田係集結重兵，向百度開戰的靶心。
為何此時爆發
雙方矛盾之所以在此時爆發，正是因為每年此時，百度會和廣告推廣客戶簽訂一個年度框架合作協議，約定在百度的消費額度，以及消費達到一定額度後的返點比例。
在莆田係民營醫療機構30年的發展曆史中，依靠巨額營銷投入，狂砸廣告費，吸引甚至騙來患者，是其主要的運作模式，醫療服務能力長久以來都是其短板。
其營銷的渠道，從最初免費的電線杆牛皮癬廣告，發展到後來的電視廣告，在互聯網時代，又與百度成為親密的合作夥伴。
一位進入民營醫療界20年的莆田係合作人對《南方周末》記者稱，莆田係和百度合作大概始於十幾年前。那是互聯網興起的時候，大家發現網上宣傳的導流能力比傳統方式要好，雙方便開始了密切合作，因為當時競爭者不多，點擊一次的費用也不高，最初也就幾毛錢，每年投入兩到三千塊。
這種合作，最初讓雙方均獲益頗豐，一大波莆田醫療機構，依賴百度的導流，賺得盆滿缽滿。醫療客戶也成為百度最重要的金主，支撐了百度的快速發展。
百度發展出一套競價排名規則——每個在百度進行關鍵詞推廣的客戶，均會在百度審核通過後，得到一個賬號。客戶要在賬號內存入約定金額的推廣費用。客戶可以自行設定被點擊一次願意支付的金額，出價高者，就會被放在更靠前的位置，百度也會綜合考慮頁麵質量，被投訴情況等等排位，但價格因素占主導。
這就意味著，競爭者越多的關鍵詞，例如男科、不孕不育、無痛人流等，價格就會水漲船高。
一些莆田係醫療機構稱，有的醫療熱門關鍵詞已經到了點擊一次999元的價格，每年投給百度的營銷費用越來越高。
據上述總會北京分會成員介紹，一個建築麵積七八千平方米、醫護人員兩三百人的中型醫院，每月投給百度的費用就要上百萬，加上雇用水軍惡意點擊競爭對手、技術維護等投入，每年花在網絡維護上的費用也有一兩百萬。在百度引流一個患者的平均成本高達3000元，這就意味著到這家醫院的患者如果平均消費沒有超過3000元，醫院就虧本。
據其介紹，2014年一年，整個莆田係在百度的廣告投入是68個億。而據百度最新發布的2014年未經審計的年報，其去年網絡營銷營收為人民幣484.95億元。
如果據此簡單推算，莆田係對百度網絡營銷收入的貢獻度是14%，遠低於外界所稱的30%甚至50%。
醫療對百度收入究竟貢獻了多少，外界無從得知。百度公關部工作人員對《南方周末》記者稱，遠沒有外界說的那麼高，而且越來越低。
為了鼓勵客戶加大投入，百度還會根據客戶的簽約額給予一定比例的返點。在莆田係和百度合作初期，返點門檻比較低，返點比例也比較高。
一位曾在百度銷售部門負責醫療客戶的工作人員對《南方周末》記者稱，早在2008年左右，百度的醫療客戶中，絕大部分都是莆田係。當時和百度建立合作關係的大客戶，返點率能達到20%到30%，現在即便簽約200萬，最多隻能拿到10%的返點。
這也是莆田係另一個重要的利益訴求：降低返點門檻。雙方矛盾之所以在此時爆發，正是因為每年此時，百度會和廣告推廣客戶簽訂一個年度框架合作協議，約定在百度的消費額度，以及消費達到一定額度後的返點比例。
一位搜索引擎行業的內部人士對《南方周末》記者稱，每年百度都會要求醫療機構提高投放額度，2014年簽合同時，雙方就已經發生過爭執，因為百度要求提高50%的投放，但是卻並不提高返點額度，莆田係因此很不爽，“雙方因為返點的問題已經鬧過，隻是沒傳出來”。
因此，2015年簽約時，莆田係一些醫療機構希望由總會出麵，統一和百度談判，這樣便有更多的籌碼，來談一個更低的返點門檻和更高的回扣率。
上述總會北京分會人士稱，3月21日的會議，正是出於這樣的考慮，由莆田（中國）健康產業總會召開，參加人員聚齊了莆田係大佬：林誌忠、詹陽斌、黃德鋒等。
會後的通知，是希望莆田係所有醫療機構先統一暫停在百度的推廣，統一不和百度簽署框架協議，以便總會的統一行動。
莆田係抱團講數
這個所謂莆田（中國）健康產業總會是個什麼組織？能在多大程度上代表莆田係？
據其官方網站的介紹，總會成立於2014年6月28日，由上海博愛醫療集團董事局主席林誌忠、香港康宏醫療集團董事長林國良（同時也是茅台集團白金酒董事）、北京民眾集團董事長詹陽斌發起籌備組織成立。
會員包括8500多家醫院，成員醫院員工共有一百多萬人。接受《南方周末》記者采訪的幾位莆田係醫療機構負責人均稱，“協會幾乎涵蓋了所有莆田係醫療機構”。
協會北京分會一位成員對《南方周末》記者稱，總會最初成立的背景，是國家最近兩年明確鼓勵社會資本投資醫療後，很多社會資本，包括外資都逐漸湧入醫療領域，遊醫起家、各自獨立的莆田係醫療深感競爭壓力巨大，希望抱團取暖。最初成立協會，也是希望在資本整合、藥品耗材器械等的采購上更有競爭力。
此次和百度開戰，是該協會成立後首次引起外界廣泛關注的大動作。
為了讓這場戰爭更加團結，總會還采取了各種聯合策略。在總會北京分會的官方微信群裏，正在發起一個“如果總會決定停止有償競價，我立即執行”的姓名接龍，已經帶頭簽名的有詹陽斌、黃國煌、吳美先、陳慶林等協會大佬。?
