求新心理，是指消費者以追求商品的時尚和新穎為主要目的的心理動機。這類消費者以經濟條件較好而又講究消費形式的人為主，特別是一些經濟條件較好的青年更為突出。這些人的特點是富於幻想、渴望新文化、蔑視傳統、喜趕潮流。容易受商品宣傳和社會流行傾向（包括本地和外地）的影響。求新心理突出的消費者，主要是追求商品的時式（或稱時尚、時髦）。商品的時式性是一種社會的消費現象。時式是指在一定時期內受社會歡迎的式樣，也就是流行式樣。時式商品流行的原因，既有科學技術發展和社會經濟發展的原因，也有消費心理變化的原因。求新求美是消費者一般心理特點的重要部分，時式商品的流行，正是反映了這種消費心理的欲求。
例如，穿著最新流行式樣的服裝和鞋子，是為了更新的需要、審美的需要或顯示與眾不同的需要等。各種商品的展銷、試銷，對求新心理強的消費者有很強的吸引力，他們千方百計地要光顧。他們特別注意商品的款式新穎、格調清新。他們往往表現為衝動式的購買，憑一時興趣，而不太注意商品的實用、耐久與否和價格高低。與求新心理密切聯係的是求變心理。時式具有自身的變化運動規律，這一規律通常與消費者的購買動機密切相關。
在市場上，少數熱衷時式的消費者，喜好帶頭試用新式樣商品，由此形成商品流行的起源。經過這類消費者的試用和傳播，引起其他消費者的模仿購買行為，形成商品流行的初潮。隨著時式商品在社會上的流行，以及時式商品的改進或降價，大多數消費者出於同步或經濟的動機采取購買行動，時式商品的擴散範圍增大，形成商品流行的高潮。這種高潮持續一段時間後，如果時式商品的式樣、質量等沒有新的發展，該商品的時尚性就會削弱，直到消失。又會產生新的時式商品。對於求新、求變心理，生產和銷售部門都應注意，隨時掌握有關新產品和消費傾向變化的信息，積極設計、生產和組織更好的新產品。
為什麼說“消費幼稚病”有害
“消費幼稚病”，是指在消費方麵的幼稚行為。它的突出特點是在虛榮心理驅使下，不顧一切地在消費方麵追求“氣派”、“時髦”。如一個大城市的一家時裝店，曾掛了一條樣式奇特，售價400元的“洋裙”，很久無人問津，老板心生一計，幹脆將售價改成1000元，洋裙很快賣出，並陸續有聞風而來者，問還有那種“千元裙”嗎？其原因就在於千元裙更“氣派”，更能顯示“身價”。
在這種“洋”風吹起的“氣派”消費中，價格昂貴的“曼哈頓襯衣”、“金利來領帶”、“老人頭皮鞋”都很走俏。“消費幼稚病”是一種非正常消費行為。非正常消費行為與正常消費行為並存，在社會主義初級階段一時還不能解決。這是因為，一方麵由於初級階段生產關係的不完善性，上層建築的不成熟性，必然反映在消費中出現不適當行為，另一方麵，經濟落後國家在經濟起飛初期和改革時期，由於過急改善消費水平的短期行為衝動和國外發達消費水平的示範效應，容易出現消費觀念、消費需求、消費結構、消費水平的變革速度超過和脫離生產力發展所許可的限度，即消費行為早熟化。消費水平應當與生產力水平相適應。非正常消費行為對生產的反作用往往是有害的。
例如家用電器在前幾年的盲目發展與消費，不僅造成盲目攀比和“顯富”等消費心理，而且使本來就很緊缺的電力更加緊缺，每年因缺電損失的工農業產值就達4000億元。社會主義初級階段的消費，應當既符合我國目前的國情，又要盡可能地經濟實惠；要合理調整消費結構，在目前應當是生存資料充裕，發展資料有較快增加，享受資料開始進入消費的適度型消費。具體說來，應逐步改善食物的質量和結構，以糧食和其他植物性食物為主，逐步增加肉、蛋、奶、水產品、水果的消費量。
