正文 第16章(2 / 3)

在美國,隨著有線電視網的高速發展,以及計算機技術的廣泛應用,電視購物也發展起來了。電視購物,使購物者不用離開家庭半步就可以像逛商店一樣瀏覽各種購物的頻道,然後進行訂購和付款。目前,電視購物在美國已發展為一個大的零售行業,年銷售額已達20億美元,並且以每年20%的速度在遞增,前景看好。

什麼是郵購

通過商品目錄或廣告宣傳資料,供顧客郵信訂購或電話訂購,待收到訂單以後再提供商品的銷售方式。

從1872年蒙哥馬利-華爾德創辦第一家郵購商店以來,它已逐漸在歐洲、美國、日本發展起來,以日本為例,郵購業前些年還是一個新興行業,但現在已成為克服經濟衰退影響的最有成績的行業。如百貨業在1992年下降2%,但郵購業銷售額則上升5%,比1986半增加兩倍。

以前,在日本郵購業被認為是小生意,是推銷低檔產品不可靠的行業。如今這種認識已完全改變。1992年日本通產省接到的對郵購商品的投拆隻有200起,比1986年的900起下降了很多。

在這種情況下,一些有名氣的百貨公司也加入郵售這一行,從而使這個行業的信用大增。

由於郵購市場的發展,一些國際商家紛紛開拓市場,如美國運動服裝商店--芬克爾公司在1989年打入日本郵購市場,其1992年的銷售額達到2600萬美元,占了該公司在國外銷售額的一半多。

郵購經營方式有以下四種:

1工商企業定期向顧客寄送郵購商品目錄,同時在其辦事處備有商品目錄,免費寄送或者隻收很少的費用。

2工商企業借助報紙、雜誌、廣播、電視等新聞媒體,刊登廣告,宣傳某些產品如圖書、音像製品等,顧客可以寫信或打電話訂購。

3郵購推銷。由零售商向“郵購經紀行”購買郵寄名單,按郵寄名單上列有的可能成為顧客的名單,進行選擇,直接向他們寄發推銷信、傳單等等。然後,再根據顧客的訂單郵寄。

4電話推銷。即利用電話來推銷商品,如家庭修理行業多用此方式,有些報紙、雜誌推銷商也用此方式。有的則用電腦,把錄音通過電話自動向顧客通話推銷。

什麼是流動上門服務

流動上門服務,又稱“上門推銷”。這種方式發展較快。現在,除日本、美國之外,歐洲各國也有流動上門服務。

以歐洲共同體成員國為例,據歐共體委員會統計,其成員國的流動上門的商業銷售額已占到零售總額為13%-15%。早在80年代初,已有流動上門服務商200多萬戶,其中較多的西班牙和意大利均在20萬戶以上。西班牙的銷售額達26億美元,占整個零售額的15%,在意大利則達到23%。到了90年代,其流動上門服務業又有了新的發展。

所謂上門推銷,是由銷售人員親自上門,挨家挨戶地推銷商品。這是一種走街串巷的古老的推銷方式,推銷商品多為化妝品、服裝、家用器皿、保健品、圖書、雜誌、食品等等。一般大多數推鎖員並不隨身攜帶貨物,而是先取得顧客的訂單,然後再回公司辦理送貨上門。也有的是隨身攜帶貨物,上門推銷。上門推銷的優點是方便消費者,又不需要多大的資本。缺點是顧客不能從廣泛商品中作出價格和質量的比較與選擇;對推銷員訓練,以及銷售人員的傭金較高;在交通不便之地推銷還會增加銷售成本;有的消費者對推銷員不信任等等。

至於上門推銷服務業在國外為什麼能發展如此之快,其原因,險了方便、省事、便宜等因素外,還因為歐美各國保護消費者的法律日益完善和嚴格,因而顧客可以放心地購物,不會感到上當受騙,這與以前的觀念是大不相同的。

什麼是自動售貨機

這種方式在國外許多國家廣泛使用。它是使用投幣式自動化機器售貨。隻要顧客投入與商品標價相符的硬幣(自動售貨機有找零錢的裝置),就可將商品取出。出售的商品主要是香煙、軟飲料、熟食、糖果、報紙、襪子、化妝品、唱片、膠卷等等。

在日本主要是香煙、罐裝飲料如可口可樂、烏龍茶等等。自動售貨機多設在車站、機場大廳、碼頭、影院、運動場、醫院、學校、機關、郵局、某些百貨商店、雜貨店內,以及人流必經交通要道。

自動售貨機的優點是全天候的營業,靈活方便。缺點是經營費用不低,商品售價較貴,商品適就範圍有限--多是一些名牌的大路貨,單位價格要低、體積小、重量輕、包裝與容量標準化的商品;也有容易被破壞的缺點。

為什麼說超級市場的誕生是零售商業的第二次革命

1930年8月,世界上第一家超級市場在美國紐約州的賈麥加開業,至今已有半個多世紀的曆史了。它的出現被稱為零售商業的第二次革命(第一次革命是指19世紀出現的百貨商店)。最初的超級市場是本世紀30年代初期世界經濟大蕭條的產物。因為這種開架陳列的自由選購的成交方式有著方便購買、售價低廉的優勢,有效地吸引了消費者,加速了商業資本家的資金周轉。同時,可以減少經營管理人員,降低工資開支,又方便了消費者。所以,二次大戰結束以後,超級市場已是風靡全球的新型零售商業類型了。超級市場的出現給零售商業帶來了革命性變革。