對於可能的不團結行為，總會也在通知中發出了威脅：不停止有償推廣的，不管是不是會員單位，是不是莆田係，總會將發動所有力量進行點擊，並在總會內部進行通報。
《南方周末》記者聯係了該協會執行會長、北京分會會長詹陽斌本人，他表示關於這一事件的說法都要在4月4號總會內部會議後才會對外發言。
“目前看，還是比較團結。”這位莆田係會員稱，因為莆田係多為家族式傳幫帶的發展模式，對親情紐帶頗為看重，大部分人不願意背負“叛徒”之名，因此目前還沒有人公開“背叛組織”，大多數都在觀望。
不過，他也承認，莆田係在協會成立前，基本是各自獨立發展，魚龍混雜，且各有利益，既有事業做大後急需轉型的業界大佬，也有徘徊在原有模式中的求生者，對後者而言，百度的導流是他們的“生命線”，徹底和百度決裂，絕對不是其願意看到的結果。
一位協會常務副理事就對《南方周末》記者稱：“總會的事情，我都沒有摻和，他們把我的名字掛在上麵，根本沒有經過我的允許。”
上述總會北京分會人士稱，既然雙方矛盾已經公開，現在莆田係方麵的態度是，先觀察下百度怎麼出招，如果對方願意談判，莆田係也願意談，如果對方比較強硬，那就強對強。
他還向《南方周末》記者展示了詹陽斌在其組織的微信群中發的對該事件的“指示”：不能無中生有說百度不好，更不能有製造矛盾的行為。
“大家都在等4月4日會議的結論。而且，大佬們這次任性一把的可能性挺大。”他說。
“必須拋棄這些利益”
百度2014年信息審核時共拒絕醫療機構客戶26 648次，涉及客戶數為13 019個，其中60%以上為莆田係醫療商戶。
莆田係大佬任性，百度也很強硬。
在3月26日以百度新聞官方微博發布強硬回應後，百度再無公開動作，其公關部工作人員對《南方周末》記者稱，對這個事情，百度的態度就是：高門檻、嚴審核、不回應，不配合其惡意炒作。
在百度看來，莆田係和百度開戰，並不是因為其所謂的營銷成本過高的問題，而是百度近兩年來對醫療客戶的嚴格審查，下線違規醫療機構網站，影響到了他們利益，引起不滿和反彈。
百度稱，2013年以來，百度加強了客戶的監管，若推廣網站被網民舉報為釣魚、欺詐類網站，一經核實，百度銷售監察部門及網民權益保障中心皆有權力對該網站進行下線，情節嚴重者將被永久列入黑名單，徹底被掃除出百度生態係統。
在此背景下，2014年處罰的醫療相關違規賬戶共177個。2014年信息審核時共拒絕醫療機構客戶26 648次，涉及客戶數為13 019個，其中60%以上為莆田係醫療商戶。
據此簡單推算，8 500餘家（莆田健康總會公布的數字）莆田係醫療機構，九成曾在去年被百度拒絕過。
雖然未透露被處罰的177個違規醫療賬戶有多大比例是莆田係醫療機構，但據百度內部工作人員透露，因為被處罰下線，一些莆田係醫療機構采用了各種手段希望恢複賬戶。不僅給百度負責醫療審核的工作人員塞紅包，還在被拒絕後打電話威脅，“知道你家人小孩在哪裏上班上學，你看著辦”，讓負責審核的同事又怕又氣。
莆田係醫療機構與百度的合作，在給百度帶來巨大商業利益的同時，其泛濫、混雜的醫療信息，也貶損了百度的平台信譽。
名聲貶損，甚至會讓百度損失更大的商業機會。在2014年移動醫療投資風生水起的一年裏，百度、騰訊、阿裏三大互聯網巨頭均紛紛布局醫療投資。在投資金額最高的一筆對丁香園的投資中，本來百度也有意入主，但因為對百度平台信譽的擔憂，丁香園最終選擇了和騰訊合作。