在衣著結構方麵，應以棉織品和化纖混紡品為主，逐步增加麻混紡織物、純毛製品和皮革製品。
在用的方麵，家庭耐用消費品應以中檔為主，特別是家電消費品的增加應當適度，耗電量大的家電應根據不同地區加以適當控製。
在住的方麵，在積極推動住房製度改革的同時，應更多修建經濟實用型的住宅。
在行的方麵，交通方麵應以發展公共汽車為主，輔以小公共汽車、出租汽車和自行車、摩托車。
在文化娛樂方麵，應大力發展對人民身心健康有益的文化娛樂性消費和服務性消費，逐步提高其在消費結構中的比重。
以後，隨著我國生產力的發展，消費水平應當有所提高。對個人消費來說，在大的方麵要適當顧及上述社會總的消費水平。
在消費具體內容方麵，應根據自身正常收入的情況，並為將來的某些需要作適應儲蓄後，按獨自的經濟能力進行消費。已工作的青年，不應當再在經濟上依靠父母，更不能為得到高消費而采取不正當行為，這才是正確的、具有長遠意義的消費行為。
為什麼消費者應當保護自己的合法權益
在商品經濟條件下，消費者的需要主要是通過購買商品來滿足的。消費者購買商品，是和生產或經營企業之間的商品交換。商品交換隻有遵循等價交換的原則，對買、賣雙方才是公平合理的。對消費者來說，隻有買到價質相符，秤夠尺足的商品，才是獲得了自己正當的權益。滿足廣大人民群眾日益增長的物質文化生活的需要，是社會主義生產的目的，也是每個社會主義生產企業應當遵循的行動準則。為廣大消費者服務，也是社會主義營銷單位的工作宗旨。質價相符、秤夠尺足，是社會主義營銷人員應當遵守的職業道德。由於上述原因，消費者應當保護自己的合法權益；當這種權益受到影響或損害時，消費者應當通過合法的、正當的途徑和方式，保護這種權益。
在我國目前情況下，消費者怎樣保護自己的權益呢？
為了使自己的權益不受到損害，最好是“防患於未然”，就是在購買商品時，注意觀察將買的商品，看是否符合該商品應有的質量、規格等標準。如果是比較貴重或技術性較強的商品（如電冰箱等），而自己在這方麵又不內行，就最好請一位懂行的親友一道去選擇。商業諺語說：“貨看三家不吃虧。”買比較貴重的商品更需要這樣作。“不怕不識貨，隻怕貨比貨。”經過比較，選購質量較好，價格較合理的商品。
在決定購買之前，要考慮某種商品是否自己適用。買東西時，如果是屬於有保修期的商品（如手表等），要開好保修單。如果是不屬於保修的、而又是較貴的商品，要開上發票，以作今後發現所購商品有問題時找有關方麵解決的憑據。購買商品後，如果發現出了問題，如皮鞋沒有經過外力損傷（如經過外力，內行人看得出來），隻穿了幾天就發生斷裂等，可以找到原購貨商店，要求換或退。如果在商店解決不了，就要分析，看是屬於經營上造成的問題還是生產上造成的問題。如果當地有消費者協會，可到該會反映，該會核實情況以後，會向有關方麵反映解決。如果當地沒有消費者協會，是經營方麵的問題。可找商店的直接上級解決；如果是生產方麵的問題，可以找生產廠家解決；如果生產廠家在外地，可先去信，聯係好再寄商品去。其它如遇到假冒偽劣商品等，均可用類似的辦法解決。如果在農貿市場買東西，遇到少秤（經過公平秤複核），可先找賣方，如解決不了，可找當地市場管理委員會或工商行政管理所解決。如果問題比較突出，可向當地報紙寫信反映。報社在核實問題後，也會找有關方麵解決。
為什麼商店要重視招牌