1它把現代工業的流水線作業的生產方式運用到了商業經營上,實現了商業活動的標準化、專業化、集中化、簡單化。

2它使商業經營轉變為一種可管理的技術密集型活動,不確定因素大為減少。傳統的零售商業經營是以櫃台為核心以櫃台上人對人(即售貨員對顧客)操作為主的勞動密集型活動,經營效益之好壞在很大程度上取決於售貨員素質的高低以及操作技巧。而超級市場櫃台開放,開架售貨。買者自選的方式,使買賣操作前提類似於生產設計的需求預測、經營計劃、商品陳列、價格製定等等經營管理技術的合理化水平,成為決定最終銷售狀況的主要因素,從而使商業經營轉變為一種可管理的技術密集型活動,不確定性因素大為減少。因此,對超級市場而言,比感性的櫃台操作技巧更為重要的是理性的經營、資本運作技術,以及經營管理技術。導致超級市場形成和發展的動因是什麼?國外的專家、學者認為,主要來自兩個方麵:一是來自需求動力,即來自超級市場以外的力量;二是來自超級市場本身的力量,即供給動力。從需求方麵分析,主要有下列因素促成了超級市場的形成和發展:①個人可支配收入的不斷增長;②家庭消費行為的重大變化;③現代技術的形成和發展。從供給方麵分析,超級市場之所以能夠迅猛發展起來,成為占支配地位的經營類型,主要得益於以下兩個因素:①能夠降低企業的銷售成本,增加贏利。

②消費者從超級市場購物,一方麵省時省力,價格便宜;另一方麵,超級市場采取顧客自選、一次結算的服務方式,增強了顧客的自主性,免去了櫃台服務中心的許多麻煩,提高了交易效率。

在本世紀30年代初,超級市場在美國出現以後,1935年美國在17個城市中已有600多家超級市場。1937年後隨著超級市場的規模擴大,顧客使用手提籃購物已不相適應。這時俄克拉何馬城一家超級市場店主西-哥爾特曼設計了一種新型的購貨手推車,推動了超級市場的進一步發展。加之,交通運輸條件的完善,冷藏技術和設備的發展和廣泛應用,保證了停車場所和商品的低廉價格,從而使超級市場日趨定型。二次大戰後至本世紀60年代中期,美國的超級市場加速發展,從60年代中期以後步入成熟期。現在超級市場類型不斷演化,經營策略翻新,經營的品種越來越多,至今仍是零售商業中的佼佼者。

我國超級市場是在改革開放以後出現的。最早在1981年4月,廣州市友誼商店附近的小型超級市場開業,其占地270平方米。80年代初期,中國陸續在各地出現一個興辦超級市場的小高潮,但好事多磨,由於條件限製或經營不善,後來辦成功的則不多。到了90年代,各地又重新開業一批。綜觀我國的超級市場,有的地方與當地的社會經濟環境不相吻合,經營不規範,以及選址不當等,造成成交量小,效益不高,門庭冷落,從而難以發展。如何正確借鑒國外超級市場經驗,立足於中國的國情,使之健康發展,則是一個值得重視和研究的課題。

為什麼說連鎖經營是零售商業的又一次革命

在當代的流通產業中,商業連鎖經營已成為流通產業中的一種重要形式。自1859年世界上第一家連鎖商店即美國“大西洋及太平洋茶葉公司”成立後的100多年來,其所蘊藏的巨大連鎖效應令人矚目。1992年美國《幸福》雜誌按銷售額排名的世界前20名零售商店,無一不是連鎖商店。

在經濟發達國家,連鎖經營幾乎普遍獲得成功,一般都占市場銷售份額的1/3以上。美國的比例最高,約占60%。前述的美國最大的百貨公司即“沃爾-瑪特”百貨公司,就是一家連鎖集團經營公司。

在美國有連鎖商店2000多家,在國外也有100多家,目前仍在拓展國際零售市場。日本連鎖經營也是流通產業中的一種重要形式。人們熟悉的三越、高島屋、大榮、大丸、伊勢丹、八佰伴等著名的百貨公司都是以搞連鎖方式來經營的。其中最大的大榮百貨公司連鎖經營的銷售額超過240億美元。

在德國,1992年最大的10家連鎖店營業額總和超過3350億馬克,其中最大連鎖店之一的“梅花”連鎖店,1985-1992年的銷售額增長超過17%,人們知道,在經濟發達的國家,由於競爭激烈,每年有不少企業倒閉。

例如,美國新開張的企業有半數在頭五年裏相繼倒閉,但有趣的是,采用連鎖經營的企業頭五年裏倒閉率僅為5%。所以,商業連鎖經營的優越性已為業內人士所共識。自60年代以來,一些新興的工業化國家和地區先後引進連鎖經營,推動了流通產業的發展和現代化,促進了經濟的發展和繁榮。人們把連鎖店的興起與發展,稱為零售商業第三次劃時代的變革。我國自改革開放以來,經濟發展舉世矚目。我國的零售商業也有一個適應國際零售商業潮流,與國際零售市場接軌的問題。如何較好地引進和引用國外這種經營類型來改造我國的商業企業,特別是國有商業企業,使其增強活力與競爭力,能在市場中發揮主渠道作用,也是我國商業體製改革和發展流通產業亟待研究和解決的一個現實的新課題。同時,人們注意到,連鎖經營具有強大的生命力,這種經營類型或組織形式,在我國社會主義市場經濟體製下,同樣具有重要意義和廣闊前景。