種種大勢，讓百度下定決心清理醫療客戶，莆田係和百度的蜜月期也逐漸曲終。
“百度現在對醫療客戶的審核是最嚴格的，醫療客戶必須由百度自己的審核人員審核，不能由代理機構做。”上述前百度銷售人員稱。
百度公關部工作人員也對《南方周末》記者稱，對於守法合規的醫療機構，百度依然歡迎，對於違規的醫療機構，歡迎他們去別的平台，“這符合百度的利益，如果希望公司有長遠發展，必須要拋棄這些利益”。
新生態出現
用戶覺得好的排第一位，而不是肯砸錢的排第一位。
百度指責莆田係諸多不光彩的違規行為，莆田係則指責百度競價規則，出招均在雙方最難堪的軟肋。
“二者掐架，核心還是利益之爭，隻不過都找了冠冕堂皇的理由。”一位搜索引擎業內人士對《南方周末》表示，雙方都知道對方的底線，也都有灰色地帶，不能觸碰，現在在互相試探，互相壓價。
艾瑞谘詢分析師張希也認為，雙方最終仍會走向和談。她用穩固來形容百度目前的江湖地位，再加上草莽出身的莆田係的轉型也非一日之功，“目前還不是徹底決裂的時機”。
事實可能也確實如此。
據個別莆田係醫療機構透露，雖然百度在公關上的姿態很強硬，但其銷售人員已在事件爆發後和醫療客戶進行了溝通，暗示如果盡快簽訂框架協議，可以適當降低返點額度，希望打破莆田係的同盟。
但這種說法被百度方麵否認。
“這是一場兩敗俱傷的戰役。”莆田健康總會北京分會成員稱，這次對戰，對莆田係是一個教訓，無論結局如何，過後肯定要尋找其他的合作平台。
而百度的股價也在消息曝光後連續受挫。上述搜索引擎從業者認為，“如果莆田係的廣告投入被抽走，他們下一季的股價會非常難看”。
移動醫療創業者、速美仁醫創始人兼CEO黃偉則認為，莆田係和百度的決裂必然到來。隱藏在具體利益背後的矛盾根源，是搜索引擎的商業生態已不適應現時的需求。
搜索引擎的商業模式，就是不斷驅動用戶提高廣告費，不停競價，鼓勵用戶往廣告砸錢，而不是提高服務能力。如果這種商業模式的生態沒有變化，即便莆田係轉向360等其他平台，短期內成本可能更便宜，但競爭者多了後，如果遊戲規則不變，價格依舊會水漲船高。
同為莆田係一員的北京望好投資副總裁夏秀瑜也認為，莆田係擺脫百度是個必然的過程。民營醫療過去是因為沒技術沒人才，現在得到這麼大的政策支持，應該走正道，打好基礎加強內功，在服務和技術上突破，隻靠廣告宣傳的發展模式，對產業良性發展肯定是不利的。
黃偉認為，目前還沒有一個平台能支持一個新的遊戲規則：用戶覺得好了排第一位，而不是肯砸錢的排第一位。“隻有建立三者之間的良性生態，這場戰爭才能從根本上被化解”。
一位原穀歌中國競價排名負責人對《南方周末》記者說，其實百度和穀歌的具體規則是差不多的，會綜合考慮價格、網站質量、點擊率、投訴率等指標。“百度之所以如此狀況，核心在於百度是人治，他們在審核時人為因素更強，並沒有完全按規則來做”。
他說，在穀歌的全球市場中，隻有中國和印度這樣的國家，會有民營醫療這樣的生態和如此巨大的廣告需求。在穀歌其他地區市場，醫療機構經營很規範，不需要用廣告方式來引流，因此醫療廣告比例極低。
不過，在過去一年，隨著移動醫療創業潮的興起，局麵正在發生變化。一些更加重視用戶體驗和評價的醫療App，正在成為醫療機構新的導流入口。在這樣的平台上，醫生和其服務被公開晾曬，患者可以直接點評，醫生更多靠能力和口碑贏得患者。平台靠幫助和提升醫生服務能力，得到患者信任獲得回報。