凡是到北京去的人，都盡力爭取去嚐嚐“全聚德”店的烤鴨；而到天津的人，又想到“狗不理包子店”吃幾個包子。這是為什麼呢？主要是人們被這些店鋪的名聲所吸引。坐店經營必須有字號。商店的字號，一般也叫“招牌”。它是用以區別商店、招徠生意的牌號。一個具有高度概括力和強烈吸引力的字號，對消費者的視覺刺激和心理影響都起著重要作用，不僅能給人以美的享受，而且使遠近的人都想光臨這個店鋪，利於擴大銷售。古代商號很重視用吉祥順利的字眼來寓意自己的生意。如興隆、萬利、洪福等。
現代經營也十分講究給自己的商店起一個言簡意賅、富有特色的字號，使其符合自己經營的內容，適合消費者的心理特征，以及利於顧客辨別，招徠買主等等。現代商店命名有以下特點：
一、以商店主營商品命名。如“百草藥店”、“舒步鞋店”等，這些命名使顧客一看到，就可以大體知道這個店經營的內容和特色是什麼，一旦顧客需要購買，就可以徑直光臨。
二、以商店服務特點命名。如“快而美照相館”、“日夜餐廳”等，這些命名反映了該店的服務精神，富有吸引力，給顧客以好感。
三、以寓意美好的詞語或事物命名。如“吉祥布店”、“康複藥店”等，這些命名給人以吉祥感，使顧客為圖個吉利而願意光顧。
四、以曆史名人命名。如“太白酒樓”、“陸羽茶莊”，這些命名反映了該店的經營曆史性和豐富的經營經驗，能給顧客以敬慕感。
五、以創始人命名。如“王麻子刀剪店”、“陳李濟藥店”等，這些命名給人以響亮的知名度，可以提高顧客對該店的信任感。無論以哪種方式給商店命名，都要符合自己的經營內容，都要名副其實，不能千篇一律，沒有自己的特色。
在語言上，要體現出言簡意賅，清新不俗，易讀易記，富有美感。
招牌是店鋪的命根子，經營者必須以優質的商品、周到的服務以及合理的價格，維護自己招牌的信譽。如其不然，就有“砸爛招牌”的危險。
為什麼說“人要衣裳，貨要裝璜”
在一家商店的化妝品櫃台前，售貨員熱情地介紹圓柱形瓶內的香水是老牌子，但大多數顧客卻願意買花瓶形包裝的香水。她們說：“商品高雅，包裝也應高雅才好。”這就充分說明了“人要衣裳，貨要裝璜”。“人要衣裳，貨要裝璜”，是說商品的裝璜對於促銷是一種十分重要的手段，正像人需要衣裳一樣，商品需要根據消費者的多種需要，搞好包裝和裝璜。
裝璜是商品的重要組成部分，是加快市場銷售，提高經濟效益的重要條件之一，起著“無聲的推銷員”作用。
以前我國的一些出口產品不注意包裝，結果成了“一流的產品，二流的包裝，三流的價格”，吃了大虧。商品應當如何裝璜呢？
一、需要在形狀上“求新獵奇”。“求新獵奇”是消費者的普遍心理，顧客買商品時，首先注意到的是商品的裝璜。企業要增強商品的競爭力，就要在包裝上改變“多年一貫製”的造型，不斷推陳出新。
二、需要在形狀大小上“參差錯落”。商品應該有多少種大小份量的包裝？應當很好研究。
在洗發液市場的競爭中，上海蜂花牌洗發液一直暢銷，除了它的質量好外，其包裝有大、中、小瓶也是一個原因。消費者往往初購小瓶試用；有些消費者願買中瓶，認為大瓶太貴，小瓶用時短；有的消費者願意買大瓶，認為大瓶實際上便宜，用的時間長。
三、需要在裝璜顏色上“相得益彰”。商品包裝的顏色需順應消費者對商品社會性及自然性的反映意向與需要，錯用顏色會影響銷售。
例如，一種綠色包裝的麵包很不好賣，因為它使顧客想到麵包已發黴，感到吃不下去。
四、需要在裝璜材料上不斷提高檔次。要努力著眼於使商品包裝具有多種功能，適應現代消費生活的需要，除了具有保護商品的功能外，還要具有顯示商品特性和方便使用的功